Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей

    Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

    Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:

- идентифицировать потенциальных потребителей;

- осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

- оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены

и других элементов комплекса маркетинга;

- выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;

- изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;

- установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;

- оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых

программ, приемов и инструментов;

- отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;

- выявить характеристики потребителей (социально- демографические,

поведенческие) и т. д.

     В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы.

     В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не

связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные.

     К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

     При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.

     Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы

и фиксирует  ответы.

     Применение различных форм опросов обусловлено спецификой ситуации

и характером изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных исследований предпочтение отдается анкетированию, а качественных — интервьюированию.

     Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании, обусловленная двумя основными причинами. Первая связана с чувством подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать ни в каком обследовании. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков.

     Анкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент самостоятельно фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

     По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или

групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое

количество  людей (например, трудовой коллектив  предприятия, студенческую группу).

     Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь сам задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью. В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), являющимся респондентом. При этом интервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качеством и оценкой предлагаемых продуктов, так и с ценами на них, а также с рекламой. Преимущество интервьюирования, по сравнению с анкетированием, заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности клиентов ассортиментом и качеством предлагаемых услуг. 
 
 
 
 
 

Глава 3. Разработка программы  маркетингового исследования для выявления  особенностей поведения  потребителя компании «Комус».

3.1. Краткая характеристика фирмы «Комус» как субъекта рынка офисных товаров; Цели и направления МИ по выявлению особенностей потребителей данной компании.

     Компания «Комус» существует на рынке с 1991 года. На сегодняшний день она  занимает лидирующие позиции на российском рынке товаров для офиса и компьютерной техники и является одним из крупнейших поставщиков бумаги, картона и пластиковой упаковки в России. Компания является эксклюзивным дистрибьютором торговых марок Kores, Sax, Bantex и официальным дистрибьютором 110 ведущих производителей 15 стран Америки и Европы.

     Целью компании является: получение прибыли; Удовлетворение потребностей покупателей офисных товаров, повышение спроса на определенные виды товаров.

     Задачи: поддержание широкого ассортимента офисных товаров различных ценовых групп для различных категорий покупателей. Контроль качества поступающего товара.

    Местонахождение:  г. Москва, Проспект Мира, 61/8, стр. 3.

    Компания предлагает  конкурентоспособные цены по всем группам товаров. В ассортименте представлена только качественная канцелярия, офисные принадлежности и товары всемирно известных зарубежных и отечественных производителей.

     Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом успешного проведения маркетингового исследования. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени.

     Целью данного исследования является:

1) Определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд.

2) Зафиксировать  узнаваемость компании и бренда  продукции на данном рынке.

3) Выявить  потребительские предпочтения и факторы принятия решения.

4) Определить круг основных источников информации о продукции.

5) Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.

     Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, в данном исследовании анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

     Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства.

     3.2.Программа маркетингового исследования по выявлению потребительских мнений и предпочтений компании «Комус». 
     Для того чтобы выявить поведение потребителей компании «Комус», были проведены маркетинговые исследования, которые проводились с помощью анкетирования среди посетителей магазина. В последнее время число покупателей немного сократилось. Здесь представлена программа маркетингового исследования и его результаты. Анкета содержит 10 вопросов (приложение А). По данной анкете был проведен опрос.

Метод исследования - опрос.

Орудием исследования является - анкета потребителей товаров.

Объем выборки - 50 человек.

Респонденты: Мужчины и женщины 18- 60 лет

Результаты  анкетного опроса клиентов компании «Комус» представлены в таблице.

Таблица №1. Результаты анкетного опроса.

№	Наименование  вопроса	Ответы в  респондентах	Ответы в  процентах
1	Как часто  вы посещаете наш магазин?
	1-5 раз в месяц	16	35
	6-9 раз в месяц	25	50
	15-20 раз в  месяц	7	12
	Более 20 раз	2	3
2	Откуда  вам известно о нашем магазине?
	Интернет	8	13
	TV	3	2
	Реклама на улице	11	25
	Знакомые, друзья	28	60
3	Объясните выбор нашего магазина
	Доступные цены	9	15
	Качественные  товары	21	45
	Широкий ассортимент	19	34
	Удобное расположение точки	3	6
4	Что, по вашему мнению, является самой сильной стороной магазины?
	Сервис	6	13
	Цены	10	20
	Качество	22	47
	Ассортимент	12	24
5	Что, по вашему мнению, является самой слабой стороной магазина?
	Сервис	11	22
	Цены	19	39
	Качество	6	12
	Ассортимент	14	27
6	Товары, каких марок вы бы хотели видеть на наших полках?
	Kores	6	11
	Bantex	15	30
	Erich Krauser	19	39
	Bic	10	20
7	Насколько важно для вас наличие в торговом зале консультантов?
	Это необходимо для меня	22	45
	Мне это понравиться	17	34
	Абсолютно безразлично	8	14
	Это мне только мешает	3	7

    На основание этого анкетного опроса можно сделать вывод о том, что большинство 48% или 24 человека выбрали данный магазин по тому что им нравится качество товаров, ассортимент 25%, цены 20%.

     Более половины респондентов посещают  данный магазин:

– 44% респондентов посещали за последние 3 недели;

– 61% посещали за последний месяц.

     Женщины более активные покупатели:

– за последний  год такие магазины посещали 76% женщин и 46% мужчин;

– женщины  заметно чаще являются ответственными за покупку

– 76% женщин и лишь 36% мужчин являются основными  покупателями в семье;

      «Качество» и «Широта ассортимента» – базовые критерии выбора магазина–   чаще всего именно эти критерий называются первыми:

– 55-45% респондентов называют эти критерии первыми, более половины упомянули их в числе важных критериев.

     Так же было выявлено, что для покупателей очень важна «Система скидок» - около половины респондентов отметили эти критерии.

    Хочется подчеркнуть, что лояльность  к исследуемому магазину и  бренду на достаточно высоком  уровне, более того, большинство  покупателей довольно своими  покупками. В тоже время, расположение  магазинов данной компании оставляет желать лучшего.

     После проведённого анкетирования с посетителями магазина «Комус», следует выполнить следующий план мероприятий:

-Определить  наиболее эффективные инструменты  продвижения товаров на  рынке  данной марки.

-Рассмотреть  преимущества и недостатки по мнению покупателей и принять соответствующие решения.

     По итогам проекта следует разработать единый аналитический отчёт с общими выводами и путями улучшения маркетинговых стратегий компании.

     Хочется добавить, что эффективность  маркетинговой деятельности предприятий  данного бизнеса в современных  условиях определяется адекватным  выбором и применением маркетинговых  стратегий, которые в свою очередь  разрабатываются, учитывая нужды  потребителей, их предпочтения.