Моделирование поведения на рынке конечных потребителей

                                     

                                Содержание.

1. Моделирование поведения на рынке конечных потребителей. Для чего

это нужно?.........................................................................................................3

2. Разработка кампании по стимулированию сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта…………………………………………………………..5
3. Должна ли фирма иметь информацию о товаре конкурента и какую именно?...................................................................................................................12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1.

Процесс моделирования конечного  потребителя осуществляется в несколько  этапов. На первом этапе исследуются  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Потребителями  могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также  различаются по характеру потребления: единовременного и длительного  пользования; по настоятельности потребности  в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления  и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной  полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и  оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется  различная информация в зависимости  от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его  разновидностями (дешевые товары массового  спроса), то задача заключается в  том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь  требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю  марок. Наконец, покупатель не знает  товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решения  о покупке.

Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика». При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному  товару, негативная - наоборот, ослабляет  интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования  поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких  потребностей служит его товар, и  при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и  как потребитель обращается за информацией  о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного  подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения  типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Процесс моделирования конечного  потребителя осуществляется по следующим  этапам:

1.осознание потребности

2.поиск и оценка информации

3.принятие решения о  покупке

4.оценка правильности  выбора.

 

Вопрос 2.

Чтобы составить полноценную  программу стимулирования сбыта, маркетологам необходимо принять еще несколько важных решений. В начале им следует определить размер стимула. Очевидно, что для успеха любой программы необходимо обеспечить определенный минимальный размер стимула. Чем больше стимул, тем больший эффект принесет программа. Кроме того, маркетолог должен установить условия участия в программе. Так, можно допустить к участию всех или только определенные группы людей.

Маркетолог должен решить, как рекламировать и донести  до потребителей саму программу стимулирования сбыта. Так, купон со скидкой в 50 центов можно вручить покупателю в магазине, вложить в упаковку товара, послать  по почте или напечатать информацию в рекламе. Каждый метод распространения  характеризуется своим уровнем  охвата потребителей и стоимостью. Все чаще специалисты по маркетингу используют разные носители рекламы  в рамках одной кампании. Важную роль играет также продолжительность кампании по стимулированию. Если такая кампания непродолжительна, многие потенциальные клиенты (например, те, кто за это время не совершали покупок) могут пропустить ее. Если же она будет излишне затянута, то в определенной мере лишится своего "сиюминутного" эффекта.

Очень важна также оценка результатов. Следует, однако, отметить, что многие компании не в состоянии  правильно оценить результаты своих программ стимулирования сбыта, а некоторые оценивают их лишь поверхностно. Производители могут прибегнуть к одному из нескольких методов оценки. Самый распространенный заключается в том, чтобы сравнить объем продаж перед началом кампании, во время ее проведения и после ее окончания. Предположим, доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%; во время проведения кампании она увеличивается до 10%, сразу после ее окончания падает до 5%, а в дальнейшем повышается до 7%. Как мы видим, кампания сначала привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок постоянных клиентов. После ее окончания сбыт сократился, поскольку потребители начали пользоваться запасами. А итоговый рост доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к первоначальному значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не общий показатель спроса.

Исследования реакции  потребителей также должны показать, какие именно категории отреагировали  на программу по стимулированию, и что они делали после ее завершения. С помощью опросов можно выяснить, какой процент потребителей помнит о проведенной кампании, что они думают о ней, сколько из них приняли в ней активное участие и как она повлияла на их уровень покупок. Кампании по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие основные параметры, как размер стимула, продолжительность кампании и метод распределения рекламы.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет в рекламной кампании в целом очень важную роль. Чтобы правильно использовать это средство, специалист по маркетингу должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие инструменты, разработать программу стимулирования, реализовать ее и оценить ее результаты. Более того, программа стимулирования сбыта должна быть тщательно скоординирована с другими элементами рекламного комплекса в рамках программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования нужно учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим в первую очередь  средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны  продавцов. Чтобы разделить эти  два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей - это предложение скидок, важный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы - предложение  бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по  принципу "в каждую дверь", рассылать  по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому  товару или рекламному объявлению  в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты,  дающие потребителю право на  оговоренную экономию при покупке  конкретного товара. Купоны можно  распространять по почте, прилагать  к другим товарам, размещать  в журнальных и газетных объявлениях.  Процент погашения изменяется  в зависимости от способа распространения.  Погашается приблизительно 2% газетных  купонов, приблизительно 8% купонов,  рассылаемых по почте, приблизительно 18% купонов, прилагаемых к товарам.  Купоны эффективны при стимулировании  продаж известных марок и привлечении  интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации  (скидки) - ценовые скидки, реализуемые  после совершения покупки. Потребитель  отправляет в какой-либо форме  подтверждение покупки производителю,  который возмещает часть уплаченной  стоимость почтовым переводом.

4. Товар по льготной  цене (уценка). На упаковке или  этикетке товара размещается  предложение о снижении обычной  стоимость. Это может быть предложение  товара по сниженной цене за  счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной)  или в виде набора соответствующих  товаров (например, зубной щетки  и пасты). Предложение товара по  сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем более того купоны.

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой  цене им бесплатно в качестве  поощрения за покупку другого  товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь  внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать  и сама упаковка, если она представляет  собой емкость многоразового  использования. Бесплатная почтовая  премия - это товар, высылаемый  потребителям, которые предъявили  покупки, например фрагмент упаковки  или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием фирмы на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи,  игры). В результате покупки предоставляется  вероятность достичь победы денежный  приз, путевку на отдых или  товар. На тот самый своеобразный  конкурс потребителю нужно что-нибудь  представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7. Награды за лояльность  к определенному продавцу - финансовые  или иные скидки, пропорциональны  степени лояльности к определенному  продавцу или группе продавцов.  Специальные торговые печати  также представляют собой награду  за постоянство, если потребитель  пользуется услугами определенного  продавца. Затем он может обменять  печать на товары в специализированном  центре или через заказанный  на почте каталог.

8. Бесплатны пробные образцы  - приглашение будущих покупателей  на бесплатное тестирование товара  в расчете, что они будут  его покупать.

9. Гарантии - письменное или  устное заверение продавца, что  товар будет пригоден к употреблению  в течение определенного времени  и что в противном случае  продавец восстановит качество  товара или вернет покупателю  денежки.

10. Совместное стимулирование - две или более марки или  фирмы объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя  совместные средства поощрения,  фирмы надеются привлечь больше  внимания и рассчитывают, что  их торговые агенты совместными  усилиями эффективнее доведут  товар до розничных продавцов,  которым предлагаются преимущества  в рекламных показах и при  оформлении мест продажи.

11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется  для рекламы иной. Например, в  упаковке одного товара может  оказать купон на товар иной  известной марки.

12. Демонстрации в местах  продажи. К сожалению, многим  розничным торговцам не нравится  нянчиться с выставочным оборудованием  и вывесками, а также плакатами,  которые они ежегодно сотнями  получают от производителей. В  ответ производители предлагают  не только более совершенное  рекламное оформление, но и предлагают  смонтировать его собственными  силами.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации  его мероприятий с рекламной  кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное  одной фирмой, увеличило объем  продаж лишь на 15%. В сочетании с  активной рекламой, объем продаж вырос  на 19%, в комплексе с рекламой и  демонстрациями на месте продажи - на 24%.

Далее рассмотрим какие средства используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9%), на поощрение потребителей приходится 27,9%, на долю рекламных средств - 25,2%. Производители выделяют денежки на стимулирование торговли в силу четырех причин.