Моделирование поведения на рынке конечных потребителей

1. Мероприятия по стимулированию  торговли убеждают оптовых и  розничных продавцов включить  товар в ассортимент торговой  точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают  скидки с стоимость, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или вероятность оплаты наличными.

2. Мероприятия по стимулированию  убеждают оптовых и розничных  продавцов к закупкам крупных  партий товара. Производители предлагают  продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает  энергичнее, если она "загружена"  товарами.

3. Мероприятия по стимулированию  торговли поощряют розничных  продавцов использовать рекламу,  демонстрируя и снижение цен  для продвижения товарной марки.  Поставщики могут, например, предложить  продавцам действенно оформить  торговые залы, развесить рекламные  плакаты с объявлением о снижении  цен и убедить торговлю рекламировать  товары за дополнительные скидки.

4. Мероприятия по стимулированию  торговли поощряют розничных  продавцов и их торговых агентов  продвигать товар. В конкурентной  борьбе за продавцов производители  нередко возмещают часть их  рекламных расходов, обеспечивают  рекламными материалами, способствуют  проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют  коммерческие конкурсы.

Очевидно, что производители  расходуют на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков  финансовой поддержки в области  рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости  производителей. Ни один поставщик  не может отказаться в одностороннем  порядке от предоставления розничных  скидок, не лишившись при этом поддержки  торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.

И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового  персонала. Эти средства следующие:

1. Коммерческие экспозиции  и съезды. Промышленные ассоциации  ежегодно организуют коммерческие  экспозиции и съезды. На коммерческих  показах фирмы, продающие товары  и услуги для отдельных отраслей  промышленности, покупают места,  открывают киоски и демонстрируют  свои товары. Польза для участников  экспозиций может быть самой  разной, включая покупку новых  потенциальных покупателей, налаживание  контактов с приобретателями,  вероятность представить новые  товары, познакомиться с новыми  клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию  о своей продукции с помощью  публикаций, видеофильмов.

2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для  собственного персонала или для  дилеров с поставленной задачей  поощрить их усилия. Добившиеся  высоких результатов получают  призы. Большинство фирм раз  в год или чаще устраивают  конкурсы для своих продавцов.  Победители могут получить туристическую  путевку, финансовое вознаграждение  или подарок. Некоторые фирмы  присуждают очки в зависимости  от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может "сработать" лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.

3. Специальная реклама  - состоит из недорогих полезных  предметов, на которых нанесено  название, логотип фирмы, ее адрес,  а иногда - рекламное обращение.  Продавцы раздают эти вещи  клиентам. Обычно это ручки, календари,  зажигалки, блокноты. В силу этой  полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Вопрос 3.

Классическим случаем, как  отмечал Ф. Котлер, является атака конкурентов фирмой, предлагающей аналогичный по качеству товар по более низкой цене. Это может обеспечить ей завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если фирма, бросающая вызов, сумеет убедить потребителей в том, что ее товар такой же, как у конкурента. Однако такая стратегия обеспечит рост прибыли только в том случае, если выигрыш в объемах продаж компенсирует низкий уровень дохода на единицу проданной продукции.

Другой путь усиления агрессивного вызова в области цен, бросаемого конкурентам, заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ  по издержкам, а затем нанести  удар противнику, используя низкие цены. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является самой прочной  основой для нанесения удара  и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в  области издержек снижение цен сработает  только в том случае, если у фирмы-агрессора  больше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты в этой изнурительной войне.

Действия, направленные на использование слабостей конкурента.При данном наступательном подходе фирма старается завоевать победу на рынке, концентрируя внимание на слабостях конкурентов.

Существует несколько  вариантов того, как можно добиться выигрыша в конкурентной борьбе за счет слабостей противника:

Концентрироваться на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает  серьезных усилий в конкурентной борьбе.

Уделять особое внимание тем  сегментам покупателей, которыми соперник пренебрегает или которые не имеет  возможности обслуживать.

Работать с потребителями  тех конкурентов, чья продукция  отличается недостаточно хорошим качеством, отсутствием ряда характеристик  и невысокими показателями в эксплуатации. В этом случае фирма, предлагающая более  качественную продукцию, может убедить  большинство потребителей, заинтересованных в использовании товара, переключиться  на ее продукцию.

Осуществлять продажу  товаров специально для потребителей тех конкурентов, которые плохо  обслуживают своих клиентов. В  этом случае ориентированному на хорошее  обслуживание претенденту будет  сравнительно легко отвоевать разочарованных клиентов у своего соперника.

Стараться атаковать конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию  и не имеющих известных товарных марок. Претендент, обладающий хорошими навыками и опытом в области маркетинга и известной товарной маркой, часто  может отвоевать потребителей у  менее известных конкурентов.

Осваивать новые модели или  модификации продукции, заполняя таким образом бреши (пробелы) в параметрических рядах товаров основных конкурентов. Иногда эти действия могут обернуться большим успехом и привести к созданию новых растущих сегментов. Такая деятельность целесообразна тогда, когда новые модификации продукции удовлетворяют определенным нуждам потребителей, которые до этого игнорировались или которыми пренебрегали.

Как правило, действия, направленные на использование слабостей конкурента, имеют больший шанс на успех, чем  попытки превзойти его сильные  стороны, особенно если слабости характеризуют  очень уязвимые места противника и его можно застать врасплох, не готового к защите. Одновременное наступление на нескольких фронтах

Иногда компания может  считать целесообразным предпринять масштабное наступление, включающее различные действия (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатную раздачу образцов, купонов, скидки и т.д.) на широком фронте. Такая наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить его равновесие, рассеять его внимание сразу по многим направлениям и заставить одновременно защищать различные группы потребителей.

Широкомасштабное наступление  имеет шанс на успех тогда, когда  атакующий, предлагая привлекательный  товар или услугу, обладает финансовыми  ресурсами, достаточными для того, чтобы  обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей. В этом случае фирма может осуществить массированную  атаку на рынок, используя большой  арсенал средств продвижения своих товаров, достаточный для того, чтобы уговорить значительную часть потребителей изменить их приверженность определенным товарным маркам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1.  Котлер Ф.: «Маркетинг» С-П., 1994г.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2010.