Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

Мотивация может иметь  позитивную и негативную направленность. Позитивная мотивация потребителей направлена на то, чтобы приблизиться к цели, и они будут искать продукты, которые станут инструментом для  ее достижения. Однако не все поступки мотивируются желанием приблизиться к  цели. Потребители могут иметь  и негативную мотивацию, т.е. стремиться избежать негативного результата. Негативную мотивацию часто используют в  рекламе, чтобы показать, что рекламируемый  товар избавит покупателя от негативного  отношения окружающих к нему (например, реклама дезодоранта, который помогает избавиться от запаха пота, реклама  стирального порошка, который способен отстирать любые пятна). Как видно, решение о покупке может иметь  не только один источник мотивации  – потребители часто оказываются  в ситуациях, в которых позитивные и негативные мотивы противоречат друг другу.

Мотив – нужда, достаточно сильная для того, чтобы заставить  человека попытаться ее удовлетворить.

Мотив, в отличие от мотивации, принадлежит потребителю, является его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению определенных покупок. В маркетинге выделяют несколько мотивов:

1) выгоды – желание  человека разбогатеть, увеличить  свою собственность, эффективно  расходовать деньги;

2) снижения рисков –  потребность чувствовать себя  уверенно и надежно, иметь гарантии  сохранения стабильности;

3) признания – поиск  действий, связанных с формированием  своего статуса, повышением престижа  и имиджа;

4) удобства – желание  облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

5) свободы – потребность  в самостоятельности, независимости  во всех сферах деятельности;

6) познания – постоянная  нацеленность на открытия, получение  знаний;

7) содействия и соучастия  – желание сделать что-нибудь  для своего окружения, близких,  партнеров по работе;

8) самореализации – потребность  в достижении собственных жизненных  целей и установок.

Мотивы можно разделить  на рациональные и эмоциональные (иррациональные).  

Рациональные мотивы рассматриваются  в традиционном экономическом аспекте  в предположении, что потребитель  изучает  все возможные альтернативы и делает выбор на основе объективных  критериев, таких как вес, размер, цена и т.д.

Эмоциональные мотивы подразумевают  выбор целей в соответствии с  личностными или субъективными  критериями (гордость, любовь, статус, страх и т.д.).

Мотив в обобщенном виде включает множество элементов.

Наиболее важным элементом  служит потребность – состояние  нужды человека в определенных условиях, которых ему недостает для  нормального существования и  развития. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между  желаемым и фактическим состоянием возникает достаточное несоответствие. Маркетологи должны сделать все  возможное, чтобы предоставить потребителям товары, работы и услуги, способные  ликвидировать это несоответствие.

Известны различные подходы  к классификации потребностей.

Дж.Ф.Энджел выделяет осознанные и неосознанные потребности. Осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или  использования товара можно разбить  на 2 категории: утилитарные и гедонистические (основанные на опыте). Утилитарные  потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными  свойствами или преимуществами, гедонистические  – с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами.

Сходство между утилитарными и гедонистическими потребностями  заключается в том, что в процессе приятия решения о покупке  они участвуют одновременно. Покупатель может обращать внимание не только на объективные свойства и качества товара, но и на имидж марки товара. В последнем случае оценка становится более спонтанной и общей, сфокусированной  на символах, а не на отдельных особенностях.

Неосознанная потребность  проявляется с помощью умело  проведенного маркетинга, когда правильно  позиционируемый товар решает потенциальную  проблему потребителя, удовлетворяет  его потребность.

Г.Мюррей классифицировал  потребности индивидуума в соответствии с четырьмя аспектами:

1) первичные и вторичные  – в зависимости от того, имеют  они физиологическое или иное  происхождение;

2) позитивные и негативные  – в зависимости от того, привлекает  объект индивида или отталкивает;

3) явные и латентные  (скрытые) – в зависимости от  того, обуславливают потребности  явное или воображаемое поведение;

4) осознанные и неосознанные.

Мюррей, полагая, что все  люди обладают одними и теми же потребностями, считал, однако, что появление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды.

Мюррей также считал, что  потребности существуют в трех состояниях:

1) рефлекторном – никакие стимулы не побуждают изменить потребность;

2) внушаемом – потребность пассивна, но может быть возмущена;

3) активном – определяет поведение индивида.

Дж.Шет, В.Ньюман, Б.Гросс  считают, что ценности тесно связаны  с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение внутренних потребностей. Они называют ценностью способность товара удовлетворить  совокупность нужд и потребностей и  выделяют следующие ценности:

1) функциональную – воспринимаемую  полезность товара, обусловленную  его способностью играть функциональную  или физическую роль;

2) социальную – воспринимаемую  полезность товара, обусловленную  ассоциацией с какой-либо социальной  группой;

3) эмоциональную – воспринимаемую  полезность товара, обусловленную  его способностью пробуждать  чувства;

4) эпистемическую – воспринимаемую полезность товара, обусловленную его способностью пробуждать любопытство, создавать новизну и (или) удовлетворять стремления к знаниям;

5) условную – приобретаемую  товарами при наличии чрезвычайных (или случайных) физических, социальных  ситуаций, подчеркивающих функциональную  или социальную значимость товара.

Психолог М.Рокич определил  набор конечных ценностей, или желаемых конечных состояний (терминальные ценности), который применим для многих культур. Спектр ценностей Рокича также включает набор инструментальных ценностей, которые состоят из действий, необходимых  для достижения этих конечных ценностей  [12, с. 85].

Существенной характеристикой  потребности является ее предметное содержание, т.е. совокупность свойств  товара, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена. Одна и та же потребность может быть удовлетворена различными товарами, способами.

Вторым элементом мотивации  по важности после потребности является цель. Целью называется непосредственный осознаваемый результат, на который  в данный момент направлено действие потребителя, связанное с удовлетворением  настоящей потребности.

Наряду с мотивами, потребностями  и целями, влияющими на покупательское поведение, необходимо учитывать интересы, задачи, желания и намерения.

Интерес – это особое мотивационное состояние познавательного  характера, которое напрямую не связано  с какой-либо актуальной в данный момент потребностью.

Задача – частный ситуационно-мотивационный  фактор, возникающий тогда, когда  в ходе выбора товара или его покупки  потребитель сталкивается с препятствием (отсутствие информации о товаре, отсутствие товара в местах продаж и т.д.), которое  необходимо преодолеть для достижения желаемой цели.

Желания и намерения –  это сиюминутно возникающие и  довольно часто сменяющие друг друга  мотивационные субъективные состояния, отвечающие изменяющимся условиям. 

Интересы, задачи, желания  и намерения определяют больше стиль, а не направленность поведения покупателя.

Мотивация как психологическое  явление трактуется по-разному. В  одном случае – как совокупность факторов, определяющих поведение. В  другом – как совокупность мотивов. В третьем – как побуждение, вызывающее активность организма и  определяющее ее направленность.

Мотивация потребителей важная составляющая изучения поведения потребителей. Зная мотивы, которые движут потребителями, маркетологи могут лучше подобрать  упаковку товара, формы и методы продвижения и распределения.

 

 

1.2 Теории мотивационного анализа

 

 

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивационного анализа человека. Условно их можно разделить на две группы: психологические и экономические теории мотивации.

Следует отметить, что психологические  теории мотивации рассматривались  еще в работах древних философов. В настоящее время таких теорий очень много. Мы рассмотрим наиболее применяемые на практике и широко известные. Среди них – теории З.Фрейда, А.Маслоу, Ф. Герцберга, Дж.Аткинсона, Д. Мак-Клелланда.

Рассмотрим теорию мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что  люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят  поведением индивида, а значит, они  не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Согласно данной теории любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

Исследователи поведения  потребителей используют некоторые  идеи Фрейда, например, о потенциальной  возможности подсознательных мотивов, оказывающих влияние на выбор  покупок. Смысл этого заключается  в том, что потребители могут  не знать своей истинной мотивации  при выборе товаров, даже если бы можно  было найти деликатный способ прямо  спросить их об этом. 

Первые попытки использовать фрейдистские идеи для понимания  более глубокого значения товаров  и рекламы были предприняты в  середине 20 века, когда был разработан метод, известный как мотивационное  исследование. Этот подход был основан  в значительной степени на психоаналитических интерпретациях, в которых большое  значение придавалось подсознательным  мотивам. Основное предположение заключалось  в том, что социально неприемлемые потребности направляются в приемлемые русла. Мотивационное исследование привлекает специалистов по маркетингу по ряду причин:

1) менее дорогостоящее,  чем данные крупномасштабного,  количественного исследования, так  как затраты на опрос и обработку  данных относительно минимальны;

2) полученные данные могут  быть использованы при разработке  маркетинговых слоганов, которые  обращаются к потаенным потребностям  и поэтому являются более мощным  средством воздействия на потребителей. Даже если они не обязательно  пригодны для всех потребителей  на целевом рынке, эти аспекты  могут пригодиться в исследовании.  

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, маркетологи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я" (проекционные методы). В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве.

Мотивационное исследование до сих пор используется в качестве полезного диагностического инструмента. Однако его весомость повышается, когда его применяют в комбинации с другими методами исследования, которыми владеют маркетологи.

Остановимся на анализе теории мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит много времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке (рисунок 3).

Иерархия потребностей:

1) физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности;

2) потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию;