Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

Теория мотивации Герцберга  широко используется в рекламе декоративной косметики. В рекламе косметических  средств часто можно встретить  такие образы, как улыбающаяся  девушка, восхищенные взгляды мужчин на даму, женщина любуется собой  в зеркало. Т.е. все это показывает, на сколько женщины могут быть удовлетворены, если выберут то или  иное средство декоративной косметики.

Рассмотрим возможные  мотивы потребления декоративной косметики.

Наряду с функциональными  свойствами косметической продукции  большую роль при выборе играют эмоциональные  аспекты. Как показывают исследования, мотивы потребления косметики могут  быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего  это не один, а целый комплекс мотивов.

По мнению специалистов, женщины по большому счету везде  одинаковы и демонстрируют сходное  потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что  женщины стран СНГ больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. Нашим женщинам очень важно, чтобы ими восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок.

Критериев, которыми руководствуются  потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Современная покупательница критически мыслит и предъявляет  высокие требования к товару. При  выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его  внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря  рекламе и PR, сервис. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д.). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно будет похвалиться.

Для подтверждения приведенной  выше вторичной информации был проведен еще один метод проекционной методики – «идеальный продукт». Мы попросили 3 девушек в возрасте от 20 до 25 лет  описать идеальный блеск, идеальный  тональный крем, идеальную пудру.

Идеальный блеск: цена в пределах 10-15 тыс. бел. рублей, упаковка либо картонная, либо без нее, форма тюбика – круглая, продолговатая, консистенция самого блеска – жидкая, запах блеска – шоколад, ваниль, клубника, в рекламе должна присутствовать молодая, «свободная», «легкая» девушка, образ, имидж для уверенных, чувственных девушек, желающих ощущать себя таковыми в каждую минуту.

Идеальный тональный  крем: форма упаковки – продолговатая, круглая, упаковка с дозатором, консистенция – жидко-кремообразная, приятный запах тонального крема, реклама должна быть красивой, эмоциональной, «чистой», излучать «молодость», цвет упаковки – необычный, отличающийся от других.

Идеальная пудра: продолговатая упаковка, удобная кисточка в комплекте, цвет упаковки – черный или леопардовый, приятный запах, реклама, насыщенная красивыми картинками, образами, внимание на девушку, которая рекламирует пудру, со стороны мужчин, идеальная модельная внешность героини рекламного ролика.

Итак, подведем итоги: женщины  приобретают декоративную косметику, чтобы быть привлекательными для  мужчин, чтобы чувствовать себя увереннее, чтобы казаться успешнее, чтобы пользоваться популярностью у мужчин. На мотивацию  покупательниц влияет демонстрация того, на сколько могут быть они  удовлетворены от пользования тем  или иным косметическим средством. Базовые инстинкты, которые положены в мотивацию при покупке декоративной косметики, проявляются даже и в  запахе, форме упаковки, ее цвете. Некоторые психологи утверждают: если у женщины не возникает время от времени желания сделать себе приятное, купив новую помаду, - это один из признаков психологического неблагополучия. Это означает то, что женщины связывают покупку косметики с подарком самой себе, способом порадовать себя. Этот факт может быть использован в мотивации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Повышение мотивации  потребителей  декоративной    косметики

 

 

Изучив основные мотивы покупательниц  декоративной косметики, производители  должны применить полученные результаты при разработке концепции товара. Следующие рекомендации будут полезны  для применения любыми предприятиями, производящими и реализующими декоративную косметику.

Прежде всего, нужно будет  выяснить, в каких ценовых сегментах  будет работать компания, производящая декоративную косметику, какие виды косметических средств будет  продавать, на какую целевую аудиторию  будет ориентирована продукция.

Изначально остановимся  на форме упаковки, ее цвете, запахе продукции.

Из выше сказанного мы выяснили, что лучше продается декоративная косметика фаллической формы, поэтому  такую форму лучше применить  для производства помад, блесков  для губ, тональных кремов, теней, туши, подводке для глаз, лаков для  ногтей. Так же откровенен, хотя и менее вульгарен, принцип действия аэрозольных упаковок, дозаторов, пульверизаторов. Тональный крем в этом случае лучше выпускать с дозатором. Во-первых, это сделает использование этого продукта удобнее. Во-вторых, можно выдавливать столько тонального крема, сколько надо, а не жалеть, что из тюбика выдавилось слишком много крема. В-третьих, использование дозатора намного гигиеничнее, так как потребитель не заносит бактерии в тональный крем (есть тональные крема, которые нужно брать пальцами из упаковки). Можно и модернизировать упаковку декоративной косметики: например, упаковка будет по-прежнему продолговатой формы, на очертания, изгибы будут изменены. Этот факт позволит упаковке стать отличной от упаковки продукции конкурентов и своей необычностью привлечет внимание покупательниц. Для продукции, которая бы соединяла полезный эффект от использования с декоративными свойствами косметики, подошла бы упаковка в виде кристалла (рисунок 7) или капельки воды (рисунок 8). Эта упаковка одновременно бы притягивала взгляд своей необычностью и производила бы впечатление о полезности такой косметики. Также упаковка в виде бриллиантов или других драгоценных камней непременно свидетельствовала о высоком качестве продукции, о престижности, тем более, что покупка косметики для женщины – это подарок самой себе. Упаковку румян и пудры тоже можно было бы сделать продолговатой формы, которая бы состояла из двух частей: меньшая по площади содержала бы в себе собственно пудру, румяна, а верхняя, продолговатая часть была бы прозрачной и в ней находилась стандартная длинная кисточка, потому что зачастую короткие маленькие кисточки не удобны для нанесения пудры, румян на лицо.

Для более молодых девушек  можно было бы сделать упаковку в  виде медвежонка или котенка, как  бы напоминающие плюшевые игрушки (рисунок  А.1). Так как визуальная красота  декоративной косметики выступает  движущей силой к покупке.

 

                          

Рисунок 7 – Упаковка в форме кристалла

Примечание – Источник: [19].

 

                           

Рисунок 8 – Упаковка в форме капли

Примечание – Источник: [18].

 

Конечно, производителю нужно  определить для себя: будет ли продукция  ориентирована на класс мидл или  будет позиционироваться как  престижная, статусная косметика. Для  класса мидл подойдет упаковка более  стандартная по форме, но тогда для  мотивации нужно будет хорошо обдумать цвет упаковки и ее рекламу. Для декоративной косметики, которая  будет позиционироваться как  люксовая, можно применить нестандартную  форму в виде драгоценностей. И  сам вид этой косметики будет  говорить о ее престижности и необычайных  свойствах.

Что касается цвета упаковки декоративной косметики, то тут стоит  проявить оригинальность, чтобы быть узнаваемой и отличаться от конкурентов.

Для косметики, которая одновременно является и декоративной и лечебной подойдут цвета: голубой, синий, оливковый, белый, которые ассоциируются с  чистотой, здоровьем, натуральностью. Можно также сделать упаковку декоративной косметики ярко алого  цвета, и тогда такая упаковка на подсознательном уровне будет  вызывать ассоциации с любовью, страстью, сексуальностью, радостью. Если упаковать  косметику в тару фиолетового  цвета, то это также будет необычно, будет вызывать впечатления об аристократичности, величественности, романтике. Такая  декоративная косметика скорее будет  привлекать внимание более молодых  покупательниц. Можно сделать упаковку и черного цвета, что на подсознании  будет ассоциироваться с утонченностью, таинственностью, престижностью, но тут  надо будет подумать, какие еще  рисунки ввести в упаковку, чтобы  заметно отличаться от конкурентов. Также можно сделать упаковку золотистого или серебряного  цвета, но тут тогда нужно будет  формой упаковки выделяться на фоне конкурентов. Такие цвета ассоциируются с  роскошью, гламуром, шиком. Очень необычно и притягательно выглядела бы упаковка декоративной косметики с  тигровым принтом или леопардовым. На подсознании такая бы косметика  отображалась бы с силой, властью, успехом, страстью, риском. Покупательницами такой  косметики стали бы женщины, которые  хотят удовлетворить именно эти  потребности.

Итак, какой же запах должен быть у декоративной косметики, чтобы  впечатлить потенциальных покупательниц? Женщинам нравятся запахи огурцов, свежести, утонченные запахи, запах ванили, краски, экзотических фруктов, кокоса, зелени, корицы, цитрусовые запахи, это все  можно использовать при производстве косметики. Запах свежести подойдет для декоративной косметики с  лечебным эффектом. Запахи и даже вкус очень важны при производстве блесков для губ и помад. В  этом случае запахи также способны мотивировать покупку. Известно, что  наиболее притягательными запахами для женщин в этой области являются фруктовые запахи, но только не запах  вишни (его женщины не любят). А  если блеск для губ и помада еще и сладкие на вкус, то это  тоже вызывает только положительные  эмоции. Как известно, за свою жизнь  мужчины съедают до 2 кг помады или  блеска для губ, поэтому приятный вкус также может выступать мотивационным  фактором.

Выше мы уже говорили, что в магазинах, когда женщины  выбирают товары, они замедляют моргание глазами до 14 в минуту, что сравнимо с состоянием гипноза. Поэтому, следует  особое внимание уделить и размещению декоративной косметики на торговой площади. Важно не только, чтобы товар  подходил внутренней мотивации потребителя, но прежде всего, чтобы потребитель  обратил на него внимание. В этом нам поможет разобраться мерчендайзинг. И вся атмосфера магазина декоративной косметики способна побудить потребительниц на покупку. Один из важных факторов, который влияет на продажи в розничных торговых точках – это освещение. При высоком уровне общего освещения человек чувствует праздник, возбуждение. В магазинах косметики и парфюмерии рекомендовано рассеянное, мягкое освещение, которое не создает бликов в зеркалах. Чем красивее и эксклюзивнее, эмоциональнее, ярче будет оформлен магазин декоративной косметики, тем больше эмоций о сексуальности, престижности, волшебстве возникает у покупательниц (пример рисунок 3.3).

 

Рисунок 9 – Интерьер магазина косметики

Примечание – Источник: [3].

 

  Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые  позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику  продукта  в ряду аналогичных, помогают сделать выбор  в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Итак: самая заметная выкладка товара — на уровне глаз. Наиболее привлекательные места на стеллажах — угловые: покупатель делает остановку, если ему надо повернуть на 90 градусов. Запахи также способны побудить женщин на покупку. В магазинах косметики часто используют эту особенность. Когда женщина заходит в магазин косметики, она чувствует приятные запахи, видит очень яркое освещение, красивый дизайн магазина, разложенные по маркам косметические средства, приветливый персонал, все это призвано мотивировать потребителей на приобретение продукции. Всегда нужно выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Следует располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца". Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам. Следует располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар. Не рекомендуется смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара. Всегда нужно следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Нужно незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой. Не следует оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не нужно допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не нужно ставить новый товар на грязные полки или прилавок. Логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и.т.п. (вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара не должна быть заклеена).

В косметических магазинах  создается особая атмосфера. Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение. Визуальные компоненты атмосферы магазина — изображения, знаки, указатели и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Чтобы усилить впечатление от магазина, многие розничные торговцы используют театральные эффекты, в каждом из которых существует специальный элемент, превосходящий по зрелищности и в то же время координирующий все остальные. Эта роль нередко отводится простым расширениям функциональных элементов, например знаки с цветными тканями, соответствующие различным отделам, яркие, выделяющиеся постеры и фотографии, закрепленные на потолках или стенах. Они могут использоваться для украшения магазина, информирования потребителей или просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила. Также это могут быть и сами средства декоративной косметики в увеличенном размере (пример рисунок 10).

 

Рисунок 10 – Использование театральных эффектов в интерьере магазина

Примечание – Источник: [27].

 

Хорошая система освещения  должна вызывать восхищение покупателей  и в то же время обеспечивать световое разделение различных товаров. Творческое использование цвета позволяет  улучшить имидж торговца и создает  у посетителей магазина определенное настроение. Как показывают исследования, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают  противоположные психологические  эффекты. К примеру, теплые красные  тона повышают кровяное давление, частоту  дыхания и другие физиологические  показатели. В розничной среде  с помощью теплых тонов привлекают внимание покупателей (хотя существует опасность, что они могут показаться неприятными и даже отталкивающими). Напротив, холодные тона — оттенки  синего и зеленого — расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны  для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство (например, любых дорогих вещей). Поэтому в магазинах декоративной косметики часто сочетаются яркие  цвета и холодные цвета. Но основной цвет интерьера относится к холодным оттенкам, чтобы покупатели расслабились и не думали о цене товаров, а руководствовались  только своими эмоциональными импульсами.

Наравне с освещением и  цветовым оформлением музыка может  вносить весомый вклад в атмосферу магазина. Музыка воздействует на скорость движения покупателей по магазину, создает различные образы, привлекает или направляет внимание посетителей. Когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.