Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

Белорусско-итальянское  предприятие «Релуи Бел» производит высококачественную декоративную косметику. Предприятие было основано в 1993 году. Название предприятия означает—король  Луи, так как во времена Людовика 14-го красота была произведена в  культ и поэтому вся королевская  свита обязана была пользоваться парфюмерной водой, пудрой и другой декоративной косметикой, доступной  в те времена.

Компания СП «Белита» и её партнёр «Витекс» - лидеры по производству  отечественной косметики. Созданы в конце 90-х годов — положили начало косметической отрасли в Беларуси. На сегодняшний день в их ассортименте более 600 препаратов по уходу.

На сегодняшний  день 70-80% парфюмерии обеспечивает  импорт, в Белоруссии производство парфюмерии не превышает 10%, зарубежной продукцией обеспечивает наш рынок около 370 предприятий и индивидуальных предпринимателей.  В общем объёме импорта парфюмерно-косметические товары  составили 5,2%.  

С 2000 г. по 2006 гг. рынок косметики  Беларуси значительно вырос (почти  в 5 раз) (рисунок 6). Трудно объяснить, почему в Беларуси, как в никакой другой стране бывшего СССР косметическая отрасль развивается такими быстрыми темпами. Особенно если учесть тот факт, что в основном она представлена малым и средним бизнесом. В этой сфере зарегистрировано более 100 предприятий, из них только в Минске – около 20 активно работающих. В то время как, например, в Украине, стране с населением 50 млн. человек, насчитывается лишь около десяти таких фирм. Причем все это возникло без всякой базы, ведь ни школы, ни специалистов до появления белорусско-итальянского СП «Белита» в Беларуси не было [17].

Возможно, все это связано  с тем, что в Беларуси женщин больше, чем мужчин, и женщины стремятся  выглядеть лучше, симпатичнее, красивее, чтобы привлекать внимание противоположного пола.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 – Объемы производства парфюмерно-косметических товаров в Беларуси

Примечание – Источник: [17].

 

Цена имеет значение. Но не решающее. Есть тип потребителей косметики, которых называют бьюти-файтеры (от англ. beauty-fighter – борец за красоту). К ним относятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки. Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые тональные кремы, менее соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Просто они значительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежному старению и не склонны к перфекционизму.

По мнению экспертов, в  Беларуси динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет. Это подтверждает то, что темпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически во всех сегментах значительно опережают рост продаж в физическом выражении.

Для женщин также характерно хаотичное потребление косметических средств. Т.е. женщины зачастую пользуются дорогой престижной декоративной косметикой наряду с косметическими товарами среднего ценового сегмента. Причем это в большей степени характерно для женщин с невысокими доходами. Покупка косметики не по средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное – это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь.

Остановимся на анализе ценовых сегментов декоративной косметики.

В соответствии с международной  классификацией косметическую продукцию  делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс (или selective – отборный). Зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас используются инновационные технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.

К сегменту масс-маркет относятся  средства с настолько широким  диапазоном цен, что специалисты  разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и  низший. Для сравнения принято  использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики  к высокому масс-маркету относят  такие марки, как  Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему - Anytime, Collection 2000, Elegance (производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute, Evelline и т.п., к низшему – Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel, BelKosmex, Bilita&Vitex, BelorDesign.

Как объясняют игроки рынка, при определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются  целым комплексом показателей: известность  марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж и  т.д. Марка L`Oreal позиционируется как  «доступный люкс». Это подтверждается тем, что в кремах под крышечкой у продукции марки L`Oreal обязательно имеются пластиковые диски для дополнительной защиты содержимого, что характерно только для люксовых продуктов.

Белоруски также обращают внимание на страну-производителя. В этом смысле поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция. Уважение к французской косметике у потребителя передается, можно сказать, из поколения в поколение.

Потребители, предпочитающие импортную косметику, объясняют  это тем, что она более «продвинутая»  и престижная. Последнее исследование показало, что для потребителей Bourjois важно происхождение торговой марки: они отмечают, что бренд показывает инновации, новые разработки, делает запуски, которые демонстрируют  его нестандартность.

Как отмечают специалисты, многие белоруски приводят ряд доводов в пользу отечественного продукта. Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о натуральности.

Как показывают исследования, потребители белорусской косметики объясняют свои пристрастия тем, что соотношение цена-качество у нее более адекватно, чем у западной, а они не хотят переплачивать за импорт. Встречаются также люди, которые не доверяют продуктам, выпускаемым под импортной маркой на белорусских предприятиях, полагая, что в таких случаях не соблюдается оригинальная рецептура, санитарно-гигиенические требования и т.п. Наконец, некоторые потребители не покупают импортные косметические средства, потому что боятся потратить деньги на фальсифицированный или просроченный товар.  

Рассмотрим, как влияет качество декоративной косметики на ее выбор  потребителями.

Как рассказывают специалисты, этот критерий традиционно упоминают  на фокус-группах, но вот что конкретно  при этом имеют в виду, сказать  сложно. Когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров – таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой категории.

Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам  подруг, наконец, по рекламным посылам. Мало кто из целевой аудитории понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов, но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в рекламе активно используются разные научные термины, проценты, графики – сообщение выглядит наглядно, и женщины ему верят. Тут также проявляется мотив, желание казаться умнее, т.е. женщины делают вид, что понимают, о всех инновациях, упоминаемых в рекламе [10].

Как говорят специалисты, косметика – импульсная покупка. Поэтому для данной товарной категории  особенно важны коммуникации в местах продаж. Так, например, компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные  магазины, изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация  работы позволяет должным образом  подготавливать продавцов. Все больше компаний ставят в магазинах своих  консультантов.

 Существует закономерность: чем дальше от Минска, тем больше люди подвержены рекламе. В столице женщины больше доверяют советам подруг и рекламе в местах продаж.

По данным исследований,   около 35% продаж косметической продукции приходится на долю прямых продаж (директ-селинга). В отношении косметики большую роль играет сервис – умение преподносить и продавать товар. Отечественные потребительницы порой стесняются советоваться с продавцом, какая тушь им подойдет, поэтому многим удобнее общаться с консультантом, который уделяет им внимание и подробно объясняет, что лучше выбрать. Если люди начали покупать по каталогам, то они и в дальнейшем предпочитают этот канал и практически перестают ходить в магазины. Многие даже не осведомлены о том, какая косметика присутствует на прилавках. 

Одной из тенденций отечественного косметического рынка, по оценке специалистов, является рост популярности так называемой аптечной косметики. К косметике, продающейся  в аптеках, относятся такие марки  как Vichy, Uriage, Lierac, La Roche-Posay, Avene, Galenic, Doliva, Roc, Mon Platin. Хотя следует отметить, что в западных странах уже давно распространена продажа декоративной косметики в аптеках.

Производством аптечной косметики  занимаются фармацевтические компании или лаборатории производителей. Помимо состава, «космецевтику» отличает соответствующее позиционирование. Эта косметика проходит клинические  испытания, нередко содержит запатентованные  молекулы и соединения, отвечает повышенным требованиям к переносимости, клиническим  испытаниям, гипоаллергенности. Кстати, в Европе контроль за производством  такого рода средств осуществляется теми же контрольными органами, которые  курируют производство медикаментов.

Поскольку косметика относится  к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в  покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства – именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое  важно для потребителя. Реклама  большинства международных компаний в разных странах отличается незначительно. Оригинальные ролики снимаются редко, только в тех случаях, когда нужно  подчеркнуть какие-то местные реалии.

В вопросе использования  косметики женщин отличают нюансы, вызванные культурными и социальными  особенностями.  Например, голландки  предпочитают оранжевую помаду, а  японки – более светлые тона пудры. Для арабских стран делают рекламу без лица – просто с изображением продукции. Там, кстати, активно потребляют косметику, но только дома, для любимого мужа. Наши женщины, во-первых,  активно пользуются декоративной косметикой, во-вторых – очень грамотно.

В ситуации высокой вовлеченности  в выбор продукта важно, чтобы  потребители отождествляли себя с героями рекламы. Например, потребительница косметики Bourjois – это современная, дружелюбная, коммуникабельная женщина, которая ощущает себя молодой независимо от возраста. Она следит за своей внешностью, но для нее не является единственным стремление выглядеть на 20 лет в 45. В рекламе сознательно не объясняется, кто эта героиня, где она работает, это некий усредненный образ. Как правило, она в домашнем интерьере. Она не звезда,а обычная женщина – соседка. Она не в дорогом кружевном белье, потому что дома женщины в большинстве своем предпочитаем простые демократичные вещи. Целевая группа Bourjois – это, безусловно, новаторы, но не экстремалы, не жертвы моды; потребительницы этой косметики немножко «фифы», но наделены юмором и здоровой самоиронией.

В то же время реклама  косметики должна предоставлять  информацию о продукте. В этой ситуации лучше перехвалить продукт, чем  недохвалить, потому что выгода от использования  таких продуктов всегда оценивается  субъективно.

Специалисты утверждают, что  расходы на рекламу и BTL в местах продаж в этой категории товаров  растут: промоакции, информационные буклеты, постеры, дисплеи и тому подобное работают здесь как нельзя лучше. В продвижении косметики очень  эффективным средством оказывается  семплинг. Например, делая вкладки с тестерами продукции в журналах, L`Oreal указывает тон косметического средства, потому что люди приходят в магазин с пробниками и просят "именно эту помаду" или "такой же тональный крем" [10].

Упаковка также может  мотивировать потребительниц декоративной косметики на покупку. Согласно исследованиям, большинство решений о покупке принимается непосредственно в местах продаж, поэтому вероятность того, что яркую, оригинальную по форме, дизайну и удобную в использовании упаковку купят, очень большая, даже если предпочтение до этого отдавалось какой-то другой аналогичной марке.

Бывают упаковки откровенно сексуальные. По некоторым данным, губную помаду фаллической формы продают  лучше той, чья форма не так  очевидна.

Имеет большое значение и  размер упаковки. Чем меньше упаковка косметических средств, тем больше покупательницы воспринимают товар, как  дорогой, элитный, стоящий, т.е. небольшая  упаковка производит эффект эксклюзивности. Надушиться и накраситься — все равно, что стать другим человеком. Тара, призванная выразить и подчеркнуть могущество аромата и цвета, в то же время должна стать воплощением их ценности. Неслучайно современная упаковка для декоративной косметической продукции почти всегда содержит хотя бы элементы золотистого цвета, ведь раньше косметическая и парфюмерная посуда изготовлялась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Некоторые были сделаны настолько искусно и изысканно, что их можно было сравнить по изяществу с ювелирными изделиями.