И все же о критериях
благозвучности.
Критерии благозвучности
не канонизованы, но они существуют. Рассмотрим
наиболее очевидные из них, такие как структура
слога, соотношение высоких и низких звуков,
доля сонорных, свистящих и шипящих звуков
и сочетания согласных. Молоко и Coca-Cola.
5. Оптимальная
структура слога
Среди специалистов
по неймингу бытует мнение, что оптимальная
структура слога для коммерческого имени
- это сбалансированное сочетание согласный-гласный-согласный-гласный
- как, например, в словах молоко и Coca-Cola.
Несомненно, перегружать названия труднопроизносимыми
сочетаниями согласных не следует, но
и стремиться к однообразности слоговой
структуры тоже не к чему.
Самыми неприятными
на слух языками являются: кавказские,
тюркские, иранские, индийские.
Неблагозвучные языки,
хотя и принадлежат к разным языковым
семьям, характеризуются рядом общих черт
- например, небольшим инвентарем гласных
звуков и (практически все) запретом на
двусогласную инициаль - проще говоря,
в них преобладают слова типа Coca-Cola. Романские
же языки, напротив, отличаются очень развитым
вокализмом, обилием дифтонгов, разнообразием
слоговой структуры.
Создавая названия
по определенному слоговому шаблону, возрастает
риск добиться не благозвучности, а как
раз наоборот - раздражающей монотонности,
которой обычно стараются избежать любыми
способами. Ниф-ниф, Нуф-нуф и Наф-наф.
6. Разными
путями – к одной цели
Как-то на совещании работники
парфюмерной промышленности жаловались
на то, что они не знают, как придумывать
названия для своей продукции. Действительно, уже
ослабили силу рекламного воздействия
духи «Наташа» и одеколон «Саша», крем
«Вечер» и мыло «Хвойное». А ведь способов
создания номенклатурных знаков известно
много. Вот, к примеру, некоторые из них.
Самый простой путь - назвать предмет по его отличительному
признаку, который может быть выражен
образно. Так, новую миниатюрную модель
пылесоса «Вихрь» назвали «Мини-вихрь»
- здесь и яркий образ, и модный элемент мини-. От слова, обозначающего признак предмета,
можно образовать производное; по этому
пути пошли авторы чистящего сродства
«Чистоль»: они присоединили к основе
слова чистый суффикс -оль, известный по словам персоль, полироль и др.
К слову-названию добавляется
числовой индекс: таким образом обозначается
и номер модели (радиоприемник «Рига-3»), и класс
аппаратуры (магнитофон «Комета-209» - второй
класс, модель 9). Если одним словом не удается
назвать предмет, используют словосочетания:
сорт помидоров - «Новинка Приднестровья»,
конфет - «Мишка косолапый».
Широко распространены в сфере номенклатуры сокращения.
Здесь и использование названий предприятий,
выпускающих предметы: автомобили «ЗИЛ»;
и перечни признаков самого предмета: МСА - мастика сланцевая автомобильная. Мы уже видели, что некоторые
сокращения похожи на слова: СПРУТ. Вот еще пример: ЭРА - электрографический репродукционный аппарат. К сокращениям могут добавляться
числовые индексы, которые отражают порядковый
номер модели (самолет конструкции А. С.
Яковлева - ЯК-42) или характеристики предмета.
Кроме звуковых и буквенных сокращений,
применяют слоговые: название кисломолочного
продукта для детей биолакт составлено из греческого bios - жизнь
и латинского lactens - молочный; лекарства даукарин - из первых слогов латинских слов Daucus
carota (сорт моркови) и суффикса -ин.
Таким образом, авторы новых
товаров могут найти разные способы
названий для своей продукции.
7. Как юридические
аспекты нейминга влияют на стоимость
нового товарного знака
Дискуссии маркетологов
и рекламистов по поводу ценообразования
в области нейминга, как правило, блуждают
между двумя соснами: творчеством и юридическим
аспектом. Вот одна точка зрения: «Мы разрабатываем
1-2 названия в месяц, и главная проблема
в этом деле не творческая, а патентная.
Что ни придумал - все занято. Это как грибы
собирать на полянке, по которой уже пробежал
полк опытных грибников». «Главная проблема
не патентная, а творческая, - считает оппонент,
-поскольку прежде чем регистрировать,
нужно, чтобы было, что регистрировать».
Очевидно, истина находится
где-то посередине. И творчество, и патентная
чистота в равной мере представляют ступени,
которые нужно преодолеть неймеру на пути
к одобрению клиентом результата своего
труда, и, соответственно эти два критерия
- юридический и творческий - являются решающими
при определении стоимости нейминга. В
данной статье речь пойдет о влиянии юридических
аспектов нейминга на ценообразование.
В России нейминг как
специализированная коммуникационная
услуга пока еще только формируется, поэтому
придумывают названия для новых товаров,
услуг и компаний рекламные, брендинговые
и PR-агентства, фрилансеры или отдельные
специалисты в патентных бюро.
Специализированные
нейминговые компании можно пересчитать
по пальцам. Российские заказчики в массе
своей не приучены обращаться за специализированной
услугой в специализированное агентство.
И вопрос цены является для них немаловажным
при выборе подрядчика.
Так сколько же стоит
придумать работающее имя? Какие факторы
влияют на ценообразование? Опрос агентств
показал сильный разброс цен - от 3000 до
20 000 долларов.
Аргументы специалистов
в пользу такого ценообразования также
разнообразны:
«смотрим в глаза клиенту
и понимаем, сколько он готов заплатить»;
«за нейминг берем
от 3-5 тысяч долларов, а остальную сумму
добираем на услугах по визуализации марки»;
«идем от собственной
практики и рыночной стоимости уже зарегистрированных
марок, выставленных на продажу»;
«с своими клиентами работаем
избирательно с учетом менталитета руководства,
с иностранцами работать проще и выгоднее,
поскольку они понимают сложности, связанные
с разработкой имен, и готовы платить».
Таким образом, субъективные
критерии разброса цен на нейминг в первую
очередь связаны с запросами и статусом
заказчика: одним нужно «подешевле», а
другим - чтобы соответствовало мировым
стандартам; одни заказчики выбирают словесное
обозначение, основываясь на субъективных
пристрастиях собственного руководства,
другие - на основе трезвой оценки маркетинговых
и юридических показаний и противопоказаний;
одни заказывают разработку имени, которое
должно стать стратегическим активом
компании, другие - с учетом исключительно
сиюминутных задач.
Соответственно, над
разными задачами работают специалисты
разной квалификации, и стоимость их работы
сильно разнится.
Обратимся к юридическим
издержкам, влияющим на стоимость нейминга.
Давайте предположим,
что все этапы разработки нового имени
были пройдены грамотно и профессионально.
Неймеры поработали на славу и сконструировали
название, успешно прошедшее предварительный
отбор по маркетинговым критериям, в том
числе анализ в фокус-группах. Все поиски
зарегистрированных и поданных на регистрацию
словесных обозначений по базам Роспатента
прошли успешно, то есть разработанное
словесное обозначение «чистое» (новое
и охраноспособное), заявка на регистрацию
названия подана и ожидает рассмотрения
в ФИПС. Дает ли все сказанное 100%-ую гарантию
того, что товарный знак будет зарегистрирован?
Такой вопрос возникает у клиента довольно
часто в связи с необходимостью быстрого
введения нового знака в хозяйственный
оборот. Скажем так, все проверки имени
на охраноспособность и новизну дают лишь
97 % гарантии. Стопроцентную гарантию дает
только положительное решение о регистрации
ФИПС, и до принятия положительного решения
указанного госведомства новый товарный
знак в хозяйственный оборот вводить не
рекомендуется. Если же начать работать
с понравившимся руководству названием
без его юридической проверки, то это прямой
путь к будущим судебным издержкам, поскольку
никто не застрахован от субъективного
мнения конкретного эксперта Роспатента.
Споры по товарным знакам длятся годами,
а суммы издержек могут составить сотни
тысяч долларов.
Охраноспособность
словесного обозначения всегда определяется
конкретно, в связи с реальным товаром
(услугой), обозначенным классом МКТУ (сокращенное
название Международной классификации
товаров и услуг). МКТУ на данный момент
включает в себя 45 классов, в которые собраны
почти все существующие в мире виды товаров
и услуг. В классах собраны товары и услуги,
относящиеся приблизительно к одной области
производства.
Все «вкусно звучащие»
названия из повседневной лексики, подходящие
по семантике для товаров и услуг конкретной
товарной категории, как правило, уже зарегистрированы
в Роспатенте третьими лицами, поэтому
перед специалистами по неймингу встает
сложная задача - придумать то, что еще
не зарегистрировано, не противоречит
сути товара или услуги, вызывает нужный
ассоциативный ряд у потребителей и нравится
заказчику.
8. Нейминг.
Как игра в слова становится бизнесом.
Слова, обладающие
ныне самой большой, поистине безграничной
властью, - это имена брендов, создаваемые
небольшим и закрытым сообществом маркетологов
и лингвистов, известных как неймеры (от
английского пате – «имя»). Эти профессиональные
«жонглеры словами», неординарные творческие
личности, играют ключевую роль в современном
словотворчестве, целенаправленно формируя
язык нашего мира, трансформируя его культуру
и деловой климат.
Автор «Нейминга» журналист
Алекс Фрэнкель, профессионально занимавшийся
разработкой фирменных названий и торговых
марок для крупнейших компаний мира, дает
нам возможность заглянуть в закрытый
и таинственный мир неймингового бизнеса
и увидеть, как за кулисами обычного маркетинга
рождаются имена, которые скоро обретут
мировую славу. Автор рассказывает о технологиях
разработки и историях создания имен всемирно
известных брендов. За каждым таким именем
стоят тысячи и тысячи вариантов слов.
Вы узнаете, как имена продуктов и торговых
марок вторгаются в наш язык и становятся
проводниками новой культуры и мифологии,
влияя на наше поведение и мировосприятие.
9. Понятие
«Бренд».Роль нейминга при разработке
брендов
Слово «бренд» появилось
в лексиконе продвинутой части белорусских
менеджеров и предпринимателей несколько
лет назад, и его «популярность» стремительно
возрастает. Иногда складывается впечатление,
что бренд становится таким же неотъемлемым
атрибутом белорусского бизнеса, как квартира
в престижном доме или автомобиль бизнес-класса.
Перед белорусским
бизнесом возникает сложная дилемма, связанная
с выбором модели развития бизнеса в ближайшие
годы. Это выбор между классическим для
белорусских компаний наращиванием ассортимента
и скрупулезной, затратной и рискованной
работой по формированию бренда.
Существуют ли белорусские
бренды?
Независимо от ответа
на первый вопрос, действительно ли нужен
бренд для успешного ведения бизнеса в
белорусских условиях?
В условиях «небрендированного»
сознания потребителя его выбор осуществляется
под влиянием общей информированности
о том или ином товаре либо носит достаточно
стохастический характер, и большие продажи
имеет, фактически, та марка, которая занимает
больше места на прилавке, т.е. шире представлена
на рынке. В такой ситуации выигрывает
тот, кто идет по пути линейного расширения
своего ассортимента: чем больше ваших
товаров видит потребитель, тем выше вероятность
того, что он купит именно вашу продукцию.
В какой-то мере такой
подход оправдан. Несмотря на то, что постшоковое
состояние после кризиса и тотального
дефицита начала 90-х постепенно проходит,
большинство наших магазинов в сравнении
с европейским или московским гипермаркетом
выглядит так, как сельпо в сравнении со
столичным гастрономом во времена социализма.
Но большинство рынков развивается с поразительной
быстротой. Возникает парадоксальная
ситуация, продиктованная жесткими правилами
конкуренции: по мере насыщения рынков
растет степень их дифференциации, выражающейся,
прежде всего, в росте количества марок,
сортов и видов товаров, представленных
на рынке.
При реализации подобной
стратегии маркетинг имеет свои особенности.
Конкуренция идет не за потребителя, а
за лучшее место в магазине, имеет значение
не лояльность потребителя, а лояльность
продавца. В такой ситуации усилия по стимулированию
сбыта, направленные на торговых посредников,
могут иметь больший успех, чем направленные
на конечного потребителя — хороший продавец
всегда будет стремиться продавать тот
товар, на котором он больше заработает.
Многие товароведы или коммерческие директоры
магазинов предлагаемый ассортимент оценивают
с точки зрения серьезности и масштабов
бизнеса своих поставщиков, а не с точки
зрения популярности марок среди потребителей.
Когда большинство
игроков на рынке выбирают такой путь,
рано или поздно перед потребителем возникает
непростая задача выбора из множества
практически однотипных и мало отличающихся
с его точки зрения товаров. В ближайшем
универсаме можно насчитать десятка полтора
видов колбасы и более десяти видов кетчупа.
Какой купите вы и почему?
Именно в такой ситуации
привлекательная цена, красивая этикетка,
яркая реклама и хорошая дистрибуция становятся
условием необходимым, но недостаточным.
Для успеха на рынке уже недостаточно
сказать: «у меня дешевле». Во-первых, у
других не дороже, во-вторых, стратегия
низких цен заведомо проигрышна в долгосрочном
периоде. Следует понимать, что благосостояние
населения нашей страны будет возрастать
(другой вопрос - темпы этого роста), и по
мере роста потребитель будет отказываться
от дешевых товаров, стремясь таким образом
удовлетворять собственное самолюбие.
Для успеха на рынке
уже недостаточно заявить: «у меня выше
качество» - как будто у других «некачественно».
Некачественные товары постепенно исчезают,
и даже «сделано в Китае» уже не звучит
так отпугивающе. Странно, но свободный
рынок стандартизируется. И многочисленные
стандарты, предписания и директивы Европейского
сообщества играют в этом далеко не самую
последнюю роль. В каком-то смысле становится
бесполезным продвигать «уникальное торговое
предложение (УТП)» - у большинства игроков
на рынке оно будет просто совпадать. Значит,
нужен новый способ выделиться на рынке.
На смену УТП приходит УЭП - «уникальное
эмоциональное предложение».
В определении понятия
бренда есть две крайности. С одной стороны,
это отождествление понятий «бренд» и
«торговая марка», и этот подход имеет
право на существование, если учесть исторические
корни понятий. Принимая эту позицию, мы
легко отвечаем на первый вопрос: «есть,
и имя им - легион». Еще средневековые цеховики
пришли к необходимости как-то обозначать
изделия своего цеха, дабы на рынке их
не путали с изделиями других цехов либо
с подделками. Кстати, можно сказать, что
их действия нашли вполне научное обоснование
в постулатах современного маркетинга
о необходимости сегментации, позиционирования
и дифференциации. Таким образом, мы приходим
к выводу, что даже в этом узком смысле
бренд вроде как действительно нужен.
С другой стороны, современный
маркетинг учит, что бренд - это не просто
торговая марка, это ассоциации, восприятие
товара, впечатление о товаре, которые
существуют в сознании потребителя. Очень
хороший пример - Mercedes. Mercedes - это пример
«хорошего» бренда, который в большинстве
случаев вызывает устойчиво-положительные
ассоциации у потребителя (несмотря на
финансовые трудности и маркетинговые
провалы концерна-производителя - потребителю
до этого просто нет дела, если только
финансовые трудности не связаны, например,
со штрафами за ущерб экологии). Проблема
в том, что существуют управляемые и неуправляемые
бренды, или, как мы определили выше, ассоциации
с торговой маркой. Например, Mercedes, ставший
героем анекдотов в одном ряду с Вовочкой
и Василием Ивановичем, может вызывать
у потребителя устойчивые ассоциации
с образом «нового русского». Что в свою
очередь может создать проблемы для компании
при освоении новых сегментов, например
формирующегося сегмента прагматичных
яппи, чей образ жизни, несмотря на наличие
денег, мало связан с образом «новых русских».