Некоммерческий маркетинг

Комплекс  некоммерческого маркетинга — это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей. Он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации.

Виды некоммерческого  маркетинга

 

Некоммерческий маркетинг можно  разделить на три вида:

- маркетинг государственных  некоммерческих субъектов;

- маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов;

- маркетинг физических лиц, занимающихся  некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

 

Маркетинг государственных  некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

- экономического и социального  развития,

-  совершенствования обороноспособности  и безопасности страны и т.  д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций  (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде  концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других  субъектов, входящих в эту многочисленную  группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

 

Маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и  блоков. Сюда относят деятельность  по продвижению политических  идей, концепций, программ, по продвижению  кандидатов на выборы различного  уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта  деятельность связана с привлечением  в свои ряды новых членов, доведением  до работников перспектив развития  отрасли в соответствии с интересами  коллективов и работников и  т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

 

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

- маркетинг независимых политиков  (по привлечению сторонников,  созданию имиджа, продвижению своих  идей, предвыборной и других программ  и т.д.);

- маркетинг  ученых, писателей, художников (по  привлечению внимания целевых  аудиторий, общественности, СМИ,  и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц  определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Классификация некоммерческих субъектов

 

Некоммерческие  образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.). Классификация некоммерческих субъектов приведена на рис. 2.

 

		Некоммерческие  субъекты
Некоммерческие образования				Физические  лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью
Государственные некоммерческие субъекты		Негосударственные некоммерческие субъекты

 

Рис. 2. Классификация некоммерческих субъектов

 

Некоммерческие организации  в России создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

Наиболее распространенными формами  отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Общественная  и религиозная организация (объединение) — добровольное объединение граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Их членами могут быть как юридические, так и физические лица. Члены (участники) этих образований не сохраняют трав на переданное ими в собственность общественных и религиозньгх организаций имущество и членские взносы, не отвечают по их обязательствам, а те не отвечают по обязательствам своих членов.

Примерами общественных объединений  могут служить:

- политические партии и движения («Единство», «Отечество — Вся Россия», «Яблоко», «Коммунистическая партия Российской Федерации», «Союз Правых Сил», «Либерально-демократическая партия»);

- религиозные конфессии (Русская православная церковь, Ислам, Иудаизм, Буддизм).

Фонд — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд — по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.

Среди многочисленных фондов, образованных и действующих в России — Фонд культуры, Детский фонд, Фонд Мира и др.

Учреждение — некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.

К некоммерческим учреждениям  относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

Некоммерческое  партнерство — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.

Характерным примером некоммерческого  партнерства может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности.

Автономная  некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Типичным примером является некоммерческая организация «Российская Ассоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными и финансовыми компаниями России (НК «ЛУКойл», АО «АВТОВАЗ», «ЮКОС», «Ноябрьскнефтегаз» и др.), банками («Менатеп», «СБС-АГРО», «Автобанк», «Торибанк» и др.), исследовательскими организациями (Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ и др.), рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны. Основной задачей Ассоциации является координация маркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а также представление Российской Федерации в этой области в международных организациях.

Потребительский кооператив — добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы.

Объединение юридических лиц (ассоциация и союз) — членская организация, объединяющая любые коммерческие, некоммерческие и государственные организации в некоммерческих целях. Члены союза (ассоциации) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза (ассоциации) несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами.

В Российской Федерации  существуют общероссийские, межрегиональные, региональные и местные некоммерческие объединения юридических лиц. Общероссийские образования имеют право использования в своих названиях наименования «Россия» и «Российская Федерация» (например, «Российский союз промышленников и предпринимателей»).

Маркетинговая среда некоммерческих субъектов  в России

 

    Состав маркетинговой среды некоммерческих субъектов России показан в таблице 2.

Особое место во внешней  маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов:

- государственные некоммерческие  субъекты;

-негосударственные некоммерческие  субъекты;

- физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;

- коммерческие субъекты (юридические и физические лица).

Все они в тех или иных ситуациях  могут конкурировать друг с другом. Для наглядности рассмотрим на примерах наиболее типичные варианты конкуренции в сфере некоммерческой деятельности.

Пример 1. При возникновении в стране экономического кризиса необходима программа выхода из него, а также дальнейшего экономического развития. Разработку такой программы могут осуществлять, конкурируя между собой, одновременно несколько некоммерческих субъектов, среди которых: администрация Президента страны, Правительство, соответствующие комитеты и комиссии Парламента, политические партии, государственные и негосударственные научно-исследовательские организации, а также независимые политики и ученые. В общем случае при этом возникает конкуренция олигополистического типа, когда на рынке присутствует ограниченное число производителей, предлагающих аналогичные продукты. Если же, например, объявляется открытый конкурс на такую программу, конкуренция теоретически может приобрести характер чистой, когда в противоборстве участвует множество производителей схожих продуктов, конкурентная позиция каждого из которых не является явно доминирующей.

 

Таблица 2

Состав маркетинговой среды  некоммерческих субъектов России

Факторы	Некоммерческие субъекты
	Государственные субъекты	Негосударственные субъекты	Физические лица
Внутренней  среды	Руководство Система управления Структурные подразделения Внутрикорпоративная культура Информационная система		Лицо-производитель  некоммерческого продукта Личные человеческие и профессиональные качества Юрист Бухгалтер Секретарь Имиджмейкер Спичрайтер Маркетолог Информационная система
Внешней микросреды	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Спонсоры Меценаты и другие жертвователи	Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Спонсоры Меценаты и другие жертвователи Организации, представляющие гранты, премии, субсидии, льготы
Внешней макросреды	Политические Экономические Демографические Природно-климатические Социально-культурные и религиозные Экологические