Некоммерческий маркетинг

Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.

Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.

Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).

Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.

Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.

Роль некоммерческого  маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты

 

Социальный эффект возникает в  том случае, когда спрос на некоммерческий продукт фактически удовлетворен, т.е. потребитель проявил на него позитивную реакцию. При этом задача некоммерческого маркетинга — способствовать максимально эффективному удовлетворению предъявляемого действительного спроса.

Приведем  пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос  на образовательные услуги по специальности  «маркетинг». Служба маркетинга вуза в  период, предшествующий вступительным  экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых  мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих  на эту специальность (реклама в  СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных  буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с  ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность  максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального  числа менеджеров по маркетингу, необходимых  на сегодняшний день предприятиям и  организациям всех форм собственности.

В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно  реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.

Например, в России в  конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.

Формирующийся спрос —  представляет собой неопределенную или слабовыраженную реакцию потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт, связанную с недостаточной информированностью о нем потребителей. В этом случае некоммерческий маркетинг должен быть нацелен на формирование и эффективное доведение до них доступной, максимально полной и достоверной информации о предлагаемом продукте всеми возможными средствами коммуникаций: реклама, пропаганда, PR, личная продажа, интерактивный контакт и т.д.

Типичный пример формирующегося спроса на некоммерческий продукт — реакция электората на выдвигаемого политической партией малоизвестного кандидата на какой-либо пост во властных структурах. При этом маркетинговые усилия предвыборного «штаба» должны быть нацелены на информирование избирателей о позитивных характеристиках кандидата, рекламирование его достоинств и позиционирование на фоне конкурентов на основе имеющихся преимуществ. Если таковых недостаточно, задача маркетологов — развить их в максимальной степени.

Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что уровень удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, а, следовательно, и величина социального эффекта, в значительной мере зависят от организации и эффективности системы некоммерческого маркетинга субъекта. Его маркетинговые усилия должны быть направлены на максимально эффективное удовлетворение действительного спроса, ликвидацию неудовлетворенного и превращение формирующегося спроса в действительный.

Процесс формирования спроса на некоммерческий продукт можно разделить на пять стадий.

1. Идентификация характеристики потребителя;
2. Определение частные потребности потребителя;
3. Формирование потребности в некоммерческом продукте;
4. Формирование предпочтений некоммерческого продукта;
5. Формирование спроса на некоммерческий продукт.

Потребители некоммерческого продукта обладают определенными характеристиками, исходящими из природы человека и особенностей его жизнедеятельности в сложившихся условиях: пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, система ценностей, уровень денежных доходов и т.д. Совокупность и соотношение этих характеристик определяет индивидуальные особенности каждого потребителя, специфику их групп (сегментов). Говоря о соотношении характеристик, мы имеем в виду, например, соотношение заработной платы (денежных доходов), образовательного уровня и реальных результатов деятельности государственного чиновника, ученого, преподавателя, писателя, художника и т.д.

Каждый человек имеет  многочисленные частные потребности, которые укрупненно можно объединить в следующие основные группы:

- блок физиологических потребностей,

- блок социальных потребностей,

- блок интеллектуальных потребностей.

Хотя все они и присущи  подавляющему большинству людей, развиты они у представителей отдельных сегментов на различном уровне. В зависимости от этого и формируются (или не формируются) потребности в определенных видах некоммерческих продуктов. Под влиянием индивидуальных особенностей и мотивов поведения у потребителя возникает предпочтение к конкретному продукту из имеющегося конкурентного ряда.

На последнем этапе, когда потребитель готов к  потреблению некоммерческого продукта, затратив на это физические силы, время и, возможно, некоторую сумму денег, можно говорить о возникновении спроса на конкретный некоммерческий продукт.

Приведем пример, иллюстрирующий основные этапы этого процесса. Определенный уровень развития умственных и интеллектуальных способностей выпускника средней школы (1-й этап) предопределяет возникновение у него потребности в получении высшего образования (2-й этап). Но при этом недостаточный уровень денежных доходов его родителей не позволяет ему воспользоваться услугами частного платного колледжа. Таким образом, у этого абитуриента может сформироваться потребность в некоммерческих образовательных услугах (3-й этап).

Допустим, что в соответствии со своими индивидуальными особенностями и склонностями, которые определяют мотивы поведения, он отдает предпочтение вузу гуманитарного профиля (4-й этап). В конечном счете, абитуриент может выбрать конкретный некоммерческий гуманитарный вуз, например, ближайший к месту его проживания (5-й этап). При этом он готов потратить свое время, физические силы и способности на собеседование, вступительные экзамены, оплатить подготовку или копирование необходимых документов и т.д.

Этот гипотетический пример демонстрирует логику и последовательность протекания процесса формирования спроса на некоммерческий продукт.

Маркетинг, как концепция  эффективной деятельности на рынке, реализуется на практике через конкретные процедуры и инструменты. С точки зрения влияния на спрос, типичными являются следующие:

- исследования потребителей (их потребностей, спроса, мотиваций, предпочтений);

- исследования конкурентов  и их некоммерческих продуктов;

- исследования и разработка  некоммерческих продуктов;

- планирование и разработка  ассортимента некоммерческих продуктов;

- разработка ценовой  политики и ценообразование.

 

Список некоммерческих организаций г. Чебоксары

 

    Некоммерческие организации, находящиеся на территории　г. Чебоксары Чувашской Республики по состоянию на 01.01.2011 г.

1. Совет муниципальных образований Чувашской Республики

2. Благотворительный фонд образования "ДАР"

3. Негосударственное образовательное  учреждение дополнительного образования  - Центр гуманитарного образования "Наследник"

4. Фонд "Региональная экономика"

5. Некоммерческое партнерство «Первое  объединение строителей Чувашии»

6. Фонд "Профессиональный клуб самбо "Четра"

7. Чувашский автотранспортный союз

8. Нотариальная палата Чувашской Республики

9. Негосударственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образовавния "Межнациональный гуманитарно-технический институт"

10. Негосударственное образовательное  учреждение "Чувашский учебно-курсовой комбинат"

11. Объединение работодателей "Союз строителей Чувашии"

12. Образовательная автономная  некоммерческая организация "Средний  профессиональный колледж "Академия"

13. Автономная некоммерческая организация "Школа технологий бизнеса"

14. Автономная некоммерческая организация  по сертификации низковольтной  электроаппаратуры "МАГНИТ"

15. Негосударственное образовательное  учреждение среднего профессионального  образования "Чебоксарский кооперативный  техникум" Чувашского республиканского  союза потребительских обществ

16. Коллегия адвокатов "ЮРКОН" Чувашской Республики

17. Фонд Чувашской национальной книги

18. Негосударственное образовательное  учреждение начального профессионального  образования Чебоксарский авиационно-спортивный  клуб им А.В.Ляпидевского Совета  Чувашской Республиканской организации  Общероссийской общественной организации  "Российской оборонной спортивно-технической  организации - РОСТО

19. Фонд "Экологическая безопасность"

20. Автономная некоммерческая организация "Учебный центр"

21. Некоммерческая организация  "Фонд поддержки образовательных  программ для одаренных детей "Премьер"

22. Коллегия адвокатов "Доверие"

23. Чувашская Национальная Коллегия Адвокатов

24. Негосударственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования "Региональный Институт  Психологии и Гуманитарных Наук"

25. Некоммерческое партнерство  "Попечительский совет МДОУ "Детский сад № 177 "Мерчен"

26. Автономная некоммерческая организация "ПЕРСПЕКТИВА"

27. Некоммерческое партнерство  "Ассоциация друзей Волжского филиала МАДИ (ГТУ)"

28. Региональное отраслевое объединение  работодателей "Союз коммунальных  предприятий" Чувашской Республики

29. Автономная некоммерческая организация Автошкола "Спортклуб"

30. Ассоциация строительных организаций  "Честр"

31. Некоммерческое партнерство "ФЕДЕРАЦИЯ СКАЛОЛАЗАНИЯ"

32. Фонд содействия развитию  венчурных инвестиций в малые  предприятия в научно-технической сфере Чувашской Республики

33. Объединенная коллегия адвокатов Чувашской Республики

34. Негосударственное образовательное  учреждение "Академия профессионального  образования"

35. Автономная некоммерческая организация "Союз попечителей школы №40"

36. Некоммерческое партнерство  "Интернациональный социально-культурный центр "Интердейт"

37. Учреждение "Республиканский  научно-исследовательский центр экологической безопасности"

38. Ассоциация Участников Кадрового Рынка

39. Автономная некоммерческая организация  "Попечительный совет школы № 59"

40. Некоммерческое партнерство  "Центр содействия развитию ребенка "Содружество"

41. Фонд "Спортивный клуб единоборств  "Отечество-Волга"

42. Некоммерческое партнерство "Спорт - клуб "Восторг"

43. Некоммерческое партнерство  "Центр содействия развитию ребенка "Забота"

44. Некоммерческое партнерство  "Попечительский совет МДОУ "Детский сад №70"

45. Некоммерческое партнерство "Гильдия пекарей и кондитеров"

46. Некоммерческое партнерство  "Чебоксарский территориальный  институт профессиональных бухгалтеров"

47. Некоммерческая организация  "Ассоциация охранных предприятий в Чувашской Республике"

48. Негосударственное (частное)  образовательное учреждение "Экспериментальный лингвистический Центр"

49. Негосударственное общеобразовательное  учреждение "Учебно-воспитательный центр"