Обслуживание товаров в маркетинговой товарной политики

Министерство образования  и науки, молодежи и спорта Украины

Государственное высшее учебное  заведение

Приазовский государственный  технический университет

Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По курсу: «Маркетинг»

На тему: «Обслуживание товаров в маркетинговой товарной политики»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мариуполь 2013

 

Содержание 

Введение………………………………………………………………………….3

1.Товар и товарная политика в маркетинге…………………………………..4

2.Сущность маркетинговой  товарной политики……………………………..8

3.Конкуренция и конкурентоспособность……………………………………10

Заключение……………………………………………………………………..13

Список литературы……………………………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

        Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

        Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Товар и товарная политика в маркетинге

Товар- это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 
В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, рабочая сила, определенная территория, организации и идеи. Автор, классифицирует товары, выделяя три их уровня:

• Товар по замыслу – является ядром товара, включает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного товара.
• Товар в реальном исполнении – создается на основе товара по замыслу и обладает пятью реальными характеристиками: потребительскими свойствами, упаковкой, внешним оформлением, марочным названием, качеством.
• Товар с подкреплением – формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод, например, в виде доставки, кредитования, монтажа на месте эксплуатации, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий. Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие. В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений товару.

        Вся товарная совокупность может быть поделена, исходя из типа потребителя и целей приобретения, на:

• товары производственного назначения- это товары , приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности, делятся на:
• основное оборудование- оборудование, предназначенное для производства основных видов продукции;

•вспомогательное оборудование- оборудование, предназначенное для обеспечения работы основного оборудования в сфере производства. Вспомогательное оборудование – это движимое заводское и офисное оборудование. При выборе поставщика основными соображениями является качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

•Узлы и агрегаты – элементы выпускаемой продукции, отличающиеся конструктивной и технологической завершенностью.

•Основные материалы – материалы, их которых состоит основная массовая доля выпускаемой продукции.

•Вспомогательные материалы – материалы, необходимые для обеспечения производственного процесса. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок. Основными соображениями при этом является цена товара и сервис по их доставке.

•Сырье – необходимо для производства природных материалов, нуждающихся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйственную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Предложение сельскохозяйственной продукции на рынке зависит от трудоемкости и условий внешней среды. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов для продвижения на рынки. Природные продукты, как правило, объемы, средняя цена их единицы колеблется и определяется многими факторами, а транспортировка обходится довольно дорого. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его надежность и цена товара.

•Услуги – блага, предлагаемые к продаже в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат.

•Производственные услуги – услуги, оказываемые в процессе создания продукции.

•Интеллектуальные товары – компьютерные программы для обеспечения производственных процессов, ноу-хау, методики, пакеты, идеи, авторские права и т.п. 

•Товары широкого потребления - это товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, делятся на:

•Товары краткосрочного пользования – это товары широкого потребления, которые потребляется в течение одного или нескольких циклов.

•Товары длительного пользования – это товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение продолжительного времени.

        В зависимости от покупательских привычек товары широкого потребления могут быть отнесены к одной из четырех групп: 

•Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель часто покупает в соответствии со сложившейся привычкой без раздумий и с минимальными усилиями по сравнению с аналогичными товарами. Как правило, это недорогие товары, представленные во многих точках продажи.

•Товары предварительного выбора – это товары, различные марки которых потребитель при подготовке к покупке, как правило, тщательно сравнивает по цене, качеству и стилю. Примером таких товаров является электробытовые приборы, мебель, одежда. Они определяются как однородные и неоднородные. В ряде источников употребляют термины схожие и несхожие товары.

•К категории однородных относятся товары, схожие по качеству, стилю и выполненным функциям, например бытовые холодильники. При их продаже существенное влияние на успех сбыта может оказать разница в цене, достаточно значительная для потенциального покупателя. Продавец таких товаров в разговоре с покупателями должен «обосновывать цену».

•Неоднородными являются товары, отличные по качеству, стилю, а также объему выполняемых функций, например мебель. При их продаже на первом месте зачастую выходят неценовые факторы. Для успешной реализации неоднородных товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и хорошо подготовленный штат продавцов, которые могли бы дать потребителю совет и необходимую информацию.

•Товары особого спроса – это товары с уникальными для потребителя характеристиками, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Например, это художественные и антикварные произведения, ювелирная продукция, особо престижные марки автомобилей. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

•Товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель или не знает, или не планирует их покупку в ближайшее время. Например, добровольное страхование жизни от несчастных случаев (полисы). Это товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий, как правило, в виде проведения постоянных рекламных компаний и особых (индивидуальных) методов продажи. Считается, что наиболее изощренные приемы индивидуальных продаж были созданы именно для сбыта товаров пассивного спроса.

        Иногда отдельно выделяют товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно их продают во многих местах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их искать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, плащ-палатку во время ливня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи. Когда потребителю они вдруг понадобятся.

 

 

2.Сущность маркетинговой  товарной политики

        Маркетинговая  товарная политика — это комплекс  мероприятий по созданию и  управлению продукцией предприятия  для удовлетворения потребностей  потребителей и достижения предприятием  собственных целей. Традиционно  эта политика составляет основное  содержание маркетинговой деятельности, потому что когда предприятие  не изготовляет полезные потребителям  товары или не предоставляет  услуги, оно становится ненужным. 
        Важнейшей частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров. Это понятие предусматривает или планирования (создание) новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, победить конкурентов, получить соответствующие доходы и прибыли, или модифицирования существующих товаров, то есть изменение их свойств и характеристик, Ш° сделает возможным постоянное привлекание к ним внимания потребителей и 
как результат — сохранение в течение длительного времени объемов сбыта и доходов. 
        Обслуживание — это обеспечение постоянства соответствующих характеристик товаров, их соответствия, установленным стандартам. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необходимости ее улучшения, проведения мероприятий, по сохранению характеристик товаров во время товарного движения и 
сбыту. 
        Елиминування — это процесс снятия обветшалого (такого, который перестал иметь достаточно активный спрос) товара из производства и рынка.              Основное задание этой части маркетинговой товарной политики — оптимизировать процессы устранения из рынка обветшалых товаров, то есть своевременно отказаться от их производства, согласовать расходы предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которых постоянно спадает, с уменьшением доходов от их продажи, которые пока еще имеются и на которых можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.

Инструменты маркетинговой  политики принято также называть её элементами. К ним относятся:

1. Товарная политика. Компания обязана постоянно расширять спектр предлагаемой продукции из-за растущих потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности. Для успешной деятельности компания должна показывать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности. Пример успешной товарной политики: «ГАЗ» выпустил автомобиль Газель, что стало новой эрой легковых грузовиков на территории СНГ, фирма сменила продукцию, подстроила её под потребности.
2. Сбыт, т.е. деятельность по доведению продукции до потребителя. Предприятие определяет для себя, какую сбытовую схему выбрать – пользоваться услугами дилеров, открыть филиал для сбыта, рассчитывать на мелких клиентов. Пример сбытовой деятельности – продажа через телемагазин, а также открытие реального магазина с этими товарами. Так сделала компания «Идеа-студио» в Киеве.
3. Продвижение, т.е. поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж. Выделение средств на рекламу. Осуществление поиска необычного торгового предложения для товара, который не обладает уникальными чертами. Пример – компания «Энран-Акрос», которая осуществляла продажу обычных офисных стульев, а в качестве уникального торгового предложения использовала то, что такие стулья эргономичны и не вредят здоровью.
4. Логистика, т.е. организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции. Пример – Компания «Форд», которая выдавала своим поставщикам премии за качество.
5. Ценообразование – поиск оптимального соотношения цена-качество для предприятия и потребителя.
6. Система информации маркетинга. Информационный центр, в который поступают все сведения о внешнем и внутреннем мире предприятия. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений. Пример – проведение маркетинговых исследований, которые укажут на ошибки и возможности предприятия.

 

 

3.Конкуренция и конкурентоспособность

        Конкуренция  – соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком – либо поприще. 
        Рыночная конкуренция – это соперничество между производителями, а также между продавцами товаров (услуг) за наилучшее удовлетворения требований потребителей; со стороны покупателей это борьба за приобретение на наиболее выгодных условиях максимально полезных и желанных для них товаров. Конкуренция основана на суверенном праве каждого субъекта деловых отношений реализовать свои экономические интересы в рамках действующего права. Она является залогом непрерывного прогресса рыночного общества, но неизбежно ведет к столкновению интересов субъектов рыночных отношений, порождает нестабильность, конфликтность, банкротство. 
        Выделяют две основные группы методов рыночной конкуренции: