Общероссийский конкурс «Бренд года/Effie»

 

1.4 Оценка проектов

Процедура Судейства основывается на многолетнем международном опыте  EFFIE и построена на независимом мнении каждого из членов Жюри. С 2007 года впервые в истории конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE» для формирования жюри была создана инициативная группа, состоящая из представителей АКАР, Российской Академии Рекламы, Международной Рекламной Ассоциации и Оргкомитета конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE». Инициативная группа определила квоты, согласно которым в жюри конкурса могу входить представители АКАР, Международной Рекламной Ассоциации и золотых лауреатов прошлого года (исключительно директора по маркетингу). Составляя новый регламент формирования жюри, инициативная группа исходила из принципов открытости и профессионализма.

 

Все Заявки, поданные на Конкурс, рассматриваются членами Жюри в два этапа.

 

Заявки финалистов оцениваются непосредственно в каждой категории Конкурса с выставлением отдельных баллов за Конспект и за Креативные материалы.

 

Сначала Жюри рассматривает  Конспекты Заявок и оценивает  их по 100-балльной шкале (1 - абсолютно  неэффективный, 100- исключительно эффективный).

 

После рассмотрения и оценки Конспектов Заявки Жюри знакомится с  Креативными материалами и выставляет оценки за креатив. Креатив оценивается по двум критериям: оригинальность замысла и соответствие целям рекламной кампании. Оценки выставляются также по 100-балльной шкале.

 

Окончательная оценка Заявки складывается из усредненных баллов Конспекта и Креативных материалов. Оценка за Креатив и оценка Конспекта Заявки суммируются при соотношении 1:2 для приоритета эффективности над креативом в окончательной оценке.

Члены Жюри не принимают  участия в оценке своих брэндов, а также Заявок по той категории, к которой относятся их брэнды.

 

Победители определяются независимо по каждой категории Конкурса. Оргкомитет Конкурса оставляет за собой  право не проводить награждения  по категориям, в которых все поданные заявки получили общую невысокую  оценку Жюри.

 

Общего обсуждения Заявок членами Жюри не проводится. Каждая Заявка получает персональную, независимую  оценку каждого члена Жюри. Окончательная  Оценка Заявки представляет собой среднее  арифметическое оценок всех членов Жюри, рассмотревших Заявку.

 

1.5 Лауреаты «Брэнд Года/Effie» 2011 года

Таблица 1

ГРАН-ПРИ Казань - спортивная столица  России
Категория	ПЕРВАЯ ПРЕМИЯ	ВТОРАЯ ПРЕМИЯ	ТРЕТЬЯ ПРЕМИЯ
Потребительские товары	Lipton	Масло Valio; Knorr; Вдохновение; Snickers 3 Nuts; Viola	Простоквашино; Бабкины семечки; МАГНАТ; Cheetos
Безалкогольные напитки			Paulig; Coca-Cola
Пиво	Efes Pilsener; Redd's	Клинское; Белый Медведь Светлое; Белый Медведь В розлив
Алкогольные напитки	Белочка: я пришла!		Смирновъ Титулъ
Товары для здоровья. Предметы личной гигиены	БАРЬЕР; Визин Чистая Слеза	Libresse STYLE
Медицинские услуги. Фармацевтические препараты		Дифлюкан; СНУП; Тизин;	Кагоцел; НИКОРЕТТЕ; Доктор МОМ; Гексорал
Товары для детей		Huggies Little Walkers	Малютка
Товары для дома		Rondell
Бытовая техника			LG микроволновая печь; Philips ProCare Keratin HP8361
Услуги и сервис			OBI; World Class Сеть фитнес-клубов №1
Высокотехнологичные товары и услуги	«Триколор ТВ»	ТТК	Ростелеком; NAVITEL; Prestigio
Финансовые организации. Продукты и услуги. Страхование	Связной Банк		ОСАО Ингосстрах; MasterCard; FOREX CLUB
Корпорации и организации	Ericsson	Амвэй
Недвижимость и строительство			ISOVER; Авиакомпания NORD STAR
Авто-мото	Opel Corsa; Hyundai Solaris; Toyota Highlander	Cordiant
Новый проект, товар или  услуга	Сбербанк «Спасибо»; Сбербанк. «Респект от Сбербанка»; Ё мобиль	Масло Дыши
Малобюджетный проект	Vitek Winx
Товары и услуги бизнесу. В2В		DHL Express	MasterCrad; Теплоком
Парфюмерия и косметика			Oriflame
Потребительская электроника		Sony Handycam
Региональный проект	Дом.ru		ОАО "Уральский банк реконструкции  и развития"
Социальный проект		Philips; Профессиональная социальная сеть для врачей Evrika.ru
Товары и услуги для  животных	SHEBA		Perfect Fit
Элитные товары и услуги	Rudolf Kampf
Сфера развлечений			Московский международный  фестиваль света

 

1.6 О Гран-при 2011 года

 

Гран-при «БРЭНД ГОДА/EFFIE» получил город Казань.

Это первый случай в истории  премии, когда высшую награду получает населенный пункт!

2 апреля 2012 года в «Гостином дворе» состоялась очередная церемония награждения лауреатов премии БРЭНД ГОДА/EFFIE-2011. И, казалось бы, чем может подобное мероприятие с уже устоявшимися традициями удивить зрителя, кроме как новыми интересными лауреатами из сферы товаров и услуг? Выяснилось, что есть чем. В нынешнем году гран-при премии ушло целому городу – Казани, которая была названа спортивной столицей России. Компанией-заявителем стала ЗАО «Группа Медиа Артс».

 

На церемонию награждения  прибыл председатель комитета физической культуры и спорта Исполкома Казани Ильгиз Фахриев. Награду ему вручил Владимир Филиппов, президент Российской Академии Рекламы и председатель жюри Брэнд года-2011.

 

«Казань действительно является столицей спорта в России, славится своими командами, чемпионами в разных видах спорта, своими успехами на международной  арене. Каждый четвертый житель нашего города систематически занимается физкультурой и спортом», - отметил Ильгиз Фахриев.

 

Первые награды были вручены  восемнадцати брендам, среди которых  оказались водка «Белочка: я пришла!», Связной Банк, малобюджетный проект Vitek Winx, ё-мобиль, который был признан лучшим новым проектом, пивные марки Efes Pilsener Redd's и многие другие.

 

Не обошлось награждение  и без Владимира Жириновского, который уже стал постоянным гостем премии. Он вручил третью премию компании «Ингосстрах», которая в прошлом году была удостоена второй премии, и пожелал, чтобы российские страховые компании стали лучшими в мире.

 

Наибольший восторг награда  вызвала у представителей брендов, впервые получивших премию. Одним  из таких дебютов на церемонии  стал бренд от Johnson&Johnson «Никоретте» - препарат, помогающий бросить курить.

«Мы лидеры в мире среди  препаратов для отказа от курения, наша компания пропагандирует принципы здорового  образа жизни. Мы гордимся, что вырастили  такую категорию в России и  развиваем ее всячески и являемся лидером рынка» - заявила Татьяна  Филинова, ассистент бренд-менеджера марки «Никоретте».

 

1.7 Секреты победителей EFFIE

Эксперты Millward Brown (мировой лидер в сфере исследований медиа и брэндов) проанализировали все кампании, заявленные на соискание премии и выяснили, что же отличает кейсы финалистов премии от проектов других участников:

 

- Средние затраты. Около  половины финалистов потратили  на представленные кампании менее  20 млн. долларов. Наибольшее число финалистов было среди тех, чьи затраты составили от 20 до 40 млн. долларов при общем разбросе представленных бюджетов от «менее 5 млн. долларов» до «более 40 млн. долларов».

 

- Большее число каналов  коммуникации. Финалисты в среднем  задействовали на 12% больше каналов  коммуникации, главным из которых  остается ТВ.

 

- В проектах финалистов  чаще по сравнению с другими  участниками были задействованы  такие каналы коммуникации, как  вирусная реклама, слухи (word-of-mouth) и вовлечение потребителей.

 

- Финалисты на 70% чаще, чем  другие участники, использовали  кино, как наиболее убедительный  канал коммуникации.

 

С точки зрения целей финалистов отличает меньшее число целей  кампании (3,4 у победителей против 3,9 в среднем среди участников), ориентация на построение коммуникаций с новыми аудиториями и задачи по изменению отношения целевых  аудиторий (изменение корпоративного имиджа, запуск или перезапуск бренда/продукта). Проекты, целью которых было выстраивание отношений с узкотаргетированной  аудиторией (подростки, мужчины и  т.п.) получили более низкие оценки жюри.

 

Главной характеристикой, отличающей победителей от остальных участников, стала эффективность стратегии. Другим важнейшим фактором, отличающим практически все кейсы победителей, стало вовлечение потребителей, интерактив. Еще одной отличительной чертой стала интеграция различных медиа для усиления ключевого сообщения и взаимодействия с брендом.

 

Высокоэффективные кампании не всегда предполагают большой бюджет. Среди победителей 20% проектов были реализованы с бюджетом менее 500 тыс. долларов (в среднем среди участников таких проектов только 14%). Среди кампаний победителей с маленьким бюджетом большая часть представляла собой локальные или региональные проекты. Разница между низкобюджетными кампаниями финалистов и другими, не попавшими в финал, состояла в том, что первые чаще использовали активности, направленные на вовлечение потребителей, в частности PR, мероприятия и партизанский маркетинг.

Комментарии экспертов.

Тара Бэк, президент Jack Morton Worldwide:

«Ясное определение задачи, точные инсайты, правильно подобранные точки контакта с целевой аудиторией для получения потребительского опыта, создание интегрированной платформы для вовлечения людей во взаимодействие с брендом, - вот какие составляющие определяли финалистов этого года».

 

Тод Каннингэм, старший вице-президент Strategic Insights & Research (Viacom Networks):

«Несколько выводов из анализа проектов-победителей премии Эффи: существует серьезная зависимость (94%) между использованием исследований и победой в Эффи. Важно раньше и лучше других понять изменяющиеся отношения между сегодняшними потребителями и брендами. Бренды только начинают оценивать и измерять влияние радикальных экономических и социальных изменений последнего десятилетия.

Победители Эффи двигаются в сторону создания опыта общения с брендом (brand experience) еще до того, как продукт попал в руки пользователя. Основная битва специалистов по маркетингу развернется за внимание потребителя. Как показало недавнее исследование Time Inc. «Рожденные в цифровую эпоху», современное поколение потребителей меняет источники информации до 27 раз в час, переключая внимание между экранами, окнами, услугами и носителями. Многочисленные каналы коммуникации, которые задействовали финалисты, отражают стремление маркетологов быть там, где существует более высокая вероятность вовлечения потребителя».

 

Дэн Фитсэм, главный креативный директор Energy BBDO:

«Когда речь заходит о  маркетинговой эффективности, правильная постановка задачи уже является решением... Как только вы ясно определили задачу, маркетинговый микс сложится сам собой. В этом году большинство проектов-победителей концентрировались, прежде всего, на четком определении потребительского инсайта, и на сильной, но адекватной стратегии использования различных медиа. Ни один канал не получал преимущества, и победители задействовали как несколько, так и множество медиа каналов. Это бесспорно доказывает, что вопрос «почему именно этот канал?» гораздо важнее, чем вопрос «сколько это стоит?».

 

Мария Луиза Франколи, Global CEO, MPG:

«Проекты-победители Эффи являются мировым золотым стандартом в области маркетинговой эффективности.

Как доказал доклад Эффи, главное отличие победителей - это качество стратегии. В основе блестяще воплощенных идей лежало ясное понимание потребностей и поведения потребителей, а также стратегии, основанные на этих инсайтах. Сильные инсайты, рожденные из  простого здравого смысла, помогли выстроить маркетинговые коммуникации и создать сильные бренды в сложных условиях. В частности, проект Общественной библиотеки Мичигана «Вечеринка по сжиганию книг» продемонстрировал, как много можно достичь в условиях ограниченного времени и бюджета.  Чтобы избежать полного закрытия библиотеке требовалось дополнительное финансирование. Но законопроект об увеличении налогов был уже дважды отклонен. Агентство смогло всего за шесть недель изменить общественное мнение, используя простую идею: голосовать против библиотеки - это как голосовать за сжигание книг. Фокус общественной дискуссии сместился с обсуждения налогов к обсуждению неприемлемости сжигания книг. Это нашло поддержку у жителей города, законопроект был принят, и библиотека спасена».

 

Стивен Хан-Грифитс, бывший директор по стратегии Leo Burnett:

«Медалистов Эффи 2012 отличало несколько важных характеристик:

 

- четкое определение бизнес  задачи как человеческой задачи  или поведенческой проблемы, которую  бренд может решить;

- вовлечение аудитории  на основе понимания поведения  потребителей;

- сильная идея бренда, вызывающая эмоции и стимулирующая  участие;

- истории, показывающие, как бренды и люди могут  действовать вместе ради понятной  цели;

- не только рост продаж  или числа клиентов, но и рост, измеряемый в «культурной валюте»:  создание бренд сообществ, вовлечение  социальных медиа, отличал проекты победителей».

 

Дэрил Ли, Директор по стратегии McCann Erickson:

«Анализ кейсов премии Эффи обнаружил несколько новых удивительных трендов:

 

- Количество и качество  важны. Мы видим, что увеличение точек контакта с брендом дает хорошие результаты, и победители использовали в своих кампаниях большее число каналов коммуникации, чем остальные участники;

- Необходимость использования  Интернет каналов даже не обсуждается.  Если вы хотите, чтобы ваши  маркетинговые усилия были эффективны, инвестируйте в среднем 27-29% бюджета  кампании в интерактив;

- Все хотят играть. Мы  видим, что использование каналов  коммуникации, предполагающих вовлечение  потребителя (вирусный контент, общественное мнение и слухи, интерактив, эмбиент) является очевидной составляющей успеха в современном маркетинге».

 

Колин Митчелл, Директор по планированию Ogilvy & Mather:

«Ваши бренды больше не конкурируют  внутри своей категории, они конкурируют  внутри культурного пространства. «Гарри Поттер» и «Сумерки» - более серьезные конкуренты, чем ваш привычный ролик, рекламирующий зубную пасту. И если вы выбираете в качестве основных каналов продвижения вирусный контент или word-of-mouth, у вас должно быть, что сказать....

Поэтому в следующем году не спрашивайте себя, готовы ли ваши бренды конкурировать на Эффи, спросите, готовы ли они конкурировать на Оскаре».

 

 

Каналы маркетинговых  коммуникаций:

Таблица 2

 

 

1.8 Opel: Yes of Corsa!

Рассмотрим подробнее  кейс золотого лауреата в номинации  «Авто-Мото» Opel Corsa.

 

Маштаб проекта: общенациональный.

 

Цели и задачи коммуникационного  проекта

Цели коммуникационного  проекта:

• Привлечь внимание к обновленной модели Opel Corsa, повысить продажи Opel Corsa в сегменте B.
• Привлечь внимание к обновлению бренда Opel в целом в условиях жесткой ценовой конкуренции.
• Привлечь внимание молодой прогрессивной молодежи, не воспринимающей рекламу через традиционные медиа.
• Омолодить ЦА.