Общие маркетинговые исследования на примере администрации по Адмиралтейскому району

 

Исследование структуры участников рынка. ( получение сведений о посредниках, транспортных организациях, рекламных, финансовых  и других участниках, создающих всю маркетинговую инфраструктуру рынка)

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• Разведочный, т.е  направлен на сбор предварительной информации для более точного определения проблем;
• Описательный, т.е. описание реальной маркетинговой ситуации;
• Казуальный, т.е. направлен на обоснование гипотез, которые определяют содержание  выявленных причинно-следственных связей.

 

Реклама – это немаловажная часть маркетинга, вид коммуникативной связи, который способствует продвижению товаров и услуг на рынке.  Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для  распространения о продаже, услуги или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам(реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) и т.д. –

Поэтому,  необходимо отметить основные задачи и направления  маркетинговых исследований в рекламе:

-во-первых, в результате  рекламных исследований можно  получить информацию, с помощью  которой Заказчик эффективно  решит свои маркетинговые задачи;

-во-вторых, с помощью маркетинговых  исследований рекламы, возможно  разработать стратегию рекламной  кампании, повысить творческий потенциал  идеи, выбрать наиболее эффективные  средства для рекламы, оценить  конечные результаты   рекламной  кампании.

Для решения названных задач необходимо провести:

ситуационный анализ;

анализ целевой аудитории;    

позиционирование товара:

разработка основного рекламного обращения;

оценка творческой разработки;

анализ средств размещения рекламы, и размещение в них рекламы;

сопровождение рекламной кампании.

Маркетинговые исследования рекламной кампании помогают определить её эффективность . А эффективность заключается не только в донесении информации о товаре, фирме, услугах , с помощью которой  увеличиваются объемы продаж или повышается ценность предлагаемых услуг, но и  в том, что с помощью рекламы решаются стратегические , долгосрочные задачи в производстве товаров. В этом случае неоценимую роль играют именно маркетинговые исследования.

Следует отметить, что имеет место быть социальный маркетинг –это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе способность оказывать воздействие на актуальные  социальные проблемы общества. Одним из видов социального маркетинга является социальная реклама. Соответственно, проводятся и маркетинговые исследования по социальной рекламе.

Исследование социальной рекламы позволяет изучить её влияние на целевую аудиторию,  сопоставить фактические и ожидаемые результаты . Маркетинговые исследования социальной рекламы проводятся перед  проведением рекламной кампании и после, через определенное время, выявляя эффективность её воздействия на разные группы людей.

4. Методы обработки и анализа информации

Наряду с важностью выбора методов сбора информации в маркетинговых исследованиях не менее важным является выбор методов анализа собранной информации. От этого зависит точность, определенность и правильность выводов по проведенному маркетинговому исследованию, и принятие оптимального управленческого решения.

При анализе информации используют статистические показатели: проценты,  диапазон, средние величины, корреляция, регрессия, вариации и т.д. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки и обобщения информации. Для этого необходимо выделить три области  обработки информации: масштабирование (шкалирование), обобщение и анализ.   

Вначале собранная информация просматривается с целью упорядочить данные, т. е распределить их по категориям. Затем редактируются, при этом  определяется возможность их использования, при необходимости составляются таблицы (табулирование) .

Шкалирование    означает         классификацию полученных данных по определенным критериям, при этом применяется номинальная шкала , порядковая и количественная. Иначе их ещё называют: классификационная, ранговая и метрическая.     

Анализ и обобщение данных осуществляется методами компьютерной  и ручной    обработки (часто используются сразу оба метода, которые дополняют друг друга). Для обработки используются  описательные и аналитические методы . В качестве примера аналитического метода  приведем несколько вопросов для анализа: как изменится объем сбыта товаров, если объем рекламной компании сократить на 10%? ; влияет ли цвет объявления на количество лиц, которые вспоминают о рекламе? ; изменится ли позиция покупателей к товару в течение пяти лет?; изменится ли отношение к табакокурению после  выпуска рекламы?  и т.д.

По общепринятой классификации для субъективных измерений обычно рассматривают четыре основных сравнительных типа шкал:

1. Классификационная шкала или шкала наименований. Деления на  номинальной шкале характеризуют критерии, на основании которых производится классификация. Если в этом делении  присутствуют числа, то они не имеют количественного значения (например, деление на пользователей и не пользователей продукта, или номерные знаки ).
2. Шкала порядка. Оценка по этой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга на основе определенной характеристики. Этот порядок обозначается буквами ( для яиц -категория А, В), словами ( для риса  дробленый, круглозерный) цветами (для чая –черный, зеленый), цифрами ( мука - 1 сорт. 2 сорт).
3. Интервальная шкала. Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы. Здесь применяют определенную единицу измерений, т е используется количественная информация. В данном случае определяется не только порядок, но и одинаковое расстояние между двумя последовательными значениями. Таким образом, можно измерить, на сколько больше, на сколько меньше.
4. Шкала отношений или относительная шкала.  Эта шкала имеет нулевую точку, причем  начало отсчета выбирается произвольно. По этой шкале можно проводить количественное сравнение полученных результатов. В качестве примера: отношение к чему –либо, мнение,  сравниваются коэффициенты и др.

Методы шкалирования подразделяются на сравнительные и несравнительные. К сравнительным методам относятся  метод парного сравнения, упорядочение шкалы, ранжирование, метод постоянной суммы и др.

К несравнительному методу относятся непрерывная рейтинговая шкала и дискретная рейтинговая шкала.

Непрерывная рейтинговая шкала  используется в компьютерном опросе имеет форму как горизонтальную, так и вертикальную, легкая в построении, но имеет недостаток : расчеты по ней очень громоздкие.

Дискретная рейтинговая шкала содержит численное и кратное описание  каждой категории. В данном случае необходимо выбрать категории, которые выражают реакцию респондентов по оцениваемому объекту.

В основном используют следующие дискретные шкалы:

- шкала Лайкерта, которая  содержит 5 категорий откликов. Используется  для опросов по почте, телефону, в личном контакте;

-  семантическая  шкала, в которой конечным точкам соответствуют прилагательные, имеющие противоположные значения (например, удобный – неудобный). Используется  в исследовании рынка;

-   шкала Стейпла, которая используется реже всего. Преимущества –не нужно предварительного тестирования прилагательного или фразы. Используется при телефонных опросах.

В результате маркетингового исследования очень важна его достоверность. Достоверность зависит от многих факторов, но в первую очередь от правильной организации  опроса, уровня профессиональной подготовки маркетологов, от обоснованности проведенных исследований.

Результаты маркетинговых исследований позволяют принять более обоснованное  управленческое решение; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продукции и услуг; оценить и при необходимости повысить эффективность кампании; определить слабые и сильные стороны конкурентов и выработать эффективные противодействия им.

В настоящее время необходимость маркетинговых исследований очевидна. Весь наработанный опыт предыдущих лет изучен, систематизирован и разработаны новые методы проведения маркетинговых исследований, способствующие не только получать прибыль производителям товаров и услуг, но и улучшать качество жизни населения.

Итак, в первом разделе курсовой работы  дано краткое описание  развития маркетинговых исследований и изложены их основные теоретические основы, определены особенности маркетинговых исследований  рекламы. Определено, что без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Маркетинговое исследование использования социальной рекламы для повышения здорового образа жизни на примере структурных подразделений администрации Адмиралтейского района Санкт-Петербурга

2.1Общая  характеристика Адмиралтейского  района и его администрации

Для данного социального маркетингового  исследования выбран Адмиралтейский район , который основан  5 ноября 1704 года,  расположен в центральной части Санкт-Петербурга и занимает площадь 1382 гектара.  По последним статистическим данным население  составляет 161,3 тыс. человек.

Как административно-территориальная единица города Адмиралтейский район образован в 1994 году в результате объединения двух районов: Ленинского и Октябрьского. В состав района входят девять муниципальных округов – Коломна, Сенной округ, Адмиралтейский округ, Семеновский округ, Измайловское, Екатерингофский.

Адмиралтейский район –крупный промышленный район  с большим количеством высших учебных заведений, военных и морских училищ, научно-исследовательских институтов, учреждений культуры и искусств

В районе готовят кадры для России 12 государственных высших, 15 учреждений среднего специального и начального профессионального образования, среди которых Технологический институт, Университет  аэрокосмического приборостроения, ВОЕНМЕХ, Архитектурно-строительный, Университет путей сообщения, Академия физической культуры им. П.Ф. Лесгафта  и другие.

 На территории района производят продукцию более 40 крупных предприятий, крупнейшим из которых является ОАО «Адмиралтейские верфи» - флагман российского судостроения.

Наряду с обрабатывающими отраслями ведущие позиции в экономике занимают предприятия транспорта, связи и энергетики. Успешно осуществляет перевозки жителей города СПб ГУП «Петербургский метрополитен», управление которого находится в Адмиралтейском районе. Важное значение для города имеет деятельность ЗАО «Петеррбургрегионгаз». (с официального сайта адмиралтейского района spbadm.ru/administration) В Адмиралтейском районе находятся 2 железнодорожных вокзала.

 Адмиралтейский район  имеет большую инвестиционную привлекательность. На территории района в настоящее время реализуются важные для всего города инвестиционные проекты, имеющие стратегическое значение:

- строительство второй  сцены Мариинского театра,

- развитие Ново-Адмиралтейского  острова,

- реконструкция о. Новая  Голландия.

 

Для государственного управления общего характера 11 января 1994 года создано Государственное учреждение Администрация Адмиралтейского района Санкт-Петербурга. В структуру администрации входят 19 отделов , возглавляемых  главой администрации и четырьмя его заместителями, а также подведомственные учреждения образования, культуры, физической культуры и спорта, здравоохранения, дошкольные учреждения. учреждения социального обслуживания.   (Приложение №1)

Бюджет района в расходной его части составляет около 5000,0 миллионов рублей в год. (это на содержание самого управления и подведомственных учреждений, которые входят в бюджетную сферу).

2.2 Анализ  работы администрации района  по проведению мероприятий, способствующих  здоровому образу жизни и использование в этих целях социальной рекламы.

Частью управленческой деятельности Администрации является организация жизнедеятельности района, повышение культурного и образовательного уровня его жителей, организация профилактической работы по улучшению здоровья  и нравственного воспитания подрастающего поколения.