Оптимизация маркетинговой политики ООО «Урал-Авто-Форум» и оценка её влияния на финансовые результаты деятельности предприятия

Введение.

   В современном мире рынок автомобилей и сопутствующих услуг наполнен достойными предложениями, соответственно, с одной стороны, покупателю действительно есть из чего выбрать, а с другой стороны – многообразие вариантов затрудняет принятие окончательного решения. На сегодняшний день для каждого автомобильного салона необходима оптимальная, адаптированная под целевую аудиторию маркетинговая политика, которая поможет клиенту сделать верный выбор, соответствующий всем его потребностям и мотивам.

Тема  представленной работы: «Оптимизация маркетинговой политики ООО «Урал-Авто-Форум» и оценка её влияния на финансовые результаты деятельности предприятия».

Актуальность  данной темы определяется тем, что в современных условиях эффективная маркетинговая политика предприятия является важнейшим условием его конкурентоспособности и успешного функционирования и развития на рынке. Без разработанной  маркетинговой политики компания не сможет противостоять своим конкурентам, удерживать свои позиции на рынке. Маркетинговая политика как часть общей политики компании направлена на продвижение компании и её продукции, завоевание рынка, привлечение клиентов и теснейшим образом связана с финансовыми результатами деятельности предприятия.

Объект  исследования – автомобильная компания ООО «Урал-Авто-Форум». крупнейшая из группы компаний «ДАВ-Авто», предлагающая самые покупаемые автомобили в России («Chevrolet – бренд №1 в России по результатам продаж с 2006 по 2011 года») и имеющая, соответственно, высокую экономическую перспективность.

В качестве предмета исследования  рассматривается маркетинговая политика компании и оценка ее влияния на экономические показатели деятельности компании.

Проблема, на решение которой направлен данный дипломный проект заключается в том, что существующая на предприятии маркетинговая политика не соответствует требованиям современного автомобильного рынка, что негативно сказывается на результатах деятельности ООО «Урал-Авто-Форум», в том числе и на ее финансовых показателях.

Целью данной работы является всесторонний анализ маркетинговой политики ООО «Урал-Авто-Форум», в том числе и в связи с её влиянием на финансовые результаты деятельности предприятия и разработка комплекса мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики, который предприятие сможет использовать для дальнейшего повышения эффективности своей деятельности.

Исходя из данной цели, можно выделить ряд задач:

1. Раскрытие сущности маркетинговой деятельности на предприятии.
2. Представление  методики анализа маркетинговой деятельности.
3. Обзор специфики маркетинговой политики предприятия в современных условиях.
4. Общая характеристика объекта исследования – ООО «Урал –Авто-Форум».
5. Представление результатов анализа финансовых показателей деятельности ООО «Урал-Авто-Форум» и выявление взаимосвязей финансов с существующей маркетинговой политикой.
6. Выявление проблемных моментов в маркетинговой политике исследуемого предприятия.
7. Разработка плана мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики ООО «Урал-Авто-Форум» и экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий.

Обзор использованной литературы: при написании данной работы использовались как классические монографии, так учебные и научные  издания. Также широко использовались статьи специализированных периодических изданий, например, «Маркетинг в России и за рубежом». «Маркетолог» и т.д. Кроме того, в процессе исследования активно использовались  Интернет-ресурсы (в том числе и для поиска информации о конкурентах исследуемой компании) и внутренняя документация непосредственного объекта исследования.

Теоретическая значимость данной работы заключается в переработке и теоретическом осмыслении материала по вопросу маркетинговой политики предприятия.

Практическая  значимость данной работы заключается в том, что представленные в работе разработки анализа, формирования и совершенствования маркетинговой политики могут быть использованы как в деятельности данного предприятия, так и в деятельности других предприятий данной сферы и других сфер деятельности.

При написании данной работы применялись  как общенаучные методы (синтез, анализ, дедукция), так и специфические (описательный, сравнительный и т.д.) исследования.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, обеспечивает логическую последовательность в изложении его результатов и состоит из введения, основной части, выводов и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты маркетинговой политики на предприятии.

1.1. Сущность маркетинговой деятельности

Рыночная  система как тип организации  экономических отношений в стране представляет собой совокупность механизмов, обеспечивающих эффективность и  сбалансированность ее существования.

В основу этой системы заложен следующий  принцип: выбор производства того или  иного вида товара осуществляет непосредственно  потребитель, а не производитель  продукции. Таким образом, наиболее перспективным и прибыльным является тот бизнес, который удовлетворяет  спрос в обществе, а не тот, который  ориентирован на сбыт уже произведенных  товаров. Поэтому в связи с  необходимостью постоянного исследования потребительского спроса, анализа возможностей и перспектив развития фирмы, использование  маркетинга объективно необходимо во всех сферах общественной жизни стран  с рыночной экономикой.

Термин  «маркетинг» происходит от английского  «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.  С другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. [10, с.31]

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и  сложны: тут и физиологическая  нужда в пище, одежде, тепле и  безопасности, и социальные нужды  в духовной близости, влияния и  привязанности, и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Они  не формируются усилиями рекламных  агентств, а исходят от природы  человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем  глубже он переживает отсутствие возможности  удовлетворить ее. Неудовлетворенный  человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желанных уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая  концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признание необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории  развития рынка известны следующие  этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование  производства, совершенствование товара, интенсификация маркетинговых усилий, маркетинг. Перечисленные этапы  олицетворяют различные периоды  в истории экономики, и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция  развития - перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя. [10, с.33]

Концепция маркетинга - сравнительно новый в  историческом смысле подход в организации  предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом для  достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения  желаемой удовлетворенности более  эффективными и продуктивными, чем  у конкурентов, способами. Суть концепции  маркетинга определяют с помощью  подобных выражений: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредствам товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Объект  основного внимания в концепции  интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы. Обеспечение  прибыльного сбыта требует напряженных  коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным  объектом являются целевые клиенты  фирмы с их нуждами и потребностями.

Фирма интегрирует и координирует всю  свою деятельность с расчетом на обеспечение  удовлетворенности клиентов, получая  прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской  удовлетворенности. По сути своей конкуренция  маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленного на создание потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы  теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию часто используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения. [10, с.35]

Данная  концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей  приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они  ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Основным  принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания  потребителей.

Из  этого основополагающего принципа вытекают следующие цели и задачи: [10, с.37]

- надо  знать рынок, всесторонне изучать  состояние и динамику потребительского  спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию  в процессе разработки и принятия  научно-технических, производственных  и хозяйственных решений;

- максимально  приспосабливать производство к  требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия;

- воздействовать  на рынок и потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств в целях формирования  его в в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать  и поощрять на предприятии  творческий подход к решению  возникших в результате проведения  маркетинговых исследований технических  и хозяйственных проблем;

- организовывать  доставку товара в таком количествах,  в такое время и в такое  место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечивать  целевое управление всем процессом:  «научные разработки, производство, реализация, сервис» и т.д.

Для эффективного развития предприятия должны осуществлять постоянную маркетинговую деятельность.

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого  успеха компании (предприятия, фирмы) и  ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание  маркетинговой деятельности заключается  в поиске взаимовыгодного компромисса  между потребностями потенциальных  потребителей и производственными  возможностями (а также ключевыми  компетенциями) компании с учетом возможных  действий конкурентов. Традиционно  в маркетинге считается, что в  маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и  бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение  итоговой потребительной ценности), так  и на создание, развитие либо изменение  рыночного спроса (потребностей потенциальных  потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и  бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает  манипулирование сознанием и  мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться  на существующий спрос (потребности) и  подстраивать под него предложения  компании. С другой стороны, практически  невозможно создать инновационный  для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При  этом очевидным является то, что  даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его  приобретать и зачем они будут  это делать?

Маркетинговую деятельность можно условно разделить  на четыре направления:

1. Сбор  маркетинговой информации о внешней  и внутренней среде компании  – маркетинговые исследования, конкурентная  разведка и т.п.;