Оптимизация маркетинговой политики ООО «Урал-Авто-Форум» и оценка её влияния на финансовые результаты деятельности предприятия

2. Анализ  маркетинговой информации и принятие  маркетинговых решений (сегментирование  и выбор целевых сегментов,  оценка конкурентоспособности, позиционирование  и т.п.);

3. Планирование  маркетинговых мероприятий (разработка  маркетинговой стратегии и плана  маркетинга);

4. Формирование  и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой  деятельности, как может показаться  на первый взгляд, а именно взаимодополняющие  направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или  анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость  в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых  исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы маркетингового комплекса без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость  ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителя. Здесь  отражается и постоянно усиливается  тенденция к планомерной организации  производства в целях повышения  эффективности функционирования фирмы  в целом и ее хозяйственных  подразделений. [6, с.43]

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. [6, с.45]

Маркетинговая деятельность находит своё выражение  в маркетинговой политике.

Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Маркетинговая политика может быть также определена как часть общей политики компании, направленная на продвижение компании и её продукции, завоевание рынка, привлечение клиентов и т.д. Это многоаспектное понятие, оно может включать в свой состав товарную, ценовую, сбытовую политики и мероприятия по продвижению продукции или услуг.

Маркетинговая политика теснейшим  образом связана с финансовыми  результатами деятельности предприятия, так как эффективная маркетинговая  политика способствует повышению финансовых результатов предприятия.

Далее обратимся к рассмотрению инструментов маркетинговой политики на современных рынках.

1.2. Инструменты маркетинговой политики.

 

Для успешного функционирования предприятия  в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политике предприятия. Собственно, специфика маркетинговой политики в современных условиях заключается, в первую очередь в высокой степени значимости и внимания к данной деятельности на предприятии.

В условиях высокого уровня конкуренции  между предприятиями подходы к осуществлению маркетинговой политики на предприятии должны базироваться на принципах системности, комплексности, перманентности.

То есть формирование маркетинговой  политики в организации должно носить системный характер, распространяться на все подразделения компании, не должно финансироваться «по остаточному принципу». Формирование маркетинговой политики в компании должно начинаться с разработки маркетинговой стратегии и заканчиваться конкретными программами в отношении каждого из элементов маркетинговой политики.

Для того, чтобы разрабатываемая маркетинговая политика предприятия была эффективной, она должна включать в себя весь комплекс компонентов: ценовую политику, товарную политику и т.д.

Маркетинговая политика компании должна разрабатываться в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности предприятия и должна учитывать специфику ее функционирования на своем рынке, следовательно, должна основываться на принципе перманентности.

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области  продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы. Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и микросреду. Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие в рамках маркетинговой политики выбирает наиболее подходящие. Наиболее важные из них представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов распределения и сбыта	Организация взаимодействия оферента с  субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация бизнес коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных  цен	Политика размещения производительных цен	Стимулирование продаж
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика поставок	Прямая реклама
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика складирования готовой  продукции	Личная продажа
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация связи с общественностью
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен		Политика спонсирования
Именная политика	Стратегия низких цен		Политика размещения рекламы о  товаре

 

Рассмотрим отдельно каждый элемент  маркетинговой политики.

 

Товарная  политика. На данном этапе маркетологи, используя маркетинговые исследования рынка, конкурентов и потенциальных потребителей товара, разрабатывают подетальную программу действий предприятия в сфере производства товара. Они определяют какие товары необходимы рынку, будут пользоваться наибольшим и стабильным спросом и будут соответствовать потребностям покупателя.

Также на данном этапе маркетологи устанавливают правила для создания новых товаров, анализируют текущее состояние, прогнозируют их жизненный цикл. [2, с.168]

Основной закон товарной части  маркетинговой политики предприятия  гласит «В то время как один новый  товар находится в стадии сбыта  и активно покупается, параллельно  должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради повышения  прибыльности и эффективности.

 

Договорная  политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование купли-продажи товара (услуги) и оформление данного акта в форме контракта. Это совокупность методов организации и проведения работы по заключению, изменению, расторжению и контролю за исполнением договоров.

Работа по разработке договорной политики включает в себя:

• анализ существующей системы договорной работы;
• выявление конкретных потребностей организации в части совершенствования договорной работы;
• разработка договорной политики в соответствии со сложившейся ситуацией и потребностями организации.

Договорная политика организации  включает в себя:

1. ценовую политику;
2. систему выбора и разработки договоров;
3. систему согласования договоров;
4. порядок подписания договоров;
5. порядок изменения и расторжения договоров;
6. систему контроля за исполнением договоров;
7. регламент хранения договоров.

Договорная политика - это возможность выбора вида заключаемых договоров и его конкретных условий. Данная возможность является следствием действия двух важнейших принципов гражданского права: принципа свободы договора и принципа диспозитивного регулирования ряда условий заключаемых организациями договоров.

Неотъемлемой частью договорной политики является ценовая политика предприятия. В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены для оптовых посредников.

Описывая систему ценообразования  необходимо помнить, что система  стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к  общей системе ценообразования  от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) к общей системе  ценообразования отношения не имеет  и является инструментом поддержки продукта. [11, с.145]

Стратегия ценообразования - это выбор  фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

 

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Основной  задачей коммуникативной политики является организация взаимодействия предприятия-производителя со всеми  субъектами маркетинговой системы  с целью обеспечения наиболее эффективной и стабильной деятельности по формированию спроса и продвижению  товара на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения  максимальной прибыли.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения  товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой сочетание  средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

В следующей  части отдельно остановимся на видах  маркетинговых коммуникаций, так как именно с помощью них предприятие взаимодействует с целевыми клиентами и именно с помощью них клиент своевременно и максимально эффективно получает всю необходимую информацию про интересующий его товар.

 

1.3. Маркетинговые коммуникации  как один из основных инструментов  маркетинговой политики.

Выделим в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих. Реклама и паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) носят массовый характер, стимулирование сбыта и директ-маркетинг (прямые продажи) - индивидуальный.

1. Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью оказать влияние на целевую аудиторию.

Стандартное определение рекламы включает в  себя шесть элементов. Во-первых, это  оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время  в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.

2. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение»  предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно  немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, - снижение цены, но им может  быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.д. Более  того «продвижение» обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара.

3. Связи с общественностью (паблик рилейшинз) - функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Поскольку паблик рилейшинз - это функция управления, то в большинстве компаний, PR выполняется на двух уровнях. На одном уровне работает информационный персонал, который пишет пресс-релизы и брошюры, тексты сюжетов; на втором уровне советник по паблик рилейшинз дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Особенности паблик рилейшинз: предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации (материал фирмы не выделен из остальных материалов); бесплатен; не известен спонсор (без координат фирмы). Связи с общественностью и реклама отличаются тем, как используют СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.