Оптимизация маркетинговой политики ООО «Урал-Авто-Форум» и оценка её влияния на финансовые результаты деятельности предприятия

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг, личные продажи) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

По  мере того как деятели рынка переходят  к более прямым формам общения  со своими клиентами, в маркетинге и  рекламе происходит настоящая революция. Если раньше деятельность в области  директ-маркетинга, в основном, осуществлялась путем прямой почтовой рассылки (direct mail), то сейчас это узкоспециализированные интерактивные средства распространения рекламы.

Директ-маркетинг включает пять элементов: интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения; при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение; обмен между покупателем и продавцом, не ограничивается розничным магазином или торговым агентом; измеримость отклика - можно точно определить доход и затраты на установление связи с потребителем; обязательное наличие базы данных о потребителях.

Сравнительные особенности различных элементов  маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Особенности различных элементов маркетинговых коммуникаций

Виды  коммуникации	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение  клиента к покупке	Целевые группы, клиенты	ТВ, радио, печать, наружные средства	В основном об использовании товаров или  услуг
PR	Положительная репутация	Вся общественность или ее слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные  лица	Касается  фирмы в целом
Личные  контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои  работники сбыта, торговые агенты	Касается  выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта)	Помощь  своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Определенное в отношении конкретных продуктов

 

К числу  наиболее распространенных целей интегрированных  маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).

Для того, чтобы маркетинговая политика предприятия приносила максимальные результаты, необходимо придерживаться определенного алгоритма, который начинается с анализа текущей ситуации на рынке и завершается реализацией конкретных мероприятий и оценкой эффекта от их проведения.

 

1.4. Алгоритм разработки программы маркетинговой политики.

Автор дипломного проекта предлагает использовать следующий алгоритм  разработки программы маркетинговых  коммуникаций:

1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить определению целевой аудитории предприятия.

2. Анализ существующей программы  маркетинговых коммуникаций с  целью выявления ее сильных  и слабых сторон, а также проведение  сравнительного анализа с конкурентами  и оценка степени достижения  поставленных маркетинговых коммуникаций  целей (оценка эффективности).

3. Определение маркетинговых и  коммуникативных целей предприятия  и ожидаемых результатов от  реализации программы маркетинговых  коммуникаций (например, увеличение  осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать  выбранной стратегии маркетинговых  коммуникаций. Кроме того, необходимо  проверить, нет ли целей, сформулированных  неоднозначно, а также проконтролировать  четкость их формулировки и  возможность количественного измерения.

4. Определение размера бюджета  маркетинговых коммуникаций.

5. Определение структуры программы  маркетинговых коммуникаций, тактических  мероприятий по реализации выбранной  стратегии предприятия и реализации  программы маркетинговых коммуникаций в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов программы маркетинговых коммуникаций и конкретных средств коммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс маркетинговых коммуникаций от недостатков предыдущего.

Итогом становится расчет уточненного  бюджета реализации программы маркетинговых  коммуникаций и при необходимости  его корректировка до допустимого  уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует  сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при  этом перераспределения средств  ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является  реализация мероприятий в рамках  сформированной программы маркетинговых  коммуникаций и оценка его  эффективности.

Оценка эффективности программы  маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач  в управлении маркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие на сегодняшний  день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы маркетинговых коммуникаций на реализацию продукции предприятия  оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов  с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой  продукции и др.).

Рассмотрим классификацию ключевых факторов, влияющих на эффективность  программы маркетинговых коммуникаций. В качестве основного критерия классификации  факторов, представленной на рис. 1.3 выбрана  возможность управления факторами, в связи с чем они делятся на управляемые (на которые может воздействовать предприятие) и неуправляемые (неподвластные ему).

Рисунок 1.1 - Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность маркетинговых коммуникаций

Как видно, чтобы программа маркетинговых  коммуникаций была эффективной, требуется  учет текущего состояния и перспектив развития неуправляемых факторов, а  также тщательная работа над учетом управляемых факторов, что в совокупности дает возможность разработать такую  программу маркетинговых коммуникаций, которая позволит достичь поставленных маркетинговых и коммуникативных  целей.

Принято выделять два вида эффективности  программ маркетинговых коммуникаций - экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы маркетинговых коммуникаций, т.е. характеризует влияние программы маркетинговых коммуникаций на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникационная эффективность программы маркетинговых коммуникаций отражает влияние программы маркетинговых коммуникаций на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникационной эффективности проводится посредством маркетинговых исследований, позволяющих оценить влияние программы маркетинговых коммуникаций. При оценке обоих видов эффективности требуется проведение сравнения показателей до и после реализации программы.

Рассмотрим, какие виды эффективности  могут быть оценены на указанных  выше уровнях оценки эффективности  программы маркетинговых коммуникаций:

1. на уровне предприятия в целом - экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельности и др.), которая должна совпадать или превышать поставленную цель (например, поставлена цель получить прирост выручки на 15%, а получен прирост в размере 25%);

2. на маркетинговом уровне - экономическая (например, рост доли рынка как опосредованный показатель роста объемов продаж в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретном регионе и др.) и коммуникационная эффективность (например, рост популярности товара или услуги предприятия у целевой аудитории или рост количества покупателей товара или услуги предприятия, рост среднего чека);

3. на уровне программы маркетинговых коммуникаций - коммуникационная эффективность (например, рост осведомленности потребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления товара или услуги предприятия, рост частоты совершения покупок).

В целом можно говорить о том, что экономическая эффективность  может быть прямо измерена количественно, кроме того, если опосредованные показатели, которые рассчитываются через формулы  при наличии экономических показателей (например, доля рынка), коммуникационная эффективность не может быть измерена прямо, для этого требуется проведение предварительных маркетинговых  исследований (опросы, наблюдения и  др.).

В заключение рассмотрим специфику  маркетинга в автосалонах в современных условиях, что позволит нам перейти к анализу существующей ситуации на исследуемом предприятии ООО «Урал-Авто-Форум».

 

1.4. Специфика маркетинговой политики в автосалонах.

 

Прежде всего, необходимо отметить значительное внимание автосалонов к маркетингу, это обуславливается высоким уровнем конкуренции на данном рынке, а также высоким уровнем требований потребителей к  деятельности автосалонов.

В настоящее время даже появился такой термин «автомобильный маркетинг», впрочем, он охватывает не только деятельность автосалонов, но и любой бизнес, связанный с автомобилями (в том числе – и производство).

Актуальность и значимость маркетинга в деятельности автосалона заключается  в том, что важнейшим этапом в  деятельности любого автосалона является разработка позиционирования и репозиционирования автомобильного продукта и его продвижение на рынок. В деятельности автосалона всегда наступает момент, когда предлагаемый товар теряет спрос, теснимый со всех сторон аналогами той же модельной линейки. В это ситуации на помощь должна придти рекламная стратегия, которая бы поддержала лидерство автосалона на рынке.

Это возможно только тогда, кода фирмой налажена организация маркетинговых  исследований автомобильного рынка, сформированы конкретные маркетинговые стратегии  и используются различные методики в продвижении модели на рынок.

Для того, чтобы реально использовать автомаркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам автосалонов необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Вместе с тем отечественные учебники и учебные пособия, которые бы учитывали особенности маркетинга в автомобильном бизнесе, практически отсутствуют. А тот опыт, который нам предлагают зарубежные авторы, не всегда применим в российских условиях.

Зачастую некоторые автосалоны на основе своего опыта сами разрабатывают  методики для выполнения той или  иной задачи, но не всегда эти методики бывают, эффективны в силу различных  причин.

Таким образом, маркетинговая деятельность автосалонов в настоящее время  находится на стадии развития и институционализации.

Анализируя все вышесказанное, приходим к выводу, что эффективность  маркетинговой политики заключается  в степени удовлетворенности  потребителя. Если потребитель удовлетворен, и об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, значит, предприятие  достигает поставленных целей. Это  в свою очередь означает, что каждый сотрудник предприятия решает свою задачу, находится на своем месте, и все планы реалистичны.

Во второй главе автор дипломного проекта рассматривает деятельность объекта исследования – ООО «Урал-Авто-Форум». Основными целями, которыми руководствуется автор, являются анализ взаимосвязей финансовых показателей деятельности предприятия с существующей маркетинговой политикой, выявление проблемных моментов и выработка рекомендаций для дальнейшей оптимизации маркетинговой политики.