Оптовая и розничная торговля

• решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно и их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика;

• решение оптовой компании в области коммуникаций. Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

24

Наиболее часто применяются  следующие методы коммуникации:

• деловая реклама;

• личные продажи;

• стимулирование сбыта;

• крупные оптовые компании проводят также PR-кампании.

Деловая реклама - размещение в выбранных  каналах делового предложения о  возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются  также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы (сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные издания).

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовых компаний. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д. Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой  торговле осуществляется по трем направлениям:

1. стимулирование потребителей;

2. стимулирование посредников;

3. стимулирование собственного  сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечение покупателей  к совершению покупки именно данного  товара. На покупателя оказывается  эмоциональное давление через  интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара.

Стимулирование посредников. Основными  средствами стимулирования являются:

• предоставление скидок с цены за объемы;

• предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

• скидка-сконто;

• предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

• предоставление представителям материалов с рекламой торговой марки производителя;

• организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

 

25

• конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

• организация сервиса;

• организация обучения и т.д.

Стимулирование собственного торгового  персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта, заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В общем виде эта система имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части заработной платы с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы: материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Мероприятия по стимулированию требуют  значительных расходов, поэтому симулирование  планируется с максимальной отдачей  от вложенных средств.

Организация мерчиндайзинга. Мерчиндайзинг - это любая форма деятельности производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая  максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры  мерчиндайзинга:

1. размещение товара в торговом  зале;

2. контроль над своевременным  пополнением товарных запасов  и, особенно, за нахождением товара  в нужном количестве в торговом  зале;

3. оценка справедливости цены  на товар, указанной на ценнике.

Маркетинг-аудит системы сбыта  должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений, особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности, квалификации торгового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможных рисков и т.д.

 

 

 

 

 

26

3.2 Принятие маркетинговых  решений в розничной торговле 

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было сказано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные  предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Представим основные направления  маркетинговой деятельности розничного предприятия в таблице См. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / www.marketing.spb.ru. 01.11.2011..

Задачи маркетинга	Содержание
1. Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности.
2. Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных  предприятий торговли; исследование поведения покупателей  в торговом зале; исследование рынка поставщиков.
3. Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок.
4. Разработка маркетинг-микса	товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика.
5. Организация мерчиндайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала.
6. Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями  покупателей.
7. Решения по подбору торгового  персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале.

Разработка маркетинговой стратегии  розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиции маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить  престижность района, его социологический  портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей  необходимо учитывать вероятностный  характер посещения ими данного  магазина, частоту посещения, средний  размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей  магазина складывается из жителей, проживающих  в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенный имидж. К наиболее важным показателям имиджа относятся:

• соотношение «цена - качество» товарного ассортимента;

• атмосфера магазина;

• внешний вид здания магазина, особенно витрин и входной двери;

• состояние прилегающей территории;

• внешний вид и поведение продавцов;

• оформление торговых прилавков, витрин;

• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

• отношение к проблемам покупателей.

 

28

Каждый показатель должен быть конкретизирован  в каждом конкретном случае, но следует  помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят  и оценят осуществляемую имиджевую  политику магазина.

Маркетинговые исследования предприятия розничной торговли проводят, как правило, собственными силами, ограничиваясь исследованием работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важными направлениями маркетинговых исследований в розничной торговле являются:

• изучение поведения покупателей;

• изучение степени удовлетворенности покупателей;

• изучение поведения покупателей в торговом зале;

• изучение мнения покупателей о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина и т.д.;

• определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от маркетинга закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложений, как самих производителей, так и большого количества крупных и мелких оптовиков.

Политика магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения прибыли с данного товара.

Примерами реализации маркетинговых  решений в сфере закупок могут быть:

• ориентация на отечественных, местных производителей;

• ориентация на импортеров;

• ориентация на товары с низкими ценами;

• ориентация на закупку малых партий;

• ориентация на ассортиментную закупку;

• ориентация на закупку известных торговых марок.

Комплексная работа осуществляется при  формировании политики маркетинга-микса.

29

При этом разработка политики в области  товарного ассортимента и цен  начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент  ходовой товар может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного  ассортимента, как оговаривалось  в Главе 2 настоящей работы, должна учитывать фазу жизненного цикла  товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном этапе  и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель Автор маркетинговой модели - Брюс Д. Хендерсен - основатель и владелец Бостонской консалтинговой группы. См. Брюс Д. Хендерсен. Продуктовый профиль // Бостонская консалтинговая группа BCG Review: Дайджест. М. 2008. С. 7 - 8..

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одно из четырех полей матрицы.

«Звезды» - такие товары, которые  имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста. Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с таких товаров-«звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий (то есть «снять сливки»), а для других товаров-«звезд» - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени «звезды» переходят  в хорошие «дойные коровы». Последние  занимают большую долю рынка, но малый  темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - «коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары-«собаки».

«Собаки» занимают малую долю рынка  при низких темпах его роста. Товары - «собаки» могут совсем перестать  пользоваться спросом и уйти с  рынка.

Товары - «вопросы» занимают малую  долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - «вопрос» может перейти в состояние товара-«звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-«собаку», или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно покупать этот товар.

С других маркетинговых позиций, как  уже отмечалось выше, ассортимент  формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие известных торговых марок - «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Важной задачей является упорядочивание ассортимента. Для этого применяют  разные методы, например, рассмотренный  в Главе 2 АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии  базируется на двух основных методах:

30

1. с ориентацией на издержки;

2. с ориентацией на рынок.

Обозначение цены на конкретный товар  учитывает все многообразие маркетинговых  факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит  в том, что покупатель в большинстве  случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, устанавливая низкие цены на одни товары, рассчитывая, что одновременно будут куплены и другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юститировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют  свои программы в зависимости  от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут  себе позволить большие расходы  на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга.

В отличие от оптовых компаний и  предприятий-производителей, большая роль в розничной торговле принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти в магазин.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).

Хорошим инструментом по привлечению  покупателей является организация их сервисного обслуживания:

• охраняемая стоянка транспортных средств;

• детская комната или детские аттракционы;

• кафе;

• бесплатный городской телефон;

• пункт обмена валюты;

• доставка товаров по городу;

• погрузка товаров на транспорт покупателя;

• упаковка товара.

Организация мерчиндайзинга имеет  в целом ту же цель, что и для  производителя или оптовой компании. Отличие состоит в том, что мерчиндайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены