Организационные формы сбыта и закупок товаров

Интернет-магазин – характеристика.

Актуальность Интернет-ярмарок.

Во всем мире уже наряду с традиционными ярмарками активно  развиваются Интернет-ярмарки (виртуальные ярмарки).

Традиционные ярмарки  – это дорогостоящее мероприятие. В США прямые издержки, связанные  с проведением традиционных ярмарок, ежегодно превышали 53 млрд. долларов. Свыше 80 % от общих расходов на участие  компании на такой ярмарке связано  с местом ее проведения, что включает аренду ярмарочной площади, услуги организаторов, устройство своего павильона и его  текущее обслуживание, время работы и командировочные расходы собственных  сотрудников, а также транспортные расходы. Учитывая эти обстоятельства, в развитых странах фирмы отдают предпочтение Интернет-ярмаркам и это направление получило большую популярность. Теперь и нашей стране предприятия и предприниматели получили возможность участвовать в Интернет-ярмарках.  

2.2. Выставка  – один из методов продвижения  товаров.

Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках  и ярмарках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую информацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие  торговые марки, выписать заказы и способствовать появлению новых потенциальных  клиентов.[1]

Ярмарка – это большая  выставка, где производители различных  товаров данной отрасли промышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представителям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия  особенно хороши для решения задач  в области паблик рилейшенз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут включать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых товаров, таких как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.

Компании тратят на выставки более 9 млрд. долларов ежегодно, а выставки дают свыше 70 млрд. долларов продаж в  год. Некоторые компании, особенно те, которые работают на рынках высоко технологичных товаров, направляют на выставки большую часть своих  маркетинговых бюджетов и усилий по планированию коммуникаций.

Выставки позволяют показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для  последующих контактов с помощью  торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конкурентах и помогают наладить взаимоотношения. Атмосфера подобных мероприятий склоняет к расслабленности; распространяются бесплатные товары, организуется множество деловых  вечеринок. В обстановке, где все  компании стараются дать ясное представление  о своей продукции потенциальным  клиентам, конкуренты могут без труда  сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках  может использовать, например, интерактивные  технологии – аудио и видеотексты, компакт-диски, телефонную связь, корпоративные  телевизионные сети, компьютерные конференции  и виртуальную реальность. Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно работают лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные контакты с высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки для заключения сделок.

Чтобы привлечь внимание, выставки должны опираться на многочисленные средства информации, такие как печатная реклама и прямая рассылка. Широко используются и сувениры – до, во время и после выставки, чтобы  привлечь потенциальных покупателей, повысить степень известности и  припоминания компании, а также увеличить  готовность приглашенных иметь с  ней дело. Здесь правильно проведенный  предварительный маркетинг особенно важен и служит гарантией успеха выставки. Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стимулирующий  подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно  так же как и предварительное  приглашение. Творческие конкурсы, например, рисовальные, с интересными призами, также стимулируют посещаемость стенда. Предварительная почтовая рассылка до выставки может, в связке с проведением  конкурса, побудить людей задержаться  у стенда. 

2.3. Сильная  торговая марка-главный инструмент  конкурентной борьбы.

    Торговая марка – это совокупность товарного знака (названия товара и его визуального исполнения) и круга ассоциаций, возникающих у потребителя при упоминании данного товара. Построение и поддержание в сознании потребителя положительного образа товара, т. е. создание успешной торговой марки, позволяет производителям решать четыре основных задачи:

Конкурировать и занимать сильную конкурентную позицию по отношению к другим производителям в своем регионе;

Выходить со своим товаром  на другие регионы и успешно конкурировать  с уже присутствующими на этих рынках марками;

Выходить на рынки крупных  городов и, в первую очередь, на рынок  Москвы, поскольку только на рынке  Москвы реализуется до 30 % всего товарооборота  России;

Реализовывать продукцию  с более высоким уровнем прибыли  за счет позиционирования товара в  более высоком ценовом сегменте.  

2.4. Франчайзинг.

    Франчайзинг (от франц. franchir – право на свободу ведения какой-либо деятельности) был придуман в средневековой Англии. Франчайзинг – организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзор) передает предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой. Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и технология продажи товаров или услуг. Взамен франчайзи обязуется работать по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор.

Сегодня, пожалуй, нет области, где бы ни использовался франчайзинг. По его системе открываются отели  и магазины, прачечные и химчистки, пункты автосервиса и рестораны, кафе быстрого обслуживания и салоны красоты, ремонтные мастерские и  оздоровительные центры, развлекательные  клубы и туристические агентства. Всего по данным Международной ассоциации франчайзинга, лицензированию поддаются 70 видов деятельности. Сегодня франчайзинг активно используют более сорока крупнейших компаний.

Франчайзинг менее рискован, чем традиционная схема ведения бизнеса.

Впрочем, есть у франчайзинга и недостатки. Франчайзи фактически независимы от владельцев бизнеса. Франчайзору сложно отследить заключаемые франчайзи сделки, которые могут нанести вред его бизнесу. А, отследив, он не может сразу разорвать отношения. Между франчайзором и франчайзи заключается договор, в котором среди прочего обговариваются длительность сотрудничества. Некоторое время брендодержателю приходится мириться с тем, что его торговой марке наносится вред. 

2.5. Телемаркетинг.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведении маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации.[5]

Весь телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий. В первом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым, можно узнать ответы на интересующие вопросы по товарам/услугам той или иной фирмы. Во втором – продажи по телефону и какое-либо анкетирование. Или. Проще говоря, обзвон потенциальных клиентов с целью заставить что-либо купить.

В телемаркетинге выделяют пять этапов:

1. Установление контакта. Основная задача: знакомство, «наведение  мостов» и установление позитивных  взаимоотношений. Основной инструмент: это голос и позитивный настрой.  На этом этапе не столько  важно, что именно говорить, сколько  то, как это говорить. На этом  этапе необходимо, прежде всего,  заинтересовать клиента продолжить  разговор.

2. Разведка потребностей. Основная задача: выяснить, что нужно  клиенту из того, что у вас  есть. Мастерство телемаркетинга на этом этапе заключается в умении задавать правильные вопросы и слушать клиента. Основной инструмент: Необходимо использовать технику «Закрытых» и «открытых» вопросов и техники активного слушания.

3.Презентация коммерческого  предложения. Основная задача: заинтересовать  клиента и привести доводы  в пользу приобретения товара. Основное правило: говорить на  языке потребностей и выгод  клиента: презентовать не путешествия,  а закаты и запах моря.

4. Работа с возражениями. Основная задача: снять возражения  и сохранить позитивные отношения.  Основное правило: принимать точку  зрения клиента, делать комплимент  его возражениям.

5. Завершение продажи.  Основная задача: получить принципиальное  согласие. Основное правило: создать  эмоциональные импульсы для вывода  клиента из состояния нерешительности.  

2.6. Мерчендайзинг – искусство торговать.

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать. Проще говоря, мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товар, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.[6]

За границей первыми стали  применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товаров. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегией. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др.

Существует несколько  правил, которые следует помнить, применяя мерчендайзинг.

Во-первых, необходима организация  эффективного запаса, т. е. наличие тех  товаров и услуг, которые покупатель ожидает найти в данном магазине. Как следствие, закупки у поставщиков  должны производится пропорционально продажам. Кроме того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это просто необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Во-вторых, товар должен быть расположен наиболее эффективно. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки  продажи необходимо расположить  сообразно движению потока покупателей  в торговом зале. К тому же продукция  должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был  максимально облегчен. Для этого  на полках необходимо создать видимые  блоки по марке, упаковке и продуктовой  группе.

В-третьих, необходимо эффективное  представление продвигаемых товаров. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботится о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Мерчендайзинг как наука помогает наиболее эффективно использовать пространство и время покупателя для продвижения товара, он необходим для возбуждения интереса и даже азарта в покупателе. При этом очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов. Помимо того, что они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, а также должны быть хорошо видны покупателю, они должны быть еще и актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Всегда необходимо помнить о том, что долго висящая на одном и том же месте реклама «замыливается», и покупатель перестает воспринимать ее. А так как целью размещения рекламных материалов является постоянное напоминание покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар, то производителю приходится заботиться о постоянном обновлении материалов. Содержание в чистоте точки продажи и самой продукции очень важный момент, о котором должен помнить мерчендайзер. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Однако всегда стоит помнить  о том, что добиться успеха, используя  мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя. Причем производитель должен постоянно совершенствовать ассортимент, дистрибьютор – обеспечивать постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках, а розничный торговец – стремиться продавать товар именно этой, выгодной для него, марки. Важно помнить о том, что успешный мерчендайзинг возможен только при участии всех троих: производителя, дистрибьютора и продавца, т. е. эффективный мерчендайзинг – это, прежде всего, результат совместных усилий, направленных на «завоевание» покупателя.