Организационные формы сбыта и закупок товаров

Понятно, что начинать всегда надо с самого пространства магазина. Как следствие, планировка магазина является одним из основных элементов  мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие – размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др. Ведь весь мерчендайзинг построен на психологии человека. Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание особенностей психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание, упаковке, а также товар наиболее продаваемый. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. п. А вот товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе, внутри товарной группы). Причем замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнение и пополнение стеллажей и дисплеев товарами продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

Итак, мерчендайзинг позволяет повысить эффективность продажи, направить покупателя к нужной цели и немало в этом помогает правильная планировка магазина. Но наравне с расстановкой стеллажей нужно еще и правильно раскладывать товар. Причем его раскладка должна осуществляться исходя из приоритетности. Важно помнить о том, что даже самый популярный товар, но положенный не на свое место, может остаться «не у дел», покупатель просто его не заметит. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть, от того пути, который проходит большинство покупателей. Таким образом, правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. Причем всегда нужно помнить, что в большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому ассортимент магазина можно разделить на три группы: товары повседневного спроса (покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку), товары периодического спроса (покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов) и товары импульсивного спроса (покупка этих товаров обычно не планируется). Получается, что одна из наиболее важных задач мерчендайзинга – это нахождение мест для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара. Причем основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы, а дополнительное место всегда увеличивает вероятность покупки данного товара. И вся задача мерчендайзинга сводится к тому, чтобы максимально эффективно расположить товар на основных местах, при этом, не забыв и про дополнительные, которые зачастую могут помочь эффективно продвинуть тот или иной продукт. Причем на дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсивных покупок значительно повышается. Необходимо также следить за движением покупателя. Замедления или убыстрения шага можно добиться, расширив или сузив проходы между полками, а также используя музыку. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей. Вообще покупатель – существо привередливое. Ему необходимы постоянное внимание и забота. Такая забота может осуществляться разными способами. Главное сделать так, чтобы борьба за потребителя не превратилась в борьбу за выживание, что вполне возможно при нынешнем состоянии российского рынка. До сих пор многие владельцы магазинов вряд ли представляют себе, что такое мерчендайзинг. Многие из них полагаются на интуицию и на собственное чутье и стиль. Зачастую такая политика не оправдывает себя. Конечно, нельзя утверждать, что все зависит от хорошо примененного мерчендайзинга и опытного мерчендайзора, сотрудничающего с оптовыми и розничными продавцами. Однако многих неприятностей можно избежать, воспользовавшись услугами специалиста. Он поможет правильно расположить товар на полках, расставить оборудование в зале так, чтобы покупателю было приятно и комфортно делать покупки, укажет на возможные ошибки, поместит в нужных местах рекламу, т. е. сделает все, чтобы вы и ваш магазин добились успеха. 

2.7. Реклама  – технология продвижения товара.

Реклама, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов, превратилась в один из самых надежных видов бизнеса.[7]

Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском. Трудно просчитать заранее  человеческие пристрастия, особенности  характера, предубеждения, симпатии и  антипатии. Трудно предсказать насколько  популярным будет тот или иной продукт. Реклама позволяет наиболее эффективно продать его. Риск может  привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе. Реклама – один из самых безопасных, надежных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие  прибыли. Известны тысячи удачных примеров. Их разнообразие указывает на то, какие  неограниченные возможности заложены в рекламе. Но тысячи людей, которым  необходимы точные знания о рекламе, без которой они не смогут достичь  того, чего достойны, все еще не оценили  ее преимуществ до конца. Для того чтобы понимать рекламное дело или  научиться его основам, следует  начать с правильной концепции.

Реклама – это умение продавать. Ее методы воздействия совпадают  с методами, которыми пользуется хороший  продавец в торговом зале. Успех  или неудача в обоих случаях  вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.

Единственная цель рекламы  – продаж товара. Реклама будет  окупаемой или не окупаемой в  зависимости от реальных цифр продаж. Реклама – это не «вещь в  себе». Она не предназначена для  того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным  методом для других методов продаж. На рекламу необходимо смотреть как  на нового продавца. Прибыль от рекламы  необходимо сопоставлять с прибылью от других способов продаж, а стоимость  затраченных усилий соотносить с  полученным результатом. Особенность  рекламы – в ее масштабе. Реклама  – это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам  покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость ее соответствует  ее задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец. Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Бездарная реклама может испортить все. Бытует мнение, что рекламное объявление – это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдаленное отношение, как организаторское искусство – к умению торговать. Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец. Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Все это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта. При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при использовании печатной продукции. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. А хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. Это простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те же установки. В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые опросы. Спроси себя: «Это поможет продавцу продать свой товар? А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?». Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок.

Основная разница между  рекламой и обычными продажами –  в непосредственном контакте. Работ  продавца – привлекать внимание к  своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу  же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся  узнать то, что мы хотим до них  донести.

Создатели рекламных обращений  стараются воздействовать на все  без исключения органы чувств потенциального покупателя. Прежде всего, это зрение и слух. 

2.8. Успех  в бизнесе – успех на рынке.

Успех в бизнесе – это  успех на рынке. Не только производственные сложности ведут к тому, что  фирмы выходят из бизнеса, а еще  и неэффективный маркетинг.[9] Многие считают, что маркетинг – это искусство, а для того чтобы эффективно управлять, нужен талант. Возможно, это так, но искусство маркетинга основывается на определенном наборе научных методов и точных правил, которые в свою очередь, принято считать отправными точками и необходимо знать.

Правило № 1: 10/30/60. Данное правило  регламентирует соотношение основных целевых групп с тем процентом  маркетингового бюджета, который должен тратиться на работу с ними. Итак, считается, что 10 % бюджета необходимо отчислять на долю группы, состоящей  из потребителей, не являющихся клиентами  компании и по отдельным характеристикам  не соответствующих профилю фирмы. Для примера возьмем препарат «Виагра». Он предназначен для мужчин, возраст которых от 40 лет и  выше – это основная целевая группа; 10 % необходимо потратить на тех, кто, возможно, станет потребителем данного  средства спустя годы. Для успешного  продвижения товара на рынке, 30 % бюджета  грамотный маркетинговый отдел  выделит на потенциальных потребителей, которые по различным причинам пока не являются клиентами фирмы, но вполне могли бы ими стать. Эта категория  отвечает профилю компании. Самый  большой процент (60 %) бюджета уходит на сегмент уже имеющихся потребителей. Эту категорию необходимо стимулировать  и удерживать, хотя она является самой незначительной по численности. Текущим потребителям товар может  быть продан значительно дешевле (по причине наличия, например, «растущих» скидок по пластиковым картам фирмы), но и затраты на этот сегмент окупаются  гораздо быстрее, чем на те рынки, которые фирме еще предстоит  завоевать.

Правило № 2: 1/100. Это простое  правило звучит следующим образом: один доллар, потраченный на общение  с собственным персоналом, эквивалентен ста долларам маркетингового бюджета, потраченным на конечного потребителя. Поскольку все ключевые факторы  компетентности или успеха фирмы  напрямую зависят от знаний и квалификации сотрудников, их моральное состояние  и добрая воля представляют собой  основной капитал организации. Сотрудники хотят работать на руководство, оправдывающее  свои заявления и учитывающее  интересы всего персонала. Поэтому  руководитель организации всегда должен стремиться к установлению прочных  корпоративных связей, которые естественным образом оправдываются на все 100 %. Японцы остаются мировыми лидерами в  маркетинге, потому, что они всегда готовы разделять провал своей компании или ее успех вместе, всем коллективом. Для них гораздо важнее признание  коллег и одобрение начальства, чем  новая должность и материальное вознаграждение. При этом японцы всегда стараются действовать командно, без эгоистических соображений. Они уверены, что лучше не говорить: «Я ошибся». Лучше говорить: «Мы ошиблись».

Правило № 3. По мнению специалистов в области маркетинга, распределение  бюджета для удачного продвижения  товара должно выглядеть таким образом:

1/3 – вкладывается в  дизайн продукта;

1/3 – расходуется на  его модернизацию;

1/3 – идет на рекламу  этого продукта.

Отличительный дизайн упаковки может иметь решающее значение для  продажи его на торговой точке. Внешний  дизайн должен дать правильное представление  о содержимом. Например, белая упаковка у сигарет предполагает низкое содержание смол, а красная – сильный вкус. И уж консервы с тушеной говядиной  никак не должны быть спутаны, с собачим кормом. В отношении модернизации, вспомним, например, производителей шоколада «Twix», работающих над новыми сортами своего продукта, результатом чего стало появление на рынке «Twix – редкий вид». А фирма «Nestle» имеет более 200 сортов кофе «Nescafe», чтобы удовлетворить разнообразные вкусы своих потребителей во всем мире. Реклама добивается эффекта только тогда, когда она перманентна. Краткосрочные успехи призрачны.

В США известный бизнесмен Доналд Трамп, имя которого у всех американских граждан ассоциируется с небоскребом, гостиницей, тремя казино, супермаркетами, в свое время остановился на этом. Быстро добившись успеха, он также быстро скатился с достигнутой вершины: в 1994 году долги г-на Трампа составили около 1,4 млрд. долларов. Противоположный пример – «Кока-кола». Казалось бы, все знают эту марку. Так зачем ей реклама? Но размах ее рекламных кампаний подтверждает то, что любой, даже самой раскрученной торговой марке необходима постоянная поддержка.

Правило № 4: 50/80/90. Данное правило  касается такой важной составляющей маркетинга, как планирование. Существует такое известное высказывание: «Если  вы не умеете планировать, не сомневайтесь, вас ждет неудача». И здесь есть определенное правило, которое стоит  запомнить. При низком качестве управления вы можете рассчитывать максимум на 50 % прибыли. При хорошем – на 80 % и при самом лучшем, как это не печально, - на 90 %. То есть, 100 % - это миф и его реализация невозможна. Поэтому, для того, чтобы вложенные средства окупились настолько, насколько это возможно, эффективность управления должна быть максимальной.

Правило № 5: «Скупой платит дважды». В данном контексте эта  простая мудрость касается технического обеспечения. За то, что вовремя не вложили средства в обновление технической  базы, позже придется платить вдвое  больше. Причем данное правило касается всего: от модернизации компьютерной базы в организации до регулярного  профилактического осмотра автопарка  компании. Иллюстрирует ситуацию американский «The Bank New York». Он настолько великолепно оснащен технически, что попытки взлома его системы защиты, происходящие в среднем раз в 10 минут, ни разу не увенчались успехом. С другой стороны, и это в большей степени относится к российским компаниям, часто пренебрегающим обновлением антивирусной системы, серьезной проблемой, вплоть до потери важнейших данных без возможности восстановления, может стать обычный вирус.

Правило № 6: «Принимайте  участие в процессе». Это аксиома. У нее нет точного формульного  выражения, однако она является важным законом для руководителей, стремящихся  к эффективному управлению во всех сферах работы компании.

Успех фирмы, как правило, способствует появлению новых проблем, новых забот. Чем больше расширяется  организация и быстрее растет ее прибыль, тем меньше руководитель может уделять времени рекламе  и маркетингу. Однако это слишком  серьезные вещи, чтобы полностью  отдавать их на откуп кому-то еще. Если возникла необходимость передать свои полномочия в этой области, то сделать  это можно только в плане прямого  постоянного общения с прессой, участия в коктейлях, корпоративных  вечеринках и других видах коммуникаций.