Организация и планирование рекламной деятельности

 

Также следует учитывать особенности своего товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, следует обратить внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с Вашими потребителями.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различают как по каналу ее распространения, так и по ее непосредственным источникам. Информация может распространяться по различным каналам:

1. Средства массовой информации:

– радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

– телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);

– газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

– журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);

– издания для бизнесменов;

– справочники, каталоги, информационные письма;

– телефонные справочники;

– бюллетени;

– аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)

2. Наружные экспозиции (наружная реклама):

– щиты с информацией (big board);

– крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

– мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

– столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;

– плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

– электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);

– пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

– неоновые установки;

– вывески магазинов;

– надписи на световых экранах;

– лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

– свободно стоящие витрины с товарами.

3. Реклама на транспорте:

– надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла и т.д.);

– бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

– печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

– витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

4. Реклама на месте продажи:

– витрины магазинов (наружные и внутренние);

– вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

– упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

– витринная наклейка;

– напольные наклейки;

– дисплеи;

– манекены;

– горки и стеллажи;

– роспись стен;

– фирменные ценники;

– устная реклама;

5. Реклама в Интернете.

Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.).

Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге.

Виды рекламы в Интернете:

– Баннер – прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством в интернете. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на Ваш сайт. Это относительно недорогой способ рекламы.

– Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.

– Видеоролики. Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW, Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации представлены в таблице 2 [2].

Таблица 2 – Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации

Средство информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория, соседство рекламы конкурентов.
Журналы	Высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность вторичных читателей, достоверность, престижность.	Временный, длительный разрыв, между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов.
Телевидение	Широта охвата, многочисленная аудитория, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука, и движения, высокое эмоциональное воздействие.	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории.
Радио	Массовость аудитории, относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность, рекламного контакта.
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов, невысокая абсолютная стоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, невозможность контакта с удаленными аудиториями, ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, возможность расширения географии целевой аудитории, широкий охват.	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте), большое количество рекламных объявлений (внутрисалонная реклама).
Сувенирная реклама	Долговременность пользования, высокая способность добиться благорасположения получателя, наличие вторичной аудитории.	Слишком ограниченное место для размещения обращения, высокие расходы на единичный контакт, ограниченность тиража.
Интернет-реклама	Коммуникационный простор, интерактивность, четко определенные каналы доступа, сниженный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оперативность, возможность расширения функций.	Не обеспечивает конфиденциальность информации, узкая целевая аудитория

 

Как видно, каждый из перечисленных способов доведения рекламы до конечного получателя имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому качественная рекламная компания должна использовать несколько таких способов, чтобы избавиться от недостатков, присущих им и максимально эффективно использовать их преимущества.

 

1.2 Организация рекламной деятельности на предприятиях

 

Основой организации рекламной деятельности на предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Реклама входит в состав системы продвижения продукции на рынок (рисунок 2).

Рисунок 2 – Система продвижения продукции на рынок

 

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты рекламной деятельности:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы (т.е. организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги)

В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

4. Потребитель рекламы.

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на рисунке 3. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе.

 

Рисунок 3 – Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Вот определения этих составляющих:

Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.

Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. [1]

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. [1]

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.[1]

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемого товара, его назначением.

 

1.3 Особенности планирования рекламы продукции предприятия

 

Разработка плана проводимой рекламной компании – самый важный этап в организации рекламной деятельности, ведь ошибки на нем приведут к напрасным потерям и как следствие к снижению конкурентоспособности фирмы. В целом разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности [6]:

– определение целей рекламы;

– утверждение бюджета рекламной компании;

– разработка стратегии рекламы; составление рекламного обращения и выбор средства массовой информации для представления рекламы;

– оценка эффективности рекламной кампании.

Получить наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее планирования. Правильное использование средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

– определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы;