Организация и планирование рекламы

Организация и планирование рекламы

1. ОБЩИЕ АСПЕКТЫ

Реклама представляет собой одну из форм связи про­изводства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промыш­ленности в рекламировании товаров, но и четкое разде­ление рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промыш­ленности и торговли в рекламной деятельности, установ­ления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

Перед рекламой, проводимой промышленностью, тор­говлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздей­ствие на увеличение сбыта товаров широкого потребле­ния; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами произ­водственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рек­ламы и направления потоков рекламной информации. Ад­ресатами рекламы промышленности являются предприя­тия, организации и непосредственные потребители то­варов (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок , извес­тить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мне­ние о новом товаре до его появления. Реклама использу­ется для формирования спроса потребностей.

Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

• введение товара на рынок;

• утверждение его на рынке;

• постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих эта­пов — острая конкурентная борьба.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, кото­рая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.

Предварительная реклама позволяет работникам опто­вой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, свя­занные с их реализацией и дальнейшим рекламировани­ем. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.

В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.

Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговари­вать отдельно.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рек­ламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.

Рекламирование товаров как правило должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая по­купателю товары, следует активно пропагандировать то­варный знак фирмы.

На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, ко­торые осуществляют планирование рекламной деятельно­сти, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.

•Некоторые рекламные службы занимаются выпус­ком рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специа­лизированных рекламных предприятий (рекламных агентств.)

РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Объектами рекламирования в оптовой торговле чаще всего являются группы товаров, выпускаемых различны­ми фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, но­вые товары.

Рекламная работа оптовой торговли направлена в пер­вую очередь на установление регулярных информацион­ных связей оптового звена со своими покупателями и розничными торговыми организациями и предприятия­ми. Целью этой деятельности является усиление спроса на отдельные товары и тем самым стимулирование уве­личения закупок этих товаров.

Помимо основных сведений о качествах и свойствах то­варов, информация содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работни­ков оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с внешним ви­дом изделий, их отделкой, особенностями конструкции, способами применения используют показ образцов товаров в демонстрационных залах на оптовых базах, коллекции об­разцов товаров, рассылаемые оптовым базам, специальные альбомы, рассылаемые оптовым базам, наборы образцов товаров, направляемые предприятиям розничной торговли.

Средствами рекламы, адресованной работникам опто­вой и розничной торговли, служат также информацион­ные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати.

С помощью рекламы предприятия знакомят предста­вителей торговли с целыми группами товаров, которые они реализуют.

Значительный эффект дает рекламная работа на опто­вых ярмарках и выставках товаров.

Другим направлением рекламной деятельности опто­вой торговли является распространение рекламной ин­формации, адресованной населению. Эта реклама при­звана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым розничные торговые организации увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос на­селения оптовые организации и предприятия использу­ют различные средства рекламы: кинофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдель­ных товарах (особенно новинках), помещаемые в перио­дических изданиях, живописно-графическую и световую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной тор­говлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, неделях и декадах широкой продажи товаров, сезонных базарах и ярмарках.

Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях со­вместно с промышленными предприятиями проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут озна­комится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать кулинарные изделия, полу­чить консультации специалистов.

Организации и фирмы составляют планы рекламной работы, проводят отдельные рекламные мероприятия, организуют выпуск рекламных средств через специали­зированные рекламные службы и агентства.

3.РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле вы­ступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.

Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Для решения задач, стоящих перед рекламой в мага­зинах, используют самые разнообразные средства и при­емы: витрины, выкладку товаров в торговом зале, упаков­ку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плака­ты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием рекламной работы в магази­не является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки.

Особая роль отводится рекламе в магазинах само­обслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большо­го разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и спосо­бов их применения.

Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности ме­тода самообслуживания и его совершенствованию.

Большое внимание в магазине самообслуживания уде­ляют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рацио­нальная выкладка товаров ускоряет обслуживание, сни­жает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная выкладка товаров в действии не требуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких

средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире приме­няются в магазинах.

Розничные торговые предприятия (торги) чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализи­рованные предприятия, особенно при организации сезон­ной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой, напоминает покупателям о приближе­нии весенне-летнего сезона и сообщает о поступлении в магазины первых партий новых изделий.

Помимо этого, фирмы информируют население о разме­щении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков меж­ду отдельными магазинами одинаковой специализации.

Розничные торговые предприятия используют в сво­ей рекламной работе такие средства рекламы, как объяв­ления в прессе, по городскому радио, печатные и живо­писно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.

Успех рекламной работы в розничной торговле опре­деляется ее систематическим и целенаправленным про­ведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжитель­ное время.

Рациональная организация рекламирования товаров и услуг в розничной торговле предполагает четкое разгра­ничение обязанностей в рекламной работе между магази­нами.

Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосред­ственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, приме­нение отдельных средств рекламы связано большей час­тью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменени­ями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников — заместитель директора магазина или това­ровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать прак­тику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех реклам­ных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

В магазинах, в штате которых имеются декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевремен­ным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плака­тов, фирменной упаковки и т. п. В магазинах, где нет де­кораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.

Формы организации рекламной работы в промышлен­ности, в оптовой и розничной торговле различны. Одна­ко в целом ряде случаев в содержании рекламной рабо­ты и в промышленности, и в торговле немало общего.

В связи с этим возникает необходимость увязать рек­ламную работу торговли и промышленности на основе кооперирования. Объединение усилий промышленности и торговли, для решения основных задач торговой рек­ламы позволяет увеличить масштабы рекламных мероприятии и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекла­мировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую оче­редь, ликвидировать дублирование в рекламной деятель­ности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требу­ет применения наиболее целесообразных форм участия промышленности, оптовой и розничной торговли в со­вместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в со­ответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является коопериро­вание промышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимых централизованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явить­ся товары или услуги, в реализации которых заинтересо­ваны, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования то­варов, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Более совершенной и эффективной формой совмест­ной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руковод­ство сочетается с централизованным обеспечением фили­алов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые предполагается использо­вать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдель­ных участников кампании.