Организация и планирование рекламы

При подготовке совместных рекламных мероприятий централизованно рассылаются рекламные плакаты, лис­товки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые специ­фикой торговли, вносят непосредственно на месте исполь­зования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и кон­цовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, воз­можна лишь при условии координирования рекламной де­ятельности различных организаций и предприятий.

4.ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Производство рекламных средств осуществляется рек­ламными агентствами и рекламно-художественными фир­мами.

Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий про­водится также оформление витрин, техническое обслу­живание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастер­ские при универсальных магазинах изготовляют живо­писно-графические плакаты, панно, объявления, реклам-

Иные ценники, а также подставки и декоративные элемен­ты для показа товаров в витринах, торговых залах, офор­мляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, катало­гов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специа­лизированными рекламными предприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универ­сальные и крупные специализированные магазины сами 'Организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и испол­нителем заключается договор (см. приложение), а отдель­ные заказы выполняются на основе гарантийного пись­ма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занима­ется или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель — рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магази­нов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распро­странение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку гото­вой продукции.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размеща­ют также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

Основой для разработки сценария рекламного кино­фильма служит аннотация, составленная промышленным или торговым предприятием. В аннотации содер­жится максимум сведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то в аннотации отме­чаются его отличительные особенности или качества, к которым необходимо привлечь внимание зрителей буду­щего фильма.

В тех случаях, когда в фильме предполагается рекла­мировать торговые предприятия или услуги, которые они оказывают покупателям, в аннотации указываются мето­ды продажи товаров, применяемые в магазине, удобства созданные для покупателей.

5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

В условиях рыночной экономики целесообразна орга­низация работы субъектов рынка с использованием эле­ментов планирования. Получить наибольший экономи­ческий эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование средств на рекламу воз­можно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рек­ламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планиро­вание - одно из необходимых условий снижения расхо­дов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

• определяется объект рекламирования и основная за­дача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

• устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

• определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенно­стей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правиль­но выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого реклам­ного средства, его рентабельность, возможности его рас­пространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отра­жены объект рекламы (товар, предприятие торговли, тор­говые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения от­дельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

• план централизованной рекламы, проводимой в рам­кам всей фирмы;

• план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров не­обходимы согласованные действия торговых организа­ций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных ме­роприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для успеха рекламы имеет согласо­ванность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизован­ной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих орга­низаций и предприятий была согласованной, необходи­мо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном поряд­ке, а также привлечь их к активному участию в составле­нии планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и по­следовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для рас­чета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнкту­ры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составля­ются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подго­товку и проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязыва­ют с планами рекламы промышленных и розничных орга­низаций , для чего в плане рекламы оптовый фирмы опре­деляются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленно­стью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком пла­не предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления:

• рекламирование конкретных товаров;

• рекламирование торговых предприятий и услуг, пре­доставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изуче­нием спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; от­четов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населе­ния, на который рассчитана реклама; данных об эффек­тивности рекламных средств и др.

Если объектами рекламы выступают торговые пред­приятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

При составлении плана рекламы торговых предприя­тий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

Единой формы плана рекламной работы пока не суще­ствует. Торговые организации и предприятия планиру­ют рекламу по-разному. Для планирования рекламы орга­низаций оптовой и розничной торговли можно исполь­зовать следующую форму плана.

План рекламной работы (наименование фирмы или организации)

г. (квартал)

В дополнение к плану рекламной работы иногда со­ставляют план выпуска и распространения рекламных средств.

План выпуска и распространения рекламных средств (Наименованиеторговой организации или предприятия)

квартал 19_г.