Организация и планирование рекламы

В процессе составления плана определяются необхо­димые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

• определение затрат на рекламу в заранее установлен­ном проценте к планируемому товарообороту;

• определение затрат на рекламу по расценкам на ее из­готовление.

Во втором случае составляется смета расходов на рек­ламу по следующей форме:

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпус­кающих рекламную продукцию, калькуляции на произ­водство средств, не предусмотренных прейскурантами.

Одной из основ планирования рекламы является ана­лиз ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекла­ме, графы которого должны корреспондироваться с гра­фами планов рекламы.

Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, опреде­лять фактический объем и структуру затрат на рекламу.

6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

6.1. Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему вза­имосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные меж­ду собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается так­же тем, что при их проведении одновременно использу­ются различные средства рекламы, одни из которых до­полняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:

• внедрение новых товаров;

• повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;

• популяризация предприятий, фирм, объединений.

6.2. Виды рекламных кампаний

Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек­ламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может проводиться одним пред­приятием-фирмой, объединением или группой предпри­ятий.

В проведении рекламной кампании, помимо промыш­ленных и торговых фирм, участвуют также другие орга­низации, прямо или косвенно заинтересованные в дости­жении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам отно­сятся:

• объект рекламы;

• целевая установка;

• продолжительность проведения;

• масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;

• предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек­ламные кампании;

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды:

• вводящая рекламная кампания, обеспечивающая вне­дрение новых товаров и услуг на рынке;

• утверждающая рекламная кампания, способствую­щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;

• напоминающая рекламная кампания, обеспечиваю­щая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные кампании могут быть:

• непродолжительными (до одного месяца);

• средней продолжительности (от одного до шести ме­сяцев);

• длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать реклам­ные кампании:

• местные, которые проводятся на территории города, района;

• республиканские;

• международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полно­стью зависят от основного объекта рекламирования.

6.3. Порядок подготовки и проведения кампании

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тща­тельной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммер­ческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует все­стороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был добро­качественным. Рекламирование товаров, изделий и про­дуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, под­рывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекла­мировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хо­рошо предохранять товар от порчи при транспортиров­ке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов это­го товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом опре­деляется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свой­ствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных меро­приятий, выбрать наиболее действенные средства рекла­мы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию из­вестного покупателю товара, то в этом случае очень важ­но определить причины слабой реализации данного то­вара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономи­ческие предпосылки развития производства и потребле­ния рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяет­ся возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охва­тывает большую территорию и проводится в течение дли­тельного периода, требуется специальное детальное изу­чение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах од­ного города или района можно ограничиться имеющими­ся отчетными данными об объеме производства и реали­зации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных то­варов, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные дан­ные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью де­тально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз про­верить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конфе­ренции покупателей, на которых выявляется их отноше­ние к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет устано­вить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источ­никами для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наибо­лее эффективно воспринят покупателем и будет способ­ствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями поку­пательского спроса, сезонностью производства и потреб­ления рекламируемого товара, его назначением.