Организация мерчендайзинга в розничной торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,

МОЛОДЕЖИ И  СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Инфраструктура  товарного рынка»

на тему: «Организация мерчендайзинга в розничной торговле»

 

 

 

 

 

Студентка А.А. Цыбульник

 

Специальность 6.030507 «Маркетинг»

Форма обучения дневная

Группа 0507а

Научный руководитель   М.Н. Беспятая

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Донецк - 2012

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 36 с., 3 табл., 4 рис., 17 источников.

Объект исследования: магазин одежды «Colin´s»ю

Цель работы: рассмотреть основные функции и методы мерчендайзинга, способы улучшения выкладки, расположения товаров для привлечения покупателей, на примере магазинов одежды «Colin´s».

Методы исследования: наблюдение; обобщение; анализ; синтез.

Изучены основные стандарты и правила мерчендайзинга для магазина одежды, воздействие его на психологию покупателей. Проведен анализ соблюдения этих стандартов в магазине молодежной одежды «Colin´s». Выявлены достоинства и недостатки работы мерчандайзера данной торговой точки, а также прописаны рекомендации и возможные пути для повышения продаж с помощью мерчендайзинга.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, ТОВАР, ТОВАРООБОРОТ, СТАНДАРТЫ, ТОРГОВАЯ ТОЧКА, ПРОДАЖА, РАСПОЛОЖЕНИЕ, ВЫКЛАДКА, ПЛОЩАДЬ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ПОНЯТЕ И СУЩНОСТЬ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 6

1.1.      Понятие мерчендайзинга  6

1.2.      Теоретические предпосылки мерчендайзинга. 8

1.3.      Стандарты и правила мерчендайзинга 14

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В СЕТИ МАГАЗИНОВ ОДЕЖДЫ COLINS 18

2.1.      Характеристика  марки джинсовой одежды “Colins” 18

2.2.      Анализ мерчендайзинговой политики ТМ “Colins” 22

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА 27

3.1.      Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга 27

3.2.     Предложения по улучшению эффективности мерчандайзинга в сети магазинов Colin’s 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие рыночной экономики, как и вообще любое развитие, многоаспектно. Обеспечивается оно, главным образом, движением вперед порядков, лежащих в основе данной социально-экономической системы.

А порядки в современном, преимущественно капиталистическом  мире лучше всего описывают руководящие принципы свободного рынка (они же – объект стремления вовлеченных в экономические отношения индивидов и компаний, взятых по отдельности или в их совокупности).

На протяжении всей истории  товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Чтобы выжить в битве  за долю рынка (потребителей, прибыли), не всегда благоразумно полагаться на стандартные приемы и предсказуемые ходы. Требуется инновационный подход, поиск чего-то нового, неожиданного, оригинального. Это открывает поле для деятельности маркетологов, в функции которых и входит обеспечение устойчивого сбыта продукции, отыскание потенциальной потребительской аудитории (клиентуры) и работа над выявлением и последующим удовлетворением ее потребностей.

Маркетинг, в свою очередь, оперирует множеством инструментов и понятий, на современном этапе  являя собой фактически самостоятельную науку. Одним из сравнительно недавно появившихся таких терминов является "мерчендайзинг". Задача мерчендайзинга органично вливается в работу по достижению тех целей, которые ставит любой маркетолог. Эта задача может быть сформулирована как представление товара глазам покупателей в том месте внутри торговой точки, которая обеспечит наибольшую вероятность его продажи. [1]

Цель данной работы: рассмотреть  основные функции и методы мерчендайзинга.

Для достижения этой цели должны быть решены следующие задачи:

• -роль мерчендайзинга в маркетинге
• -основные принципы и правила мерчендайзинга
• -анализ мерчендайзинга на примере конкретной организации
• -пути повышения эффективности мерчендайзинга в данной организации.

Методы исследования, которые были использованы в данной работе:

• наблюдение
• обобщение
• анализ
• синтез

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТЕ И СУЩНОСТЬ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

 

1.1. Понятие мерчендайзинга 

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки  товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».[1]

Если рассматривать  мерчендайзинг более широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

• оценку нужд и запросов потребителей;
• планирование закупок;
• приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
• мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

В системе маркетинговых  коммуникаций, мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Если конкретизировать задачи мерчендайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчендайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Для различных товаров  акценты мерчендайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, для большинства производителей продуктов питания основная цель мерчендайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, то есть узкая специализация на отдельной части визуального мерчендайзинга. Для оптовых фирм важнейшей частью является товарный мерчендайзинг и т.д. [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Теоретические предпосылки  мерчендайзинга.

Для начала рассмотрим поведение  потребителей как компонент технологий мерчендайзинга.

По мнению большинства  теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

• осознание потребности;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

Поведение покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Виды товаров  и этапы принятия решения о  покупке

в торговом зале магазина.[3]

Вид покупки	Этап принятия решения					Элемент мерчендайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланиро-ванная покупка (товары повсед- невного спроса)				(+) Проводится  не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запла - нированная покупка (товары предвари-тельного спроса)		+	+		+	Эффективное рас-положение  точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)	+	+	+		+	Эффективное рас-положение  точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

 

 

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке  процесс принятия решения требует  довольно много времени и в  зависимости от вида товара и его  значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке  отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной  покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в  случае четко запланированной покупки  настрой покупателя может измениться.

Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for  Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для  понимания того, какой должная  быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы  DAGMAR (рис. 1.1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени. [4]

При правильной организации  мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

- экспозиция, адекватная  поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

- создание условий  для правильной интерпретации  полученной посетителем торгового зала информации;

- улучшение показателей  запоминания марок, требующих  продвижения;

 

 

Рис. 1.1. Модель эффектов коммуникационного процесса

согласно подходу DAGMAR. [4]

 

Оказание воздействия  на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью  формулы AIDA:

• Attention  (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.