Организация мерчендайзинга в розничной торговле

С распадом Советского Союза, братья Эроглу одни из первых поняли перспективы открывающихся перед ними рынков. В 1992 году, на фоне растущего спроса, в турецком городе Авджилар открывается новая огромная фабрика площадью более 10 тысяч кв. м., на которой ежедневно производилось свыше 10 000 единиц продукции. Под новые объемы реорганизуется и структура компании, растут и расширяются департаменты стирки, глажки, упаковки, сбыта и экспорта. И, наконец, выросшая компания сменила свое название на Eroğlu Clothing Industry, а бренд Kulis был переименован в более благозвучный Colin's Jeans.

С самого начала своей  международной экспансии Colin's Jeans сделали необычный для турецких производителей ход — не стали выпускать подделки под GUESS или Levi's, и не стали притворяться «известным французско-итальянским брендом», как BGN или Enrico Marinelli. Вместо этого компания честно производила добротную недорогую джинсовую одежду, и вкладывала деньги в рекламу именно своей торговой марки. Этот ход принес свои плоды вместе с уходом эпохи дикого рынка — постсоветский покупатель начинал разбираться в подделках и переставал реагировать на громкие названия, вышитые на джинсах с одной и той же турецкой фабрики. Вместо этого, на первое место выходило желание получить качественную и, главное, недорогую одежду. Вместе с активной рекламной кампанией в России и Украине это и принесло Colin's успех. В 1995 году открылся первый фирменный магазин в Москве, а растущий объем экспорта привел к увеличению объема производства на турецких фабриках марки до 20 000 единиц ежедневно в 1997.

К 1997 году на заводах Colin's работало 700 человек, и компания владела тремя магазинами в Турции и двумя за границей. Линейка брендов Eroğlu пополняется еще одним — под названием Loft, а для строительства производственных и торговых сооружений у холдинга появляется собственный строительный департамент.

Сегодня Eroğlu Holding производит более 20.000.000 изделий под брендами Colin’s и Loft, которые продаются в 167 фирменных магазинах и более чем в 3000 торговых точках, как в Турции, так и за рубежом.

В Украине первый фирменный  магазин Colin’s открылся в 2000 году, и сегодня их уже 30, и еще более чем в 60 магазинов Colin’s поставляет свою одежду. [15]

Одним из основных показателей, по которым определяется эффективность функционирования предприятий розничной торговли, является розничный товарооборот.

Розничный товарооборот должен изучаться и оцениваться  как в действующих (продажных), так и в сопоставимых ценах. Для определения розничного товарооборота в сопоставимых ценах необходимо фактический его объем за период, с которого изменились цены, разделить на индекс розничных цен на товары.

Данные о розничном  товарообороте магазина за последние 3 года представим в виде таблицы.

Таблица 2.1

Динамика  розничного товарооборота магазина «Colin’s» 

за 2009-2011 гг. [8]

 

Год	Фактический товарооборот (тыс. грн.)			Цепной темп роста,%			Базисный темп роста,%
	В действующих ценах	В сопоставимых ценах		В действующих ценах	В сопоставимых ценах		В действующих ценах	В сопоставимых ценах
2009	67353	67353		100,00	100,00		100,00	100,00
2010	81728	69852,991		121,343	103,712		121,343	103,712
2011	101032		91847,27273	123,6198	131,4865	150,004		136,36701

 

При анализе динамики товарооборота необходимо определить и изучить среднегодовой темп его роста. Среднегодовой темп увеличения товарооборота и других показателей хозяйственной деятельности может быть исчислен с помощью логарифмов по формуле средней геометрической:

 Где Тф − фактический товарооборот;

Тб − базовый товарооборот;

п – количество анализируемых периодов.

% (в действующих ценах)

% (в сопоставимых ценах) 

Из таблицы видно, что  за последние три года розничный  товарооборот увеличился на 33679 тыс. грн., что составляет 50% к фактическому товарообороту 2009 года. Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема розничного товарооборота) на 39,0%, что составило 24494,27273 тыс. грн. (91847,27273-67353), и в связи с увеличением розничных цен на товары - на 7366,7 тыс. грн. (101032-93665,3).

  Розничный товарооборот фирмы за 2009 год в сопоставимых ценах составил 91847,27273 тыс. руб., а темп роста по отношению к 2007году составил всего 36%. Следовательно, за счет ценового фактора (повышение розничных цен на товары) увеличился товарооборот предприятия. Количество реализованных товаров увеличилось в 2010 году на 21,343%, в 2011 году на 23,6198%. Темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) отмечаются довольно высокие.

Существенно увеличить  объёмы товарооборота позволяет  эффективная мерчендайзинговая  политика, которая будет рассмотрена далее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ мерчендайзинговой политики  ТМ “Colin´s”

Colin´s — это полный производственный цикл, включающий в себя эскизное проектирование моделей, конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковку и доставку готовой продукции к потребителю.

Анализ политики по мерчендайзингу данной торговой марки был проведен в отделе Colin´s в г. Киеве. Анализ проводился с помощью наблюдения за торговым помещением, изучением сайта и рекламных буклетов компании, а также путем нестандартизированного интервью, проведенного среди продавцов отдела.

В Киеве сеть магазинов Colin´s арендует один из отделов в ТЦ «Квадрат» по адресу ул. Гната Юры, 20. Такой выбор месторасположения торговой точки обусловлен тем, что через эти торговые площади в центре города каждый день проходит большой поток покупателей различных целевых групп (целевая аудитория Colin´s – молодежь 20-30 лет). Расположение внутри торгового центра также можно назвать достаточно удачным, так как по соседству расположен кинотеатр, а также другие брендовые магазины, рассчитанные примерно на ту же целевую группу, способствует увеличению проходимости. Площадь отдела не очень велика и полностью заполнена торговым оборудованием и товаром, что создает впечатление, что в магазине всегда широкий выбор, однако и создает впечатление тесноты, отбивает желание покупателей рассматривать вещи.

Витрина магазина характеризуется частой сменяемостью экспозиции (в зависимости от сезона) и хорошим освещением. Одежду манекенам меняют около 4-5 раз в сезон, каждый раз, как в магазин приходит новая «тема» коллекции, что позволяет витрине всегда оставаться актуальной. В оформлении отдела используются большие рекламные постеры, которые меняют каждый сезон. [16]

Сменяемости требует  специфика самой модной индустрии. Если еще 5-6 лет назад производители  промышленных коллекций выпускали  две сезонные коллекции - весна-лето и осень-зима, то сейчас все крупные производители, в том числе Colin´s, перешли на выпуск 4 сезонных коллекций по каждому времени года, причем зачастую каждая из них состоит из нескольких частей - "тем", выделяемых отдельной цветовой гаммой и характерными деталями, либо используемым материалом.

Colin´s можно назвать магазином "мономарки", который работает от франчайзинговой компании. Соответственно, своим мерчендайзингом он должен поддерживать концепцию самого бренда и выглядеть также, как магазины Colin´s по всему миру. Концепция оформления внутреннего и внешнего пространства магазина едина и поддерживает общий бренд.

Говоря о визуальном мерчендайзинге внутреннего пространства магазина, необходимо выделить основные аспекты, на основе которых выстраивается общая картина.

Цвет – пожалуй, основной момент в оформлении именно магазина. На цветовых решениях базируется любая коллекция. Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок.

Внутри магазина присутствуют две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Интерьер Colin´s выполнен в нейтральных, не ярких цветах и решен таким образом, чтобы достаточно длительное время его не нужно было переоформлять и любая коллекция данной марки смотрелась бы в нем гармонично.

Каждая коллекция сопровождается специальным документом - альбомом по мерчендайзингу, с планограммами (схемами расположения товара в торговом зале) по вывеске, где указаны сочетания артикулов по "темам" и рекомендации по их размещению и группировке.

В интерьере отдела присутствуют декорации – это все элементы выставки, кроме самого товара. Это постеры, зеркала, манекены. Декорации дополняют и подчеркивают товар, но не "затмевают" его. [16]

Освещение - важный фактор, который может, как спасти довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Свет должен быть грамотно подобран и сбалансирован. Лампы точечного света в отделе "выхватывают" отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять. Или акцентные товары в коллекции - "привлекатели внимания".

Правильная планировка магазина позволяет значительно  увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу.

Цвет, стиль, дизайн и  материал, а, следовательно, и цена оборудования в Colin´s соответствуют товару. Оборудование является важным инструментом продаж и выглядит достойно и современно, так как мода ассоциируется у людей с понятием нового, актуального и любые старые, в прямом и переносном смысле, детали могут сильно уменьшить продажи.

Поскольку отдел Colin´s обладает небольшой торговой площадью, то его пространство выглядит «загруженным» большим количеством оборудования и товара. Обилие вещей привлекает, а соответственно, покупатель становится более массовым. Вследствие этого, приходится держать достаточно демократичную ценовую политику. Однако Colin´s достаточно известный бренд, отличающийся качеством и большей эксклюзивностью моделей, чем другие молодежные магазины, поэтому держит цену чуть выше, чем они.

При выборе торгового оборудования учитываются виды развески и выкладки. Акцентные товары коллекции (прежде всего, верхний трикотаж) вывешены фронтально, чтобы на них проще было обратить внимание, джинсы и прочие вещи вывешены боком. Обувь в небольшом количестве представлена на специальных стеллажах у входа в отдел и в центре зала, чтобы не затеряться среди одежды. Ремни, шарфы и прочие аксессуары расположены рядом с кассой, чтобы покупатель обратил на них внимание перед тем, как будет расплачиваться за основную покупку и, возможно, приобрёл бы к ней ещё и аксессуар. При совершении покупки покупатель получает фирменный пакет и новый каталог Colin´s, а в случае покупки на определенную сумму ещё и пластиковую дисконтную карту, тем самым, создавая себе положительный имидж.

Музыка и запахи - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны "вписываться" в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона в Colin´s выбрана подборка популярных на данный момент песен, которая периодически меняется. Такой выбор музыкального сопровождения нельзя назвать слишком удачным, так как в данном случае можно не угадать вкусы покупателей и тем самым, сократить их время пребывания в магазине.

Лучше было бы сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль "лаунж", в выходные дни при скоплении народа можно ставить более энергичную электронную музыку.

Что касается запахов, то здесь у Colin´s нет какой-либо политики, и помещение не подвергается ароматизации. Можно заметить только то, что для проветривания помещения используется кондиционер, чтобы в зале было не душно и комфортно находиться длительное время.

Что касается торговых запасов, по правилам мерчендайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон - и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции производиться дистрибьютором без временных "пробелов", чтобы избежать ситуации "out of stock". Случаи "не подвезли" и "будет, но завтра" в Colin´s стараются свести к минимуму, иначе потенциальный покупатель может уйти в соседний магазин и найдет там аналог. Как только артикул "вымывается" - остается один цвет и один-два размера, его комплектуют по возможности с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок.

 Распродажа - самое  горячее время, как для торговли, так и для мерчандайзеров. Покупатели любят распродажи, первая встреча будущего лояльного покупателя с модным магазином зачастую происходит именно в это время. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает в период презентации новых коллекций и при удачной покупке на распродаже способен сменить в ближайший сезон ценовую категорию на более высокую. Пустой в распродажу магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы в Colin´s всегда планируются с учетом распродажи, а визуальный мерчендайзинг на период скидок становиться очень подвижным - перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно продавцам приходиться буквально на ходу.