Организация рекламной деятельности

Радиореклама:

• радиообъявления;

• радиоролики;

• радиожурналы;

• рекламные радиопередачи.

Выставки:

• международные;

• национальные;

• постоянно действующие;

Прямая почтовая рассылка:

• рекламные письма;

• рекламные материалы;

Наружная реклама:

• рекламные щиты;

• рекламные транспаранты;

• электронные табло и экраны;

• фирменные вывески;

• указатели;

• реклама на транспорте;

• оконные витрины;

• рекламно-информационное оформление фасадов;

Компьютерная реклама:

• компьютерная информация;

• баннеры и др.

2 Планирование рекламной деятельности в организации

2.1 Рекламная кампания

 

Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии  должен выяснить положение дел внутри компании, ответив на вопросы:

• Кого компания считает своими конкурентами?

• Кого компания считает своими клиентами  и партнерами?

• Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?

• Как осуществляется процесс продаж?

• Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения  на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?

• Какие средства рекламы оказывают  наибольшее влияние на целевой рынок?

• Что от специалиста ожидает  руководство?

Положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:

• Какие важные события произошли на рынке за последний год?

• Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?

• Каков эффект предыдущих рекламных  кампаний, если они проводились?

• В чем причина их удачи или  неудачи?

Планирование  рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

• составление плана рекламных  кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии  определяется перечень товаров и  услуг, подлежащих рекламированию, и  периоды проведения рекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

• определение приблизительного бюджета  кампании;

• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

Рекламные кампании — комплекс рекламных  мероприятий, направленных на решение  конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих  использование различных рекламных  средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров  и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Признаки, присущие успешной рекламной  кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько  сил вкладывается для создания качественного  продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

• использование тех рекламных  средств, которые подходят выбранной  целевой аудитории.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной  кампании;

• определение средств распространения  рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества  локальных шагов, таких, как:

Постановка целей, включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной  кампании;

• выработка творческой стратегии, подразумевает:

• определение целевой аудитории  и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий  по стимулированию сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

Выбор каналов распространения  рекламы:

• основного канала;

• формы рекламных сообщений;

• времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• рекламных территорий (мест, где  реклама воспринимается одинаково);

Выработка медиа-плана (объединение  всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:

• по продвижению продукта;

• дистрибуции;

• связям с общественностью.

 

2.2 Принципы формирования бюджета рекламной кампании

 

В рекламной теории существует множество методов определения рекламного бюджета. Это может быть и процент от продаж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей?» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой компанией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка, маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка Ю%». Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складскими запасами и другие аспекты бизнеса.

Однако менеджеры по рекламе, а  также рекламные агентства не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и долю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений компании: отдела продаж, службы доставки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама является ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый продукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потребительские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает.

Большинство рекламных кампаний в  качестве одной из главных целей  выделяют известность бренда. Для  любой компании и любого продукта известность является одним из ключевых параметров. У бренда есть два самых  важных атрибута: первый — имидж (дифференцирующая идея), второй — известность среди целевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, используя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности *можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании. Известность — это первое, имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -> известность рекламы -> известность бренда -> доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Рассмотрим два примера:

Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная  ситуация: марки имеют почти 100% известность, имидж, сложившийся десятилетиями, имеют армии приверженных потребителей, мнение которых о напитке практически невозможно изменить, а компании продолжают тратить сотни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответ очень прост: маркетинговые исследования показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижается известность рекламы, что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет. Но на возвращение упущенной доли рынка может не хва­тить и десятилетий.

Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы  делаем настоящих друзей» по показателю известности рекламы достигла 60% (рост более чем в два раза). Известность марки выросла в  полтора раза и составила 36%. Во многом благодаря данной рекламной кампании за два месяца /Листал лидером рынка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков в России.

Условно говоря, процесс обоснования  рекламного бюджета можно очертить следующей логикой:

Определение доли рынка, которую компания планирует занять. На данном этапе очень важна критическая оценка возможностей компании. Цели относительно доли рынка должны быть максимально реалистичными.

Анализ известности марок конкурентов  и занимаемой ими доли рынка. Определение  желаемой известности бренда, которая позволит занять планируемую долю рынка.

Определение необходимой известности  рекламы. С этой целью также необходимо оценить известность рекламы  конкурентов и постараться найти  связь между известностью рекламы  и известностью марки.

Процентный показатель известности рекламы необходимо перевести в количественный (например, в GRP).

Зная, какой GRP вы хотите получить, проводя  рекламную кампанию, достаточно легко  определить рекламный бюджет.

 

 

2.3 Методы исчисления рекламного бюджета

 

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

- в процентах к объему сбыта, 

- с учетом целей и задач, 

- на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и на основе планирования затрат.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим  показателе, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами. Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании. С теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга: стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов.

Еще один подход к оценке взаимосвязи  между рекламой и сбытом продукции (т.е. определению формы кривой "реклама-сбыт") заключается в изучении исторических данных о характере взаимоотношений между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу. Как изменялся в прошлом объем продаж при изменении расходов на рекламу? Вопросы могут быть сформулированы и более конкретно: что происходило со сбытом продукции при изменении рекламных бюджетов в тех или иных географических регионах или при перераспределении расходов на рекламу среди различных средств массовой информации? Такой подход не требует слишком больших финансовых затрат, поскольку в данном случае используются уже имеющиеся данные.

Систематический способ анализа таких  зависимостей заключается в использовании  метода статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным  анализом. На основании стандартной  регрессионной модели можно попытаться предсказать объем сбыта на некоторый период времени с помощью следующих разновидностей каузальных (независимых) переменных.

Наиболее часто пользуются показателем  процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости  продаж: ассигнования на рекламу.

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно  вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта  товара на предстоящий год. Для этого  потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти  прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.