Организация рекламной компании

Медиапланирование как неизбежная технологическая операция в цикле рекламного планирования широко используется на Западе. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН.

Говоря о медиапланировании, надо иметь в виду, что речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе средств (носителей) размещения рекламы, т.е. о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Рассмотрим подробно медиапланирование для отдельных средств рекламы.

Медиапланирование наружной рекламы является наиболее простым и начинается и заканчивается расчетом затрат на 1 тыс. зрителей (цена за 1 тыс. экспозиций).

Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио в определенной степени схожи, но существуют и различия. Например, для радио:

• невозможно рассчитать «персональный рейтинг» каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория»;
• не существует вечернего прайм-тайма;
• нет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, как для телевидения.

Медиапланирование для печатных СМИ принципиально отличается от медиапланирования для электронных СМИ:

• расчет показателя возможности увидеть рекламное сообщение, который для прессы превращается в предмет сложнейшего многофакторного анализа, в котором участвуют показатели: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера;
• большей «избирательностью» и показателем однородности целевой аудитории, который для прессы может здесь быть на порядок выше.

Основой для измерения  сравнительной рекламной эффективности  прессы является показатель затрат на 1 тыс. зрителей (цена за  1 тыс. читателей) (СРТ). В российской практике для расчета данного показателя прежде всего определяют тариф за полосу и тираж издания (учитывая, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы – от целой полосы до 1/64 полосы, реже применяется расчет в квадратных сантиметрах).

Практика показывает, что  качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета.

В течение многих лет разрабатывались  подходы, позволяющие предприятиям оптимизировать расходы на рекламу. Можно выделить четыре традиционных метода, получивших широкое распространение  и использование на практике. Как  показано на рисунке 1 к ним относятся  метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах  от суммы продаж, метод конкурентного  паритета и метод расчета на основании  целей и задач.

Коротко рассмотрим каждый из них:

1.Метод “от наличных  средств” - разработка бюджета на  продвижение продукта исходя  из мнения руководства организации  относительно уровня возможных  затрат на эти цели. Единственным, хотя и довольно сомнительным  преимуществом данного метода  он считает отсутствие каких-либо  серьезных конфликтов и разногласий  по вопросам финансирования с  производственными подразделениями  из-за их безусловного приоритета.

Недостатков же у данного  подхода множество: абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год, и как следствие - невозможность  планирования маркетинговых мероприятий  на длительную перспективу.

2.Метод  “процента  от продаж” – разработка бюджета  на продвижение продукта, в котором  затраты определяются как определенный  процент от текущих или прогнозных  объемов сбыта, либо как определенный  процент от цены реализации. Метод  не лишен определенных преимуществ.  Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Самым большим недостатком метода является возможность нарушения основного принципа маркетинга.

3. Метод  “конкурентного  паритета” - разработка бюджета  на продвижение продукта, в котором  затраты устанавливаются на уровне  соответствующих затрат конкурентов,  часть на уровне среднеотраслевых  затрат. Предполагается, что бюджет  конкурента основан на коллективной  мудрости отрасли и что такой  подход препятствует возникновению  войн в области продвижения  продуктов.

4. Метод “целей и задач” -  разработка бюджета продвижения  продукта исходя из определения  специфических целей продвижения  отдельных продуктов и конкретных  задач, реализация которых приведет  к достижению поставленных целей.

Следует отметить, что выбор  того или иного метода формирования рекламного бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы  к оценке эффективности рекламы. Поэтому наиболее продуктивным следует  признать метод целей и задач.

                            Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Этим, как правило, занимается криэйт-директор (творческий директор), т.е. руководитель, отвечающий за творческие вопросы. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

В рамках формирования идеи обращения творческие работники  пользуются разными методами. Специфика  рекламного дела требует определенного  количества идей в единицу времени. Скорость достигается несколькими  путями:

1) привлечение к работе  над задачей большого числа  специалистов;

2) использование неалгоритмических методов активизации выдвижения вариантов (мозговой штурм, синектика и т.д.);

3) получение идей путем  использования алгоритмов и методик.

Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Фирма разрабатывает рекламные  темы, общие для всей рекламной  кампании. Будущее – за производством  идей, за творчеством. При наличии  хорошей идеи можно сэкономить на размещении рекламы.

Рекламодателю нужно произвести оценку возможных обращений. Обращение  должно, прежде всего, сообщить его  получателю нечто желательное или  интересное о товаре (услуге) или  фирме. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее торговым маркам (брэндам) в данной товарной категории. Все  это именуется законом уникального  торгового предложения (УТП), который  сформулировал и обосновал Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе».  И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

        

Творческий работник должен найти стиль воплощения этого  обращения. Любое обращение может  быть исполнено в таких вариантах, как: зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной  обстановки, настроения или образа, акцент на техническом и профессиональном опыте, использование данных научного характера, свидетельств в пользу товара. Одновременно коммуникатор должен выбрать  для своей рекламы и подходящий тон. Это может быть, например, позитивный тон, который использует корпорация Procter&Gamble. Так, в ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени; она избегает юмора, чтобы не отвлекать от сути рекламного сообщения.

Кроме стиля и тона необходимо обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Составляющие элементы формы, такие, как, размеры объявления, цвет и иллюстрации, влияют на степень  производимого этим объявлением  воздействия и на его стоимость. Крупноформатные объявления намного  заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально  росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и стоимость.

Решения о средствах  распространения информации

Задача рекламодателя, состоящая  в выборе средства распространения  для размещения своего рекламного обращения, связана с осуществлением этапов.

1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Широта охвата связана  с определением числа лиц в  рамках целевой аудитории, которые  должны познакомиться с рекламной  кампанией за конкретный промежуток времени (например, охват 70% целевой  аудитории в течение первого  года). Следует отметить, что при  определении целевой аудитории  практически для всех товаров  и услуг действует знаменитый закон Парето «двадцать на восемьдесят» (20х80).

Рекламодателю надо также  решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться  с его рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории.

2. Отбор основных средств распространения информации.

Средствам распространения  рекламы присущи специфические  преимущества и недостатки. Планируя использование тех или иных средств, специалист по рекламе производит их отбор на основе ряда характеристик:

• приверженности целевой аудитории к определенным средствам информации (например, радио и телевидение – приверженность со стороны подростков);
• специфики товара. У разных средств информации свои потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень толкования, достоверности и использования цвета (например, одежду для женщин лучше всего представлять в модных цветных журналах);
• специфики обращения (например, обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений);
• стоимости (например, телевидение является самым дорогим средством рекламы, а реклама в газетах обходится дешевле).

Обычно, рассматривая возможности  различных средств распространения  рекламы, сравнивают их между собой  по весьма разумному критерию –  минимум расходов на один рекламный  контакт с потенциальным покупателем.

Среди основных средств распространения  рекламы наибольшую привлекательность  для международных рекламодателей товаров широкого потребления, несомненно, имеет телевидение, сочетающее изображение, звук и движение, имеющее подсознательное  воздействие, высокую степень привлечения  внимания и большую широту охвата.

3. Выбор конкретных каналов распространения рекламы.

Этот этап связан с выбором  наиболее рентабельных каналов рекламы. Здесь важно провести оценку канала распространения рекламы по таким  показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных каналов с  профессиональным уклоном, качество воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое  воздействие на потребителей.

Проверка рекламного канала связана с оценкой психологического воздействия рекламы (особенно телерекламы) на потребителя. Люди в разных странах  по-разному реагируют на рекламу. Сказывается культурное различие.

Таким образом, проведя тщательную оценку канала рекламы, специалист принимает  решение, какие конкретные средства распространения рекламы обеспечат  ему показатели охвата, частоты и  воздействия в рамках выделенных ассигнований. Важным в этой связи  является показатель стоимости рекламы  в расчете на 1000 человек.

4. Принятие решений о графике использования средств распространения рекламы.

 Рекламодатель составляет  временной график размещения  рекламы в течение года с  учетом факторов сезонности и  ожидаемых конъюнктурных изменений.  Кроме того, принимается решение  о последовательности (цикличности)  рекламы. Под последовательностью  подразумевают равномерность размещения  объявлений в рамках временного  периода. Для того чтобы избежать неравномерного размещения рекламы, используют пульсирующий график.

Оценка рекламной  программы (эффективность рекламы)

Необходимо производить  постоянную оценку эффективности рекламы. Для изучения ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются разными методами.

Определение коммуникативной эффективности рекламы говорит о том, сколь эффективную коммуникацию (обратную связь) обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название «опробование тестов», можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости.

По данным Д. Старча, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, - 125. При численности 100 человек и менее результаты недостоверны, при численности более 150  быстро растут издержки на исследование, а точность увеличивается ненамного. Техника обследования заключается в свободном разговоре с респондентом, причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими и не уводили от цели.