Организация розничной торговли на примере компании «Oriflame» («Орифлэйм»)

Получившие признание  покупателей марки товаров, в отношении которых в течение длительного времени грамотно велись рекламные кампании и кампании по продвижению их на рынок, могут успешно соперничать с марками торговых фирм. Такое соперничество основано на том, что в сознании потребителей качество товаров с марками торговых фирм недостаточно высоко. Основные недостатки товаров с марками торговых фирм можно сформулировать так: такие товары не индивидуальны, они не олицетворяют стиля жизни покупателя; упаковка этих товаров неэмоциональна и неинтересна.

В тоже время у них есть одно, бесспорно, привлекательное свойство – цена. Она обычно ниже, чем у товара марки-лидера.

Выход товара на рынок

Кампания по выпуску  нового товара на рынок наиболее впечатляющее мероприятие в практике работы маркетолога. Максимум усилий прикладывает он в процессе подготовки, планирования и непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что новый товар собирается взять рынок штурмом, но операция может провалиться. Вероятность успеха – один шанс из 195. 74% новых товаров получают не более5% рынка, и может потребоваться до двух лет, чтобы производитель смог получить прибыль. Вот несколько поводов для провала:

• отсутствие долгосрочного планирования;
• отсутствие четкой маркетинговой стратегии;
• недостаточная реклама при подготовке выпуска нового на рынок;
• недостаточно тщательно проведенные исследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по стимулированию сбыта, организации рекламы, тенденций развития рынка;
• неправильное определение положения товара на рынке;
• упаковка, плохо сохраняющая товар от повреждений;
• невысокое качество товара;
• отсутствие ощутимых выгод для потребителя.

При подготовке к выпуску  нового товара на рынок один из наиболее ответственных этапов – презентация  товара закупщикам универсамов, результатом которой должно быть внесение товара в их перечни. Если товар в перечни не попадает, дело безнадежно. Маркетологу следует:

• провести краткий обзор всей рыночной обстановки;
• найти недостаток в этом товаре или неудовлетворенные желания потребителей;
• организовать презентацию товара;
• если товар – продукт питания, организовать дегустацию;
• обратить внимание закупщиков на упаковку, особенно если она дает дополнительные выгоды потребителю;
• объяснить причины появления товара и привести результаты исследований рынка;
• разъяснить краткосрочную и долгосрочную стратегию ценообразования;
• обсудить торговые скидки;
• описать положение товара на рынке;
• разрекламировать прибыльность реализации товара;
• описать всю стратегию поддержки товара: реклама, мероприятия по продвижению, пробные продажи, система купонов, развлекательные мероприятия;
• дать торговле информацию о дате выхода товара на рынок, появление пробной партии, поставок в магазин;
• подробно описать кампанию по сбыту;
• оформить кампанию выхода товара на рынок подписанием документов.

Теперь нужно проинструктировать персонально всех участников намеченных мероприятий (торговый персонал, служащих сбытовых контор, торговых фирм и агентств по рекламе) и отдать товар полностью в их распоряжение.

Национальные универсамы могут расширять свое дело, открывая новые магазины. То же можно сказать и о производителях: они могут расширяться за счет выхода на рынок с новыми товарами. Но расширение ставит проблемы перед торговлей. Прибыль от новых товаров мала, а ошибки дорого обходятся. Но как же тогда управляющий магазином увеличивает свои доходы и норму прибыли?

В общем виде можно  сказать, что доходы и норму прибыли  можно увеличить следующими способами:

• проводить мероприятия по продвижению товаров хорошо известных товарных марок;
• оптимизировать сбыт наиболее ходовых товаров;
• обслуживать покупателей по высшему классу – это сделает их постоянными;
• не разочаровывать покупателей отсутствием товара на полках;
• правильно размещать товары на полках;
• четко управлять запасами;
• при продаже товаров учитывать их взаимосвязь;
• сокращать до минимума складские запасы.

торговля орифлейм дистрибьютор маркетинг

 

3. Виды розничных торговых предприятий

 

Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий

с разными уровнями услуг  для потребителей. Существует четыре уровня обслуживания.

1. Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в стране как результат депрессивного состояния экономики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой.
2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.
3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта, более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов – все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

 

 

4. Способы классификации  предприятий розничной торговли

 

При описании типов розничных  предприятий классифицируем их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.

 

4.1 Предлагаемый  товарный ассортимент

 

Первым параметром классификации  розничных торговых заведений является предлагаемый или товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле можно сказать о широте и насыщенности ассортимента, выделив по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттовары, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара.

Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит  независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков.

Универмаги. Универмаг  предлагает несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты  считают, что универмаг вырос  на фундаменте магазина смешанных товаров. По мнению других, универмаг – наследник магазина текстильных товаров. Первым в истории универмагов считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852г. Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа:

1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров;

2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров;

3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки;

4) либеральное отношение к разбору жалоб.

Универсамы. Универсам  – это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом». Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей. Универсамы улучшают свои возможности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства более вместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование чеков, трансляция музыкальных программ.

Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы переключились в основном на продажу товаров под частными марками.

Магазины товаров повседневного  спроса. Продовольственный магазин  товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в  непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. Комбинированный универсам – это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам.

По размерам торговой площади универсам  широкого профиля превышает обычный универсам (около 2800 кв.м. вместо привычных 1700 кв.м.) и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Такие универсамы нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. Цены выше, чем в обычных универсамах.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19500 кв.м. Так как включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий.

Розничные предприятия услуг –  это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

4.2 Относительное внимание  к ценам

 

Классификацию розничных магазинов  можно производить и на основе их ценового образца. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Рассмотрим магазины сниженных цен и порожденные ими предприятия в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.

Магазины сниженных цен. Магазин  сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродажи еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:

1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов;

2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий;

3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;

4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;

5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Склады-магазины. Склад-магазин  – это лишенное всяких излишеств  торговое предприятие сниженных  цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах.

Магазины-демзалы, торгующие  по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.