Организация товародвижения на предприятии

Издержки на товародвижение в целом достигают  весьма значительных сумм. В США  и ряде европейских стран они  составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 --5 % объема сбыта.

В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в  состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень  обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

На самом деле максимальный уровень обслуживания клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А  это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания.

Товародвижение -- это не только источник издержек, но и потенциальное средство для  создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

Например, в 1970-е  гг. Волжский автозавод начал выходить со своими автомобилями на внешние  рынки. Чтобы успешно сбывать  свою продукцию в условиях острой конкуренции, ВАЗ должен был создать развитую систему сервиса, гораздо более совершенную, чем та, которая существовала в нашей стране. В результате довольно умелой ценовой политики и высокого качества сервиса в середине 1980-х гг. только в одной Великобритании ежегодно продавалось около 20 тыс. автомобилей.

От каких же факторов зависит уровень обслуживания? К таким факторам можно отнести  следующие:

ь оперативность  выполнения заказа (от отправки товара до его получения клиентом);

ь возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

ь готовность принять  обратно поставленный товар, если в  нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок исправным;

ь умение воспользоваться  наиболее подходящим видом транспорта;

ь хорошо сформированную складскую сеть;

ь достаточный  уровень запасов товара и запасных частей к нему;

ь приемлемый уровень  цен, по которым оказываются услуги товародвижения клиентам.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе.

Обычно для  контроля эффективности системы  товародвижения используют формулу  общих издержек

D=T+ F+ W+ S,

где D -- сумма  издержек товародвижения; Т -- транспортные расходы; F-- постоянные складские расходы; W-- переменные складские расходы; S -- штрафы и другие дополнительные затраты за заказы, не выполненные в гарантированные сроки.

В настоящее  время нет единых стандартов по организации  товародвижения. Поэтому каждая фирма  сама формулирует цели товародвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни фирмы стремятся создать разветвленную сеть распределения продукции с минимальными издержками на товародвижение, другие -- пытаются разработать собственные стандарты для каждого элемента системы товародвижения, а третьи -- основную задачу видят в ускорении сроков выполнения заказов и последующего сервисного обслуживания.

Тем не менее, есть четыре основных этапа, без которых  трудно обойтись, решая задачи товародвижения:

• обработка заказов;
• складирование;
• поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.

Обычно товародвижение начинается с получения заказа от клиента. На этом этапе очень важно  быстро оформить всю необходимую  документацию и совершить отгрузку товара клиенту. В последние годы эти функции эффективно выполняются  с помощью компьютеров.

При организации товародвижения обязательно следует согласовывать циклы производства и потребления продукции, используя складские помещения. Это могут быть склады длительного хранения и транзитные.

Большое количество складов, выгодное клиентам, оказывается  весьма накладным для поставщиков продукции. Поэтому решение о числе складских помещений необходимо принимать, увязывая проблемы сервиса для потребителей и издержек по содержанию и обслуживанию складов.

Поддержание уровня товарно-материальных запасов имеет  важное значение для удовлетворения потребителей. Здесь также следует искать компромиссное решение между желанием иметь как можно больший объем товарно-материальных запасов и теми издержками, которые несут фирмы, поддерживая его.

Пример 1. До недавнего  времени хорошее обеспечение автомобильными запчастями достигалось за счет неуменьшающегося запаса полной номенклатуры на складах поставщиков и импортеров автомобилей. Но длительные и тщательные исследования по спросу на запчасти показали, что:

10 % всех наименований  автозапчастей пользуются наибольшим спросом и составляют примерно 70 % от годового потребления в стоимостном выражении;

30 % наименований  запчастей пользуются несколько  меньшим спросом и составляют  примерно 22 % от годовой стоимости  продаж;

Таким образом, 40 % наименований запчастей обеспечивает 92 % стоимости всех продаж. А если учесть, что в комплектацию легкового автомобиля входит примерно 5 тыс. деталей и узлов, то в число этих 40 % входит 2 тыс. наименований.

Исходя из этого  вся номенклатура запчастей разбивается на три группы в зависимости от степени их востребованности:

группа А -- 10% наименований (70% потребления);

группа В -- 30 % наименований (22 % потребления);

группа С -- 60 % наименований (8 % потребления).

Организация хранения в этом случае сводится к тому, что детали групп А и В целесообразно хранить на большинстве складов поставщиков и импортеров (если речь идет о внешних рынках), а детали группы С -- на складах заводов-изготовителей, обязуясь при этом осуществлять их поставку с расчетом доставки заказчику не позже, чем на третий день после поступления заказа. А поскольку спрос на детали из группы С возникает довольно редко, гораздо выгоднее их доставлять клиентам даже самолетом, чем постоянно хранить на складах.

Таким образом  организовано хранение на складах запчастей для автомобилей, реализуемых в Западной Европе корпорацией «Форд моторе». Этот способ обеспечивает расчетное хранение деталей на 1 м2 складской площади для 30--40 автомобилей, находящихся в эксплуатации. Для сравнения: в свое время советский «Автоэкспорт», пользуясь традиционной годовой системой заказов, обеспечивал расчетное хранение запчастей на такой же площади лишь для 10 автомобилей.

Также широко распространен  водный транспорт -- самый дешевый, но самый тихоходный. Его доля в грузообороте России весьма незначительна.

Для перевозок  на относительно небольшие расстояния между городами и внутри городов  и регионов наибольший объем перевозок  грузов, в основном потребительских  товаров, приходится на автомобильный  транспорт. Этот вид транспорта удобен тем, что может поставлять груз непосредственно к дверям магазинов и складов. Но он более дорогой, чем железнодорожный. Однако в Российской Федерации в силу установления высоких тарифов на железнодорожные перевозки автомобильный транспорт в целом ряде случаев рентабельнее для организации международных перевозок и перевозок на дальние расстояния внутри страны.

Пример 2. Владелец магазина желает определить наиболее выгодную периодичность поставок растительного  масла «Олейна» в магазин, затрачивая минимальные средства на складские и погрузо-разгрузочные работы.

Общий объем  продаж N = 2000 коробок, стоимость одной  коробки Р = 300 руб. Расходы на погрузоразгрузочные  работы можно считать постоянными  и составляющими 9000 руб. на одну поставку (закупку). Складские расходы С (%) составляют 10 % от средней стоимости складского запаса и рассчитываются по формуле

В данном случае оптимальным оказывается вариант, когда вся партия продукта для  магазина поставляется равными частями  три раза в месяц.

Трубопроводный транспорт -- достаточно специфический вид транспорта, но достаточно дешевый. С его помощью транспортируется нефть, химикаты, измельченный каменный уголь. Доля его в грузообороте России достаточно велика в силу построения крупных нефте- и газопроводов.

Воздушный транспорт, хотя и самый дорогой, находит  применение, когда необходимо обеспечить обслуживание клиентов в экстренных случаях, а также при перевозке  скоропортящихся продуктов питания, цветов.

Но фактически очень часто приходится при организации  товародвижения пользоваться смешанными видами перевозок. Этому в значительной степени способствует контейнеризация, позволяющая легко перегружать товар с одного вида транспорта на другой.

Роль товародвижения в современном маркетинге постоянно  возрастает, во многих фирмах создаются подразделения, решающие непростые вопросы координации всех этапов товародвижения, а в ряде случаев даже учреждается должность вице-президента по товародвижению, что придает дополнительную весомость этой сфере деятельности фирмы. 
 

2.2 Цели товародвижения

Многие фирмы  ставят целью товародвижения обеспечение  доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в  состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий  экспедиционно-транспортной службой  предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

* Для сведения  издержек к минимуму отдел  отгрузки использует дешевые  контейнеры. А это приводит к  многочисленным повреждениям товара  в пути и вызывает недовольство потребителей.

* Управляющий  службой товарных запасов предпочитает  иметь небольшие товарно-материальные  запасы, дабы сократить затраты  на их содержание. Однако при  этом учащаются случаи отсутствия  товара в наличии, растет число  невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка  создания системы товародвижения изучение потребностей клиентов и предложений  конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют  сроки сервисного ремонта. Поэтому  корпорация «Ксерокс» разработала  стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание». В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться  в процессе планирования. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.