Основные направления развития маркетинговой стратегии организации

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………3

1. Теоретические основы  разработки маркетинговой стратегии  организации……5

1.1 Сущность, значение и формирование маркетинговой стратегии организации..5

1.2 Виды и разработки  маркетинговых стратегий…………………………………...8

1.3 Хлебопекарная промышленность……………………………………………….11

2. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии на примере предприятия Концерн «Цесна-Астык»……………………………………………………....13

2.1 Общая характеристика  организации…………………………………………….13

2.2 Анализ ценовой стратегии……………………………………………………….15

2.3 Анализ сбытовой стратегии……………………………………………………...17

2.4 Анализ коммуникационной стратегии………………………………………….18

3. Основные направления  развития маркетинговой стратегии  организации…….22

3.1 Развитие товарной  стратегии……………………………………………………22

3.2 Совершенствование  ценовой стратегии………………………………………...23

3.3 Развитие сбытовой  стратегии……………………………………………………23

3.4 Совершенствование  коммуникационной стратегии…………………………...24

3.5 Оценка экономической  эффективности предлагаемых решений……………..26

Заключение……………………………………………………………………………28

Список литературы…………………………………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

В условиях рыночной экономики  невозможно добиться стабильности, успешного функционирования предприятия без четкого и эффективного планирования деятельности организации, постоянного сбора и аккумуляции информации как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Цель данной работы состоит в оценке состояния  маркетинговой деятельности предприятия и разработке рекомендаций по ее эффективности.

Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
• анализ маркетинговой среды предприятия;
• анализ состояния маркетинговой деятельности;
• разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследованием  является хлебопекарня Концерн «Цесна-Астык» – предприятие, выпускающее хлебобулочную продукцию.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

  Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

  В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

  Товарная политика  является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

 Товарная политика  — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

   К решению задач  товарной политики на любом  хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Предприятия, которым  удается успешно  осуществлять многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно будет служить и причинным, и результативным признаком, окажутся в преимущественном  положении по сравнению  со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным  инструментом – активными ценами и ценообразованием.

Решать эту проблему помогает разработка ценовой  политики в системе   маркетинга, которая  предусматривает  не только установление уровня цен, но и  формирование стратегической линии ценового поведения на рынке в комплексе  по всей товарной номенклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла товара.

Ценовая  стратегия  на относительно длительный период  служит  основой  принятия решений в отношении цены продажи  в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки  и рассчитанная на длительный срок  линия  ценового поведения позволяют  определить объемы  прибыли и рыночную  долю  в прогнозируемом  периоде, обеспечивают  известный резерв  финансовых ресурсов  и времени для эффективного использования  маркетингового  инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной  кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет  минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

В программном  заявлении  указывают сферу деятельности предприятия, смысл его существования (миссию). Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Предприятия обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров. Теория стратегического планирования  утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете  устаревают, тогда как основные  нужды и запросы рынка  могут оставаться неизменными вечно. Программное заявление с позиции рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп  потребителей  и удовлетворению конкретных нужд и запросов.

 Для каждого уровня  руководства предприятия миссию  разворачивают в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Такую систему управления называют управление методом решения задач. Например, прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию  большей доли отечественного рынка или выходу на зарубежные рынки. Это и становится  текущими задачами предприятия в сфере маркетинга. Для решения  маркетинговых задач которые становятся основополагающими для будущего предприятия  разрабатывают соответствующие стратегии маркетинга. Далее каждую маркетинговую стратегию подробно  расписывают. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Такова последовательность трансформирования программы (миссии) и предприятия в перечень конкретных задач на текущий период. Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели¹.

     В практике  предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Это характерно для  многоотраслевых предприятий. Но предприятие может предусмотреть определенную последовательность в реализации стратегий. В обоих случаях говорят, что предприятие  осуществляет комбинированную стратегию.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ

СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность, значение  и формирование маркетинговой  стратегии организации

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Стратегия маркетинга определяет, как привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Основной упор в стратегии маркетинга делается на формирование ориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределении в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов. Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив  открывает различные возможности  для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.