Основные направления развития маркетинговой стратегии организации

Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его  тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам относятся организация товароведенья, реклама, стимулирование продаж и др. Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынке изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.  

В Украине широко используется и активный и пассивный маркетинг. Особенно широко – прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевиденья), провидение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальными клиентами, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с посевным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых ими услуг).   

 

1.3 Хлебопекарная промышленность

Хлебопекарная промышленность, являясь одной из крупнейших отраслей пищевой промышленности, технический уровень которой обеспечивает высокие показатели производительности труда, играет значительную роль  в обеспечении безопасности страны, так как хлебопечение – это опора государства, гарантия социальной и политической стабильности.

Техника хлебопекарной  промышленности включает в себя: склады бестарного хранения муки и дополнительного сырья, просеиватели, дозаторы мучные и для дополнительного сырья, тестомесильное и тестоделительное оборудование, тестоокруглители и закаточные, формующие машины, оборудование для расслойки тестовых заготовок, хлебопекарные печи, оборудование для упаковывания хлебобулочных изделий, техника для замораживания и размораживания полуфабрикатов, машины для нарезки готовых хлебобулочных изделий.

Тревогу вызывает состояние, в котором находится  технологическое оборудование хлебозаводов и пекарен. Величина износа техники составляет 65-75 %. В связи с этим неоднократно представителями хлебопекарной промышленности вносились предложения и обращения в Правительство Фрадкову по поводу снижения ставки НДС на хлебобулочные изделия. Хотя бы на изделия профилактического и лечебного назначения (сорта хлеба для диабетического питания) с 18% до 10%. И каждый раз были либо отписки, либо молчание.

В настоящее время  хлебозаводам и пекарням предстоит  изыскивать средства для ускорения  работ по замене изношенного оборудования и дооснащения предприятий оборудованием, без чего неизбежно отставание хлебопекарной отрасли в своем развитии. Машиностроители, производящие оборудование для хлебопекарной промышленности, вполне способны решить задачу импортозамещения и к этому следует стремиться как машиностроительным, так и хлебопекарным предприятиям.

Доходность хлебопекарного производства остается достаточно низкой. Действующее законодательство и сложившаяся судебная практика не обеспечивают достаточных мер защиты предприятий от так называемых недружественных поглощений. Вызывает беспокойство вывод производственных мощностей вследствие принятия новыми собственниками решения об изменении профиля деятельности и прекращении производства хлеба, что может привести к снижению продовольственной безопасности.

По  отдельным случаям, выявленным правоохранительными  и надзорными органами, видно, что имеет место некоторый теневой оборот хлебопекарной продукции. На этих предприятиях, как правило, не соблюдаются санитарные и технологические требования. Остается нерешенным вопрос о разработке технического регламента производства хлеба и хлебобулочных изделий, который должен четко установить требования по безопасности выпускаемой продукции.

 

2. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН МАРКЕТИНГОВОЙ

СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ КОНЦЕРН ”ЦЕСНА-АСТЫК”

2.1 Общая характеристика  организации

Хлебопекарная отрасль является одной из ведущих отраслей пищевой промышленности РК. Хлеб в нашей стране имеет особое значение. Концерн «Цесна-Астык» - одна из ведущих компаний Казахстана,  по величине товарооборота входящая в сто крупнейших предприятий республики. Основным направлением деятельности является производство продуктов питания, а также осуществление дистрибуционной и девелоперской деятельности.

 Современное хлебопекарное  производство характеризуется высоким  уровнем механизации и автоматизации  технологических процессов производства хлеба, внедрением новых технологий и постоянным расширением ассортимента хлебобулочных изделий, а также широким внедрением предприятий малой мощности различных форм собственности.

Чтобы оценить конкурентоспособность  фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

Главными конкурентами Концерн «Цесна-Астык» по выпуску  хлебобулочной продукции являются:

• ИА «Казах-Зерно»;
• ИП  «Нан-Хлеб»;.;

Маркетологи делят хлебный  рынок на пять групп. Дешевые сорта  – «Ржаной», «Пшеничный», «Батон», «Сайка». Средняя цена товара составляет 40-65 тенге за 1 шт. Недорогой хлеб, средняя цена  35 тг. (ржаной, пшеничный). С хлебозавода средняя цена – 45 тг.

• Основными конкурентами хлебобулочных изделий, производимого Концерн «Цесна-Астык» является ИА «Казах-Зерно»;

     Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия Концерн «Цесна-Астык» определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения  продукции Концерн «Цесна-Астык»  можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Каналы распределения продукции фирмы Концерн «Цесна-Астык»

Здесь выделяются четыре  канала:

1. Канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения  является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции Концерн «Цесна-Астык» осуществляется через продуктовые  магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую Концерн «Цесна-Астык».

2. Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство – возможность оплаты, так как нет денежных средств.

3. Торговая сеть города Кулебаки, при которой реализуется 70%  продукции.

4. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25%  продукции.

Сегментация рынка  продукции Концерн «Цесна-Астык» представлена в следующем виде:

• 40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи;
• 20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;
• 5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;
• 3 % – бизнесмены – от 5000 рублей;
• 10% – студенты.

Предприятие выпускает  следующий ассортимент продукции:

• Хлеб пшеничный
• Хлеб ржаной
• Батон
• Сайки
• Витушки
• Сухари
• Гребешки
• Бублики

Организационная структура  предприятия – линейно-командная Концерн «Цесна-Астык» состоит из : директора, заведующей, 9 пекарей и 4 кочегара, в состав хлебопекарни так же входит бухгалтер, водитель, грузчик и технический работник (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Организационная структура Концерн «Цесна-Астык».

 

 

2.2 Анализ ценовой стратегии организации

Являясь всего лишь одной  из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Цена относится к  категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает  как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Практикой маркетинговой  деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий     ценообразования.    Процесс выработки стратегии установления цен    на товары состоит из ряда   последовательных   этапов  (Рис.3).

 

 

 

Рис.3. Этапы разработки ценовой стратегии

После определения с  использованием одного из методов исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет в большей степени способствовать достижению целей предприятия? Ответы на эти вопросы дает разработка стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования  зависит от того, на какой товар  устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Во многом решения  по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в-третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Цены и ценообразование  являются одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена – сложная  экономическая категория. В  ней  пересекаются  практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится  к производству  и реализации товаров, формированию  их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существует две основные теории  цены.  По мнению сторонников  одной теории, цена товара  выражает  его стоимость. Сторонники другой теории считают, что  цена товара  представляет собой сумму  денег, которую покупатель готов  заплатить  за товар определенной полезности. Отсюда  цена -  денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование  представляет  собой  процесс  формирования цены на товар или услугу. Имеют  место в основном  две  системы  ценообразования: 1)централизованное, которое предлагает формирование цен  государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.⁴

Стоимость -  это воплощенные  в  товар общественно  полезные затраты труда, но не всякие, а только  соответствующие  средним (для данного  периода) условия, умелости и интенсивности  труда. А поскольку  всякий  товар есть результат труда, то это делает все качественно однородными, а, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд,  воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом "вообще", лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.⁵