Основные признаки и критерии сегментации

АНО ВПО

«КАЛИНИНГРАДСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ»

 

 

 

 

 

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

дисциплина маркетинг

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

Тема:  Основные признаки и критерии сегментации.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                                          

                                                                    Преподаватель

                                                                       к.т.н., проректор по НИР,

                                                                      Ковалев-Кривоносов Петр Александрович

                                                                                      (ученая степень, ученое звание, должность, ф.и.о.)

                                                                    

                                                                      Выполнила студентка группы 11ВМбЗС

                                                                     Лалаева Надежда Олеговна

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Калининград

2013 г.

Содержание

 

Введение…………………...………………………………………………..3 ст.

1. Общее понятия сегментирования рынка ..…………….…………..……4 ст.

2. Признаки сегментации рынка………………………………………..…..5 ст.

3. Критерии сегментации рынка…………………………..………………...6 ст.

4. Пример сегментации  рынка пылесосов «Филипс»……………………...7 ст.

Заключение…………………………………………………………………...8 ст.

Список литературы………………………………………………………..…9 ст.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегментация рынка является одним из важнейших направлений в маркетинговой деятельности. Сегментация позволяет сосредотачивать средства предприятия на разных направлениях своего бизнеса. В экономической литературе в настоящее время достаточно четко обозначено представление целевого сегмента и целевого рынка, выделение которых является основной целью сегментирования рынка.

Любая компания знает , что товары не могут нравиться сразу всем покупателям сразу. Покупатели отличаются друг от друга своими потребностями и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных  сегментов рынка. Компания в состоянии эффективно обслуживать наиболее подходящие сегменты рынка, которые она должна выбрать. Она должна позиционировать свои продукты особенным образом для каждой группы. Подбирать соответствующую цену для каждой из групп. Могут потребоваться специальные каналы продаж для некоторых групп. Для сферы услуг приспособления продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. И все же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в одинаковые по потребностям группы. Так же все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, одинаковые с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке фирме необходимо знать «своих» покупателей. Достичь этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация будет более целенаправленно осуществлять маркетинг, экономить деньги, время, усилия.

Проблемы сегментирования  рынка являются основными при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и рассмотреть конкретный пример сегментации для конкретной группы товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общее понятия сегментирования рынка.

 

Сегментирование - это разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и т.д.)

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов и предприятий, обладающих определенными общими признаками и одинаково реагирующих на один и тот же предполагаемый продукт или на комплекс маркетинга.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла и т.д. Для удовлетворения различных потребностей, предприятия-производители и предприятия-продавцы стремятся определить группы потребителей, которые,  положительно отреагируют на предлагаемую продукцию. Эти предприятия стремятся ориентировать свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Согласно закону Парето, основанному на статистических исследованиях по которому 20% потребителей приобретают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, нацеленных на данный товар. Другие оставшиеся 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и у них нет четкого выбора. По этой причине они, скорее всего, совершают случайные покупки. Предприятия-производители стремятся сориентировать свою продукцию и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Из этого следует, что не стоит пытаться завоевать весь рынок сразу, а разумнее выделить только отдельную его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно качественно обслужить, то есть провести его сегментацию.

Сегментация представляет огромное значение для производителя товаров, потому что дает возможность: выпускать более конкурентоспособные товары и быть более конкурентоспособным их  производителю, повысить эффективность хозяйственной деятельности; лучше удовлетворять нуждам и потребностям людей, путем наиболее большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя; более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Работа по сегментации  рынка должна проводиться постоянно и непрерывно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.

Сегментация рынка проходит с учетом определенных признаков и критериев.

Признак (фактор ) - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерий — это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретной организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Признаки сегментации рынка.

 

Рассмотрим пять основных признаков  сегментации рынка:

 

1. Географический признак — страна, район, город, село, плотность населения, часть света, климат. Географическая сегментация считается наиболее простой. Она применялась раньше других признаков, потому что было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Использование географической сегментации необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

2. Демографический признак -  уровень рождаемости, численность населения, возраст, пол, национальность, состав семьи и т.д.). Этот признак относят к наиболее часто применяемому. Обусловлено это доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

3. Социально-экономический  признак - уровень потребления, доходы, образование, род занятий и т.п.. Такой признак позволяет выделить группы потребителей на основе социальной и профессиональной принадлежности, общности доходов, уровня образования.

4. Психографический признак – тип личности, черты характера, образ жизни и т. д.). Этот признак базируется на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих по сути модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т. п.

5. Поведенческий признак – тип покупателя, готовность покупателя к восприятию товара и степень этой готовности, мотивация совершения покупок, искомые выгоды и т.д.). Этот признак наиболее точно характеризует поведение покупателя, чем, к примеру, демографический или географический признак характеризует реакцию покупателей на тот или иной товар. По мотивам совершения покупок выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Критерии сегментации рынка

 

К основным критериям сегментации рынка относятся:

 

1. Количественные параметры сегмента— определяются емкостью сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте. Проанализировав эти данные предприятие должно выявить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какие размеры  сбытовой сети должны быть.

2. Доступность сегмента для предприятия - определяется возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Руководство предприятия собрав все эти данные принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или же ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

 3. Существенность сегмента- определяется , насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству организации в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или их надо направлять на другой рынок.

4. Прибыльность сегмента- определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте. Оценка, как правило, осуществляется с помощью известных показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный капитал и т. д. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

             5. Совместимость  сегмента с рынком основных конкурентов- определяет в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы. Позволяет предприятию оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте.

        6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции- определяет то как руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами. 

        7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка - определяет проверку наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте. 

Оценив возможности своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Пример сегментации рынка пылесосов «Филипс» (сбытовые сегменты изделий).

 

* относительно эффективные  каналы сбыта

** эффективные каналы  сбыта

*** наиболее эффективные  каналы сбыта

 

 По данным таблицы  видно, что наиболее эффективными каналами сбыта пылесосов «Филипс» являются специализированные магазины электробытовых приборов и универмаги.  В связи с этим компания должна ориентироваться именно на эти сегменты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Каждая компания которая стремится завоевать рынок, должна понимать, что не в силах обслуживать всех клиентов без исключения. Потребителей очень много, а потребности и желания их диаметрально противоположны. Попытки завоевать весь рынок сразу не разумны, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.