Основные этапы маркетингового управления фирмой

Содержание

 

1 Определение целей организации,  их характеристика,      классификация целей, требования  к формулированию

2 Управление в условиях стратегических  изменений; виды изменений, индивидуальное  и групповое сопротивление изменениям

3 Основные этапы маркетингового  управления фирмой

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение целей организации, их характеристика,      классификация целей, требования к формулированию

                                             Цель, пожалуй, самая беспокойная  и насущная 

                                       категория управления (и вообще  – бытия).

                                                   Пониманию целеполагания очень мешают всякие

                                                            очевидности и иллюзии. Они  прикрывают тревожную

                                                    суть этой работы. Между тем  многие дисфункции

                                              и патологии организаций восходят  истоками к

                                                             качеству их целей.

А.И. Пригожин

 

Цель - это желаемое состояние объекта  в будущем. В управлении необходимо оценить каждую функцию и вид  деятельности внутри компании, исходя из их вклада в достижение целей компании . Цели формируют критерии для оценки целесообразности предлагаемого образа действий, устанавливают стандарты для оценки достигаемой эффективности и дают общий ориентир для деятельности фирмы в целом. Это осознанная потребность в достижении определенного результата в перспективе.

Цели определяются спецификой объекта  управления. Если это коммерческая организация, то они могут заключаться  в достижении конкретных рубежей  в положении компании на рынке, в  инновационной активности, в прибыльности собственной работы и эффективности  использования ресурсов, в отношении  своих работников к собственной деятельности, в качестве выпускаемой продукции, в степени социальной ответственности данной организации.

 Цель любой организации должна  быть направлена прежде всего на реализацию главной цели менеджмента – возрастание конкурентной позиции фирмы на рынке.

Процесс установления целей предполагает прохождение четырех фаз:

-Выявление и анализ тех тенденций,  которые наблюдаются во внешней  среде фирмы. Руководство должно  стремиться предвидеть то, в каком  состоянии окажется внешняя среда,  и устанавливать цели в соответствии  с этим предвидением.

-установление целей для организации  в целом. Важно определить, какие  из возможных характеристик деятельности  организации следует взять в  качестве целей. Важное значение имеет также система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение также зависит от тех ресурсов, которыми располагает организация.

- построение иерархии целей.  В любой крупной организации,  имеющей несколько различных структурных подразделений и нескольких уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.

Цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для  достижения целей более высокого уровня.

- установление индивидуальных  целей. Для того чтобы иерархия  целей внутри организации стала  реальным инструментом выполнения  целей и задач, она должна  быть доведена до сведения  каждого работника.

Выбор и формулирование целей определяются конкретными условиями их реализации на ближайший период, определяют конкретными  условиями их реализации на ближайший  период, определяют стратегию организации. Цели классифицируют:

1. По  масштабу деятельности – глобальные, общие, локальные, частные.

2. По  объектам – цели организации  в целом, цели структурных подразделений  (стратегических зон хозяйствования  – СЗХ, стратегических единиц  бизнеса –СЕБ), функциональных подсистем организации:

· Экономические, т.е. укрепление финансовой устойчивости организации, рост прибыльности.

· Научно-технические  цели концентрируются на создании и  внедрении в производство новых  и совершенствовании существующих образцов продукции, доведении их до уровня мировых стандартов.

· Технологические, к ним относятся создание и внедрение новых технологий, строительство и реконструкция производства, компьютеризация, автоматизация и т.д.

· Социальные цели – это создание благоприятных  условий труда, жизни и отдыха работников, повышение их образовательного и квалификационного уровня, ликвидация тяжелого и ручного труда, улучшение  медицинского обслуживания.

· Производительные – это выпуск продукции определенного  объема товаров и услуг, повышение  их качества.

· Административные цели предполагают, в частности, достижение высокой управляемости, надежного  взаимодействия между подразделениями  и отдельными работниками, высокой  дисциплины и слаженности в работе.

· Маркетинговые  цели - это завоевание новых рынков сбыта, привлечение новых покупателей, продолжение жизненного цикла продукции, достижение лидерства в продажах.

3. По  функциям управления: цели анализа,  принятие решения;

4. По  субъектам: личные и групповые;

5. По  осознанности: действительные и  мнимые;

6. По  достижимости: реальные и фантастические;

7. По  иерархии: высшие, промежуточные, низшие;

8. По  взаимоотношениям: взаимодействующие, индифферентные и конкурирующие;

9. По  объекту взаимодействия: внешние  и внутренние;

10. По  значению: цели функционирования, цели  развития организации (роста:  быстрого роста, ограниченного,  стабильного), цели сокращения и  сочетание этих целей.

11. По  временному фактору – горизонту  целеполагания: долгосрочные – стратегические; среднесрочные; краткосрочные – тактические;

В основе разделения целей на два  типа лежит временной период, связанный  с продолжительностью производственного  цикла. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, - краткосрочные цели. Отсюда на практике обычно краткосрочными считаются цели, которые достигаются в течении одного года, и соответственно долгосрочные цели достигаются через три-пять и более лет.

Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать привлекательных, но тупиковых путей. Для этого цель должна быть конкретной, объективной, реальной, предполагать действия, иметь соответствующее измерение.

Следовательно, правильно поставленные цели должны обладать рядом характеристик:

Приемлемостью для участников процесса их достижения. Цели должны быть рассчитаны на приемлемый уровень усилий работников. Достижение целей не должно быть слишком легким процессом, это означало бы, что фирма недоиспользует свой потенциал. Однако усилия не должны быть и чрезмерными, иначе будет утрачен интерес к работе и ослаблена мотивация.

Измеримостью: любую, даже качественную, цель целесообразно переводить в количественное измерение. Если цель нельзя измерить, то это свидетельствует о неверно сформулированной или даже о ложной цели.

Определенностью во времени, сроках достижения: к какому моменту времени планируется достижение той или иной цели. Если цель не ориентирована во времени, то это то же самое, что ее отсутствие.

Достижимостью: цель должна быть реальной. Если цели не достижимы, то страдает мотивация сотрудников.

Гибкостью: наличием пространства для их корректировок в связи с непредвиденными изменениями.

Сопоставимостью: сопоставимы должны быть:

- цели  из различных ключевых пространств,  т.е. показатели прибыли должны  соответствовать показателям рыночной  позиции фирмы (определенному  росту продаж), а последние, в  свою очередь, быть увязаны  с ресурсными целями и т.д.

- цели  внутрифирменной иерархии целей,  каждая из которых должна соответствовать  цели более высокого уровня. Важной  частью работы менеджера является  правильная разбивка целей на  подцели. 

Взаимной поддержкой: следует стремиться к тому, чтобы разные цели дополняли друг друга, и «работали» друг на друга. Нельзя допускать, чтобы разные цели вступали друг с другом в конфликт.

Для определения того, правильно ли сформулированы цели фирмы, можно использовать простое  правило – SMART-принцип, согласно которому цели должны быть: конкретными (specific), измеримыми (measurable), согласованными (agreeable, accordant), достижимыми (realistic), определенными во времени (timebounded).

Цели  должны быть согласованными с миссией  компании, между собой, с теми, кому предстоит их выполнять.

Управление в условиях стратегических изменений; виды изменений, индивидуальное и групповое сопротивление  изменениям.

Стратегические  изменения - это основное конструктивное содержание любой стратегии. Именно стратегические изменения являются главными носителями нового качества в ходе развития организации, и именно стратегические изменения представляют собой ключевой объект управления в  процессе реализации, как каждой специализированной стратегии, так и корпоративной стратегии в целом.

Специалистами в области стратегического управления выделяется пять в известной мере устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типов изменений.

Перестройка организации предполагает фундаментальное  изменение организации, затрагивающее  ее миссию и организационную культуру. Данный тип изменения может проводиться  тогда, когда организация меняет свою отрасль, и, соответственно, меняется ее продукт и место на рынке. В  этом случае возникают самые большие  трудности с выполнением стратегии.

Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в  том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней  происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с  аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур, появление новых продуктов и  новых рынков требуют сильных  внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной  структуры.

Умеренное преобразование осуществляется в том  случае, когда организация выходит  с новым продуктом на рынок  и пытается привлечь покупателей. В  этом случае изменения затрагивают, в основном, производственный процесс  и маркетинг.

Обычные изменения связаны с проведением  преобразований в маркетинговой  сфере с целью поддержания  интереса к продукту организации. Эти  изменения не являются существенными, и их проведение мало затрагивает  деятельность организации в целом.

Неизменяемое  функционирование организации происходит тогда, когда она постоянно реализует  одну и ту же стратегию. В этом случае на стадии выполнения стратегии не требуется проводить никаких  изменений, потому что при определенных обстоятельствах организация может  получать хорошие результаты, опираясь на накопленный опыт. Здесь очень важно чутко следить за возможными нежелательными изменениями во внешней среде.

По  прошествии времени организация может развивать и изменять свою стратегию, но она будет делать это постепенно. Это происходит потому, что с точки зрения организации постепенным изменением легче управлять и оно менее разрушительно для функционирования организации, чем фундаментальное, или революционное, изменение.

Виды  изменений:

Преемственное. В ходе большого периода установленные стратегии остаются неизменными или минимально модифицируются.

Ступенчатое. Подразумевает постепенное изменение в стратегиях по частям или систематически.

Колебательное. Включает изменения стратегии, которые не имеют конкретной цели или направленности.

Глобальное. Относится к стратегическому изменению революционного или преобразовательного характера за конкретный период времени.

Ни  одна организация не может эффективно функционировать, если в ней часто  производятся фундаментальные изменения  стратегии. Наиболее реальна ситуация, что этого вообще не понадобится, так как обстановка меняется не так  уж быстро. Тем не мене, изменения  обстановки не всегда могут быть достаточно постепенными для того, чтобы хватило  ступенчатых изменений. Поэтому, если ступенчатые изменения не успевают за изменениями обстановки, организация  может отстать от последних, что  со временем потребует более фундаментальных, или революционных, стратегических изменений.