Основные этапы маркетингового управления фирмой

Много лет назад Макиавелли в своей  знаменитой книге «Государь» сказал: «Нет ничего более трудного, чем  браться за новое, ничего более рискованного, чем направлять, или более неопределенного, чем возглавить создание нового порядка  вещей, потому что противниками нововведений будут выступать те, кому хорошо жилось при старом порядке вещей, а робкими защитниками — те, кому будет хорошо при новом».

Под сопротивлением понимается многогранное явление, вызывающее непредвиденные отсрочки, дополнительные расходы и нестабильность процесса стратегических изменений. Это  сопротивление проявлялось всегда в ответ на любые изменения.

 

Сопротивление отдельных лиц

Причины сопротивления  можно проследить по реакции отдельных  лиц, а также по совместным действиям  групп индивидов. Известно, что человек  сопротивляется изменениям тогда, когда  он не чувствует себя в безопасности. Это происходит, когда руководитель не уверен в результатах и последствиях изменений:

• • вынужден рисковать, а это противоречит его натуре;
• • чувствует, что в результате изменения он может оказаться лишним;
• • не способен выполнять новую роль, отведенную ему в результате изменения;
• • чувствует, что он потеряет «лицо» в глазах руководства;
• • не способен и(или) не желает обучаться новому ремеслу и осваивать новый стиль поведения.

Управляющие, помимо того, сопротивляются изменениям, когда их позиции в системе  организационной власти оказываются  в опасности. Это случается, когда  руководитель ожидает, что вознаграждение за его труд может уменьшиться  и при этом уменьшится его контроль над организационными ресурсами, его  влияние на процесс принятия решений, упадут престиж и репутация.

Но не все  руководители одинаковы. Одни предпочитают безопасность, другие склонны к беспокойству; одни упоены собой, другие нет. Одни энергично  стремятся к власти, другие —  к ней безразличны. Одни рождены  лидерами, другие довольствуются ролью  ведомых. Есть «закрепощенные», они движутся в колее, другие легко воспринимают перемены и стремятся к познанию. Поэтому ответ руководителя на изменения зависит от силы личности и индивидуальной гибкости.

Сопротивление, оказываемое руководителем, в каждом конкретном случае изменения культуры и структуры власти зависит от силы его убеждения, готовности постоять за себя. движущих мотивов и отношения к познанию и к изменениям.

  Групповое сопротивление

Групповая реакция  и влияние группы существуют наряду с индивидуальным. Их характеризует стабильность и постоянство в гораздо большей мере, чем индивидов. Намного легче отодвинуть в сторону одного человека, когда он стоит на пути прогресса, чем изменить культуру и структуру группы или лишить ее влияния.

Социологическая литература и практический опыт показывают, что группы руководителей, имеющие  общие задачи и обязанности, вырабатывают через определенный промежуток времени  одинаковые взгляды и поведение. Они устанавливают критерии и  нормы, оправдывающие определенный тип поведения и осуждающие иной Например, на некоторых фирмах и учреждениях лозунг «Мы не раскачиваем лодку» имеет силу указа. В фирмах-новаторах бытует мнение: «Если это не ново, то это плохо». В группах складывается точка зрения на то, какая информация относится к общей задаче, а какая не относится к делу. Например, в деловых фирмах существовала долгая традиция, что политические и социальные явления не должны интересовать управляющих, поскольку «дело всех дел есть бизнес».

В группах  вырабатывается согласие в отношении  того, что социологи называют «моделью реальности», в соответствии с которой  поведение даст желательные или  нежелательные результаты. Так, в  начале века господствовала точка зрения, согласно которой для получения  максимальной прибыли надо производить  самую дешевую стандартную продукцию. Таким образом, вырабатывается верность общей культуре в описанном смысле и единение в защите от посягательств  со стороны других культур. Литература по политическим наукам показывает, что  в организациях вступают в коалиции и действуют центры силы, что они  стараются приобрести силу и влияние, отстаивают свое руководящее положение.

Сила сопротивления, оказываемая группой, пропорциональна  характеру и масштабу угрозы ее власти, степени, с которой возникающие  изменения нарушают признанные ими  ценности и нормы, их соответствию информации, расцениваемой как имеющей отношение  к делу, а также тому, отличается ли предлагаемая модель реальности от той, которой придерживается данная группа.

 

 

 

 

 

Основные этапы маркетингового управления фирмой

Любое предприятие функционирует в  условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия  к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности –  таковы основные задачи управления маркетингом. В этой связи управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.                                     планов. 
   Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: 
           1)анализа рыночных возможностей;пппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
           2) отбора целевых рынков;ппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
          3)разработки комплекса маркетинга (маркетинговых программ);ппппппппппппп 
          4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения). 
 
           Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 1.1. 
 
 
Рис.1.1. Этапы процесса управления маркетингом 
           Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирм.пппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
          Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.ппппппппппппппппппппппппппппп 
     Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. 
 Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.пппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
    Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: 
       – маркетинговой информации;ппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
       – планирования маркетинга;ппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
       – организации службы маркетинга;ппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
       – маркетингового контроля.ппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
        Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: 
        - товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); 
       – цена; 
       – продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); 
       – распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар). 
        В связи с этим основными направлениями процесса управления маркетингом и видами управленческих решений являются следующие – представленные на рис. 1.2: 
 
 
 
 
Рис 1.2. Направления процесса управления маркетингом и виды управленческих решений 
 
           Соответственно и управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям:ппппппппппппппппппп 
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);пппппппппппппппппппппппппппппппп 
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);ппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);ппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий. 
Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М.Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).  
           Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую – для крупного, стандартного производства,нишевую – для фирм с узкой специализацией, приспособленческую – для местного, локального бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.ппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Парахина В. Н. и др. Стратегический менеджмент: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 496 с.
2. Зайцев Л. Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. – М.: Юрист, 2002. – 416 с.
3. Стратегический менеджмент: учебник. / Под ред. А. Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2008. – 496 с.

 

4. Глушаков В. Н. Стратегический менеджмент – практикум. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 186 с.