Основные этапы формирования имиджа организации

 

                                  СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Понятие и значение  корпоративного имиджа……………………………......4

2. Основные элементы имиджа………………………………………………......7

3.  Процесс управления  корпоративным имиджем…………………………....11

4. Основные этапы формирования  имиджа организации……………………..17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….24

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена  тем, что в условиях рыночных отношений  успех коммерческой деятельности любой  организации определяется уровнем  прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные  понятия. В свою очередь, уровень  прибыли зависит от такого нематериального  актива как репутация компания, а  основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа. Поскольку  создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

Цель работы – рассмотреть  значение корпоратовного имиджа и процесс  его формирования .

Объект исследования - корпоративный имидж.

Предмет исследования –  процесс формирования и развития имиджа организации.

Задачи исследования для достижения поставленной выше цели:

1. Понятие, сущность, значение корпоративного имиджа.

2. Структуру имиджа компании, то есть основные элементы  имиджа и связи между ними  .

3. Проанализируем процесс управления корпоративным имиджем.

4.Рассмотрим основные этапы формирования имиджа организации

Методы исследования. Задачи исследования решаются с помощью  основных теоретических методов  научного познания, таких как изучение и анализ литературы, документов и других материалов; анализ теоретического материала; обобщение; общенаучных эмпирических методов познания и др.

                 1. Понятие и значение корпоративного имиджа

В наиболее общем виде понятие  «имидж компании» можно сформулировать следующим образом: 

Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно  даже сказать, что у любой организации  существует имидж вне зависимости  от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним  вообще.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном  английском языке слово image имеет  множество значений и оттенков. Среди  них следует выделить не только традиционно  отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как  общее впечатление, «публикуемое»  личностью, организацией, товаром и  т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы.  Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный  имидж — это набор созданных  компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний  мир доступными способами. Бренд  — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А  репутация — устойчивое оценочное  мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1).

Рисунок 1. Структура репутации компании.

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями  состоит в степени влияния  компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению  бренда помогают потребители, то репутация  подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация —  один из активов компании, который  может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это  любая собственность, которая имеет  ценность при обмене. И такой спрос  уже наблюдается на рынках России. Как мы отметили выше, по данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно  влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким  образом,  формирование имиджа —  лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного  источника конкурентного преимущества.

Итак, имидж представляющей его структуры – это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера: профессиональная компетентность (мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязательств); информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки; культура (коммуникабельность, приветливость, открытость, доступность в общении); социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); социально-демографические и физические данные ( возраст, пол, уровень образования, наличие/отсутствие физических дефектов); визуальный имидж( деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры).

Задачи имиджа компании можно  сформулировать следующим образом:

Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует  о внимании фирмы не только к вопросам производства.

Повышение эффективности  рекламы и различных мероприятий  по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся  имиджем вывести товар на рынок легче.

Повышение конкурентоспособности  фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей  фирм.

Итак, в заключение данного пункта отметим , что имидж компании – это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы .Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них, которые она транслирует во внешний мир доступными способами.

 

 

 

                       2. Основные элементы имиджа

Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей между  его элементами, соответствует структуре  социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж: целенаправленное  воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне,  фирменной символике и иных  носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение  с сознание целевых групп   представлений о социальных целях  и роли организации в экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

3. Бизнес-имидж: формирование  представлений о субъекте деловой  активности (деловая репутация, объем  продаж, относительная доля рынка,  инновационность технологий, разнообразие  товаров, гибкость ценовой политики  т. д.), бизнес-имидж организации  обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий  элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки  при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для  крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция  имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной  имиджеологии известно, что структура  имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:

1.   Фундамент имиджа компании.

2.   Внешний имидж  компании.

3.   Внутренний имидж компании.

4.   Неосязаемый имидж компании.

Данная классификация  была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие  составляющие корпоративного (организационного) имиджа:

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый  имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и  попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера  внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие  первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной  кампанией, качеством продукции, связями  со средствами массовой информации и  общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Основные элементы имиджа компании.

1.ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ  ИМИДЖ:  этические принципы (общественно значимые); долгосрочные цели; корпоративная миссия; личная и деловая   философия; ценности и смыслы; прагматические цели; стандарты поведения и внешнего вида.

2.ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: качество  товаров/услуг; корпоративная реклама;  осязаемый имидж (информационный  ресурс) название, логотип, слоган; общественная  деятельность; спонсорство; благотворительность;  стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду; связи с СМИ.

3. ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: финансовая  политика; кадровая политика; обучающие и тренинговые программы для персонала; программа поощрения сотрудников; внутренние коммуникации

4.СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ:  корпоративный дух;   мотивированность  персонала; покупательское «я».

Наиболее важный - первый элемент – фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и  сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать  тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие  может разработать положение  о целях своего бизнеса. Затем  необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем  варианте философии корпорации. Следующий  шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана  имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие  определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти  правила или стандарты, необходимые  для достижения целей, лучше всего  сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии  принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам —  метод, который поможет сохранить  в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов  и философии, на которых будет  покоиться все здание плана. Без  поддержки прочными балками, закрепленными  в надежном фундаменте, план обречен  на неудачу. Без фундамента все остальное  не имеет смысла. Чтобы здание выдержало  сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с  прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться  на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное  целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем  бизнесе настанет черная полоса или  вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы  на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так  же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так  и для построения фундамента успешного  бизнеса требуются особые ингредиенты.