Основные этапы формирования имиджа организации

В целом же, приведенная  классификация элементов имиджа наиболее общая.

Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре  организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь  как положительное, так и отрицательное  влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная  подача информации, своевременная реакция  на негативную информацию и т. д., что  дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Итак, в заключение данного пункта отметим, что основными элементами структуры имиджа компании являются фундаментальный, внутренний, внешний и сопутствующии элементы имиджа.

 

 

 

 3. Процесс управления корпоративным имиджем

 Имидж – это не  только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный  имидж, так же, как и паблисити,  создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной  информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в  значительной мере посредством  маркетинговых коммуникаций (паблик  рилейшнз, реклама, личные продажи,  стимулирование продаж). Работа по  созданию имиджа ведется целенаправленно  для каждой группы и различными средствами.

 Создание имиджа организации  ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует  помнить, что каждое из средств  маркетинговых коммуникаций имеет  свои сильные и слабые стороны.  Системная интеграция этих средств  (по времени и последовательности  использования, по распределению  бюджета между ними) обеспечивает  усиление преимуществ каждого  из средств и нивелирует их недостатки.

 Процесс управления  корпоративным имиджем начинается  задолго до разработки визуальных  атрибутов организации (логотип,  фирменных бланков, интерьера,  внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки  видения, а затем миссии как  социально-значимого статуса организации  (рис. 2). Затем определяется корпоративная  индивидуальность, или “личность”  организации. 

 

 

рис 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

 

 Это уже более конкретные  характеристики, отражающие корпоративную  культуру – ценности, суждения  и нормы поведения. Корпоративная  индивидуальность преломляется  в организационном “жизненном  стиле”. Организационный стиль –  это образ жизни компании, то, как она “проводит” время,  использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и  прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы  на перспективные и почти фантастические  проекты будущего, на отбор и  поддержку творчески-ориентированных  сотрудников, на развитие глобальной  телекоммуникационной инфраструктуры  мира. А также Microsoft тратит миллионы  долларов на то, чтобы мир знал  об этом и хорошо к ней относился.

 После определения  “характера” компании принимается  решение о том, как донести  этот выгодно отличающийся от  других “характер” до целевых  групп. Как сделать достоянием  групп общественности реальные  достоинства компании? На этом  этапе формируется корпоративная  идентичность. Корпоративная идентичность  – это система коммуникативных  средств, – названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

 Работа над корпоративной  идентичностью столь важна, что  нередко ведет к структурным  изменениям, к смене управляющих  или репозиционированию организации,  стремящейся обслуживать другие  рынки. Таким образом, меняется  сама “личность”, или “индивидуальность”  организации. Cам факт существования  понятий стратегической корпоративной  идентичности, стратегической корпоративной  индивидуальности свидетельствует  об их стратегической значимости  для успеха компании.

 И только в результате  работы над корпоративной идентичностью  – и использования корпоративных  коммуникаций (маркетинговых, в том  числе), возникает корпоративный имидж.

 Имидж можно создавать  заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования  имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность  по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно  (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

 Имидж имеет свою  структуру описывается и моделируется, так же, как и сам процесс  его формирования. Учитывая то, что  модель – отражение значимых  сторон объекта, можно представить  имидж набором различных его характеристик.

 Характеристиками имиджа  являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств  организации, значения оценок  свойств и их веса. Длительность  существования, четкость и устойчивость  имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности  и затраты по созданию и  поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

 В основу систем  мониторинга компонентов, составляющих  имидж, положены информационные  модели. Уже существуют базы данных  и системы поддержки решений,  используемые для оценки и  оптимизации имиджа организации.  Консалтинговая компания Delahaye Group в  США ведет оценку эффективности  деятельности паблик рилейшнз  для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной  базой данных для своих клиентов  располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База  содержит обширные данные о  СМИ, материалах, появившихся в  них, а также о сотрудниках  СМИ – редакторах и журналистах.

 Моделирование имиджа  и процесса управления корпоративным  имиджем – основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование,  как и собственно управление  корпоративным имиджем требует  фундаментальных и системных  знаний менеджмента и маркетинга.

Отдельных слов заслуживает  понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы  между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

 Таким образом, в  том, что составляет имидж компании  есть две выраженные части:  первая - активные действия компании  по формированию и адекватному  восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица  компании в "зеркале" клиента.  При этом, естественно, представления  компании о себе и представления  клиента о компании могут не  только не совпадать, но и  быть крайне далеки друг от друга

 Данное определение  имиджа можно представить в  виде чаши весов, где оптимум  - равновесие. Может перетягивать "чаша  компании" - тогда надо существенно  вкладываться в формирование  своего "лица" и навязывать  свой неповторимый облик всем  и надолго. Можно оставить все  как есть - тогда перевешивает "чаша  клиента", и надо лишь поддерживать  представление о себе. Это не  очень хлопотно и не очень  затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

 Следствие 1. Имидж  компании должен соответствовать  стратегии развития компании, опирающейся  на удовлетворение определенных  потребностей всего рынка или  его сегмента. Народу это должно  подаваться, как стремление компании  удовлетворить потребности клиента  и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

 Следствие 2. Имидж  компании соответствует этапу  развития компании.

 Следствие 3. Внутренний  имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

 Следствие 4. Имидж  компании соответствует современному  этапу развития общества, в котором существует компания.

 В этом заключительном  следствии есть скрытая часть:  тот имидж компании, который открыто  подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному  этапу развития общества (дабы  не раздражать клиента непонятностью  оказываемых благодеяний), однако  внутри компании должна постоянно  проводиться работа по возможным  трансформациям имиджа в соответствии  с потенциальными изменениями  условий рынка. При этом новые  элементы имиджа должны постепенно  вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Итак, в заключение данного пункта отметим, что процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. На следующем этапе формируется корпоративная идентичность, которая должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе), возникает корпоративный имидж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Основные этапы формирования имиджа организации

Любая компания проходит в  течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании  с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании  на захваченных позициях и  более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной  деятельности компании с целью  расширения рынка при стабильно  прочном положении на занимаемых  позициях (кульминация существования  компании - "золотой век");

4 этап трансформации  компании, приводящий либо к отмиранию  компании (быстрому - например, банкротству,  медленному - стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению.

 Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как  внешняя, так и (возможно, в  первую очередь) внутренняя, призванная  обеспечить максимальную прибыль  на данном этапе развития и  подготовить "плацдарм" для  благополучного прохождения следующего  этапа. 

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению  имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

 Первый этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании: определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности  сегментирование рынка в соответствии с планами, создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса, проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов, создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

 Внешний имидж в  это же время, в силу минимальности  затрат на рекламу, требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

 На первом этапе  существования компании и создания  ее имиджа важно строго следить  за соблюдением соответствия  обещаний и их реализации. Лучше,  как нам кажется, пообещать  скромные услуги, но достойно  их реализовать, чем обозначить  широкий спектр, но обеспечить  выполнение лишь какой-то части  обещанного. Репутация вновь создаваемой  компании должна вполне соответствовать  поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь  готовит компанию к дальнейшей популярности.

 Вероятно, можно действовать  и от скандала - негативное впечатление  тоже запоминается надолго (даже  на более длительный срок, чем  позитивное), однако, имиджмейкер, в  данном случае, должен быть весьма  опытен именно в области "раскручивания"  скандала, так как законы развития  скандала весьма сложны, особенно  на российском рынке. Вряд ли  вновь создаваемая обычная компания  может себе позволить оплачивать  услуги дорогих имиджмейкеров,  поэтому проще и дешевле идти  от привычного положительного  имиджа. Тем более что возможность  оставить о себе скандальную  славу, увы, есть у любой,  даже самой положительной компании.