Основні характеристики життєвого циклу товару, його різновиди і форми

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ІМ. АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

 

 КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

Представлено на кафедру ____________

(дата, підпис  секретаря кафедри)

Рецензування ______________________

__________________________________

(кількість  балів, «до захисту» («на доопрацювання»),

дата, підпис, керівника курсової роботи)

Захист ____________________________

(кількість  балів, дата, підпис керівника  курсової роботиа)

Підсумкова оцінка ______________

______________ (кількість балів, оцінка

за 4-х бальною  системою, дата, підпис керівника    курсової роботи)

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

  “Маркетинг”

на тему

 

«ОСНОВНІ  ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ  ТОВАРУ, ЙОГО РІЗНОВИДИ І ФОРМИ»

 

 

 

Студентки Кірової Наталії Миколаївни

Групи МГ- 09 - зс

 

Керівник курсової роботи

Тараненко Ірина Всеволодівна

 

 

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ

2013

 

 

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ІМ. АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

 

 

ЗАВДАННЯ

НА  КУРСОВУ  РОБОТУ З ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГ”

 

 

Студенці Кіровій Наталії Миколаївні

група МГ – 09 – зс                                                  семестр 5

 

Тема курсової  роботи

«Основні  характеристики життєвого циклу  товару, його різновиди і форми»

 

Етап виконання	Зміст завдання	Термін виконання
1	Вибір теми, складання  плану, підбір літератури та матеріалів для 1 і 2 розділів, узгодження плану з керівником
2	Виконання вступу і 1 (теоретичного) розділу
3	Виконання 2 (практичного) розділу
4.	Написання висновків, складання  переліку джерел
Оформлення роботи
Надання роботи на кафедру  для перевірки і рецензування

 

                

 

Дата видачі завдання: „ ____ ”_______________ 20__  р.

 

Завдання видав                              ______________________ (підпис керівника)

 

Завдання прийняв до виконання_______________________ (підпис студента)

 

 

ЗМІСТ

ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ, ЙОГО РІЗНОВИДИ І ФОРМИ
1.1. Види та форми життєвого циклу товару
1.2. Маркетинг на різних етапах життєвого циклу товару
1.3. Способи продовження життєвого цилу товару. Вплив реклами на ЖЦТ
РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ  ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Характеристика підприємства. Вибір і аналіз цільового ринку
2.2. Сегментування цільового  ринку
2.3. Вибір організацією цільових сегментів ринку
2.4. Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ

 

 

ВСТУП

 

У процесі розвитку ринкових відносин відбулася зміна ринку, на якому панівне місце займав виробник, ринком покупця.

Традиційна збутова  політика (продати те, що змогли зробити) міняється якісно інший - виробляти те, що можна продати. Вихідним ворганізації бізнесу стає вивчення потреб ринку і розробка планів їх задоволення. Співпадіння видом управлінської діяльності комерційної організації стає маркетинг.

Кожному товару, який з’являється  на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого  циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг  збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність  періодів існування товару фірми  на ринку та характеризує зміну обсягів  продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок (“Оболонь”, “Галактон”), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).

Мета курсової роботи – ознайомитися з поняттям життєвого циклу товару, ознайомитися з основними етапами життєвого циклу товару, визначити основні характеристики кожного з них.

Для  написання курсової роботи було використано такі літературні  джерела: Ф. Котлер «Основы маркетинга. Краткий курс» . Серед інтерент-джерел: офіційний сайт компанії Rainford (http://otzovik.com/review_14414.html), а також сайт з відгуками про шоколадні вироби багатьох вітчизняних кондитерських фірм (http://www.chocolate.rainford.ua/konf/lubimoff.shtml); сайт маркетингових досліджень (http://mmr.net.ua/ ; http://www.marketing-online.com.ua/)

 

РОЗДІЛ 1.

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ, ЙОГО РІЗНОВИДИ І ФОРМИ

 

1.1. Види та форми життєвого циклу товару

 

«Одним з найважливіших розділів концепції маркетингу є так званий життєвий цикл виробу. Концепцію життєвого циклу товару (ЖЦТ) у 1965 р. висунув американський економіст Т. Левітт (це лише теоретична модель періоду перебування товару на ринку, проте її широко використовують у практиці маркетингу). Теорію життєвого циклу товару можна застосовувати для продукту будь-якого типу, що дає змогу маркетологу скоригувати план маркетингу так, щоб керувати факторами, які впливають на етапи ЖЦТ.

Існує багато факторів, які  пояснюють підвищену увагу маркетологів до ЖЦТ. Спеціалісти виявили, що останніми  десятиліттями "активне життя" товару промислового призначення на ринку стало коротшим, причому  ця тенденція набирає прогнозованого характеру. Було також помічено, що для успіху нового виробу на ринку з плином часу необхідні більші капіталовкладення. Керуючись концепцією ЖЦТ, маркетолог може прогнозувати потреби і запити ще на стадії виходу виробу на ринок, а також передбачати зміни конкуренції та кон'юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Розглядувана концепція допомагає управляти асортиментом продукції, що виготовляється, і досягати при цьому оптимального поєднання підприємством нових товарів, уже освоєних (“зрілих”) і таких, що розвиваються. Ця концепція може бути пристосована як до виду й типу продукції, так і до торговельної марки. Своєчасне прогнозування переходу товару на той чи інший етап життєвого циклу належить до завдань інноваційного маркетингу.

У концепції життєвого циклу товару описуються динаміка обсягів збуту виробу чи послуги та прибутків, поведінка споживачів та конкурентів, стратегія й тактика маркетингу з моменту виведення товару на ринок до його витіснення з ринку .»[3]

Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу товару зображено на рис. 1.1.

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи життєвого циклу товару.

- етап впровадження на ринок ;

- етап зростання ;

- етап зрілості ;

- етап спаду ;

«Етап впровадження.

Період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Основні цілі маркетингу на цьому етапі%

• спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;
• налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей  сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як “інновація”.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотній зв’язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, детально вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення  нового товару на ринок може бути використана  одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія “проникнення” , або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія “зняття вершків”, яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії  з метою досягнення маркетингових  цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від  обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару). [5]

Основні цілі щодо просування товару – проінформованість перших споживачів і дистриб’юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

• використання безплатних зразків товару;
• публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;
• паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Етап зростання. Відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається “Переваги”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – “максимізація частки ринку”.

Зростаюча активність конкурентів  вимагає модифікації окремих  характеристик товару, вдосконалення  упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Криза життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Етап зрілості. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву “Захист”.

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження  життєвого циклу товару. Цього  можна досягти такими засобами:

1. Розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;
2. Модифікація товару;
3. Репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;
4. Пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

1. Зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;
2. Просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;
3. Реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

 

Проте настає момент коли попри усі зусилля обсягів  продажу і прибутків починають  суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого  циклу – спаду. Товар починає  “вимирати”.