Основні характеристики життєвого циклу товару, його різновиди і форми

Вік. Потреби та можливості покупців дуже змінюються з віком. Спочатку продукція ТМ "Любимов" була призначена для "ваших коханих" [1], а порівняно нещодавно почався випуск шоколадних виробів спеціально для дітей. На прилавках продовольчих магазинів ця продукція представлена шоколадними виробами ( шоколадками, шоколадними цукерками), що орієнтовані на дітей (серія "Любимов Kids "). Упакування цієї продукції, також має оформлення, що привертає увагу дітей – намальовані казкові герої, яскраві кольори.

Далі ці ж самі товари, що орієнтовані на дітей можна  розділити на сегмент за ще однією ознакою – статевою.

 Серед продукції  ТМ "Любимов" можна побачити шоколадні товари, як для дівчат, так і для хлопців. За смаковими показниками, за складом і масою вони ідентичні. Різниця полягає в оформленні обгортки: для хлопчиків – це машинки з мультфільму "The World of Cars", а для дівчат – це різні казкові принцеси (такі як Попелюшка, Білосніжка та ін.). Таке оформлення є характерним як для обгорток шоколаду, так і для упакування цукерок.

 Рівень доходів.  Товари ТМ "Любимов" призначені  для людей з різним рівнем  доходів. Звичайно подарунково оформлені цукерки, що коштують більше, але для них характерним є святкове оформлення, деякі специфічні смакові якості. Але навіть такі товари можуть собі дозволити люди з низьким рівнем доходів.

 Також нещодавно  вийшла серія шоколаду з назвою "Рецепт гарного настрою". Цей  шоколад можна віднести до групи так названих соціальних товарів: він характеризується порівняно низькою ціною, меншою масою (80г), але нічим не гірше смаковими властивостями. Цей товар користується попитом у споживачів. "При поведінковому принципі сегментації покупців поділяють на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар"[1, с.210]

 Привід для здійснення  покупки. Це може бути повсякденна  покупка чи покупка для особливого  випадку. Якщо це покупка для  особливого випадку (день народження, річниця), то у покупця є можливість обрати продукцію зі святковим оформленням. Наприклад це можуть бути шоколадні цукерки ТМ "Любимов" у металевій упаковці, що зроблене у вигляді серця. Цукерки цієї ТМ також мають форму сердець – це їх родзинка, яка виділяє їх серед інших виробників.

А для повсякденної покупки  підійде шоколад ТМ "Любимов" серії "Рецепт гарного настрою", або "Цукерки Любимов" (130 г. з  різними наповнювачами, наприклад, тірамісу, горіхове праліне тощо)

Інтенсивність споживання. Чітко визначити активних, помірних і слабких споживачів не можливо. Більшу частину покупців можна назвати помірними споживачами, тому що шоколад і шоколадні цукерки не є щоденними покупками у населення. Звичайно, є люди, які купують шоколад щодня і для них ця покупка є щоденною і вони є споживачами. Пасивними споживачами є люди, яким з будь-яких причин не можна вживати шоколад; люди, які байдужі до шоколаду і солодощів (це переважно чоловіки).

 Ступінь прихильності. "По ступеням прихильності  до торгових марок покупців можна розділити на чотири групи:

1. беззастережні прихильники – споживачі, які весь час купують товар однієї і тієї ж марки;
2. терпимі прихильники – споживачі, що прихильні до двох-трьох товарних марок;
3. непостійні прихильники – споживачі, що не переносять свої переваги з однієї торгової марки на іншу;
4. "мандрівники" – споживачі, що не проявляють прихильності ні до одного з марочних товарів." [1, с.214-215]

Є покупці, що купують  кондитерські вироби тільки однієї торгової марки, бо впевнені в якості виробів, їх влаштовують товари обраної торгової марки або вони просто не хочуть купувати інші товари, бо по якимось причинам вони не хочуть змінювати товарну марку.

Але багато людей, що купують  кондитерські вироби є непостійними прихильниками, бо серед великої кількості шоколадних продуктів, наприклад, молочний шоколад без наповнювачів ТМ "Любимов" та "Корона". І обираючи між ними покупці часто роблять вибір на ціну, вагу, склад тощо. Тобто, навіть якщо ставлення до однієї марки краще, то через інші причини вибір може пасти на товар іншої фірми-виробника.

 

2.3. Вибір організацією  цільових сегментів ринку.

 

Для того, щоб обрати цільові  сегменти ринку оберемо три змінних по яким і зробімо вибір.

1. Вік – молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років, 20-40 років, 41-60 років, 60 і більше років.
2. Розмір родини – молода родина без дітей; родина зі старшою дитиною до 5 років; літній чоловік і жінка з дітьми; одинаки.
3. Привід для здійснення покупки – повсякденна покупка, особливий випадок.

У результаті сегментування цільового ринку за обраними змінними ринок розділено на 40 сегментів (Додаток 1). По цих даних підприємство обирає найбільш привабливі сегменти ринку, тобто ті, на яких йому вигідно працювати.

 Для описаного у  курсовій роботі підприємства  вигіднішими можна назвати сегменти, для яких характерними є такі показники змінних:

• вік – 12-19 років, 20-40 років;
• розмір родини – молода родина без дітей; родина зі старшою дитиною до 5 років; літній чоловік і жінка з дітьми; одинаки.
• привід для здійснення покупки – повсякденна покупка, особливий випадок.

Обрана вікова категорія  – це люди, які мають свій заробіток  та самостійно здійснюють покупки (молодша  аудиторія – діти, яким батьки дають  гроші на самостійну купівлю товарів). Привід для здійснення покупки –  повсякденна покупка або покупка для особливого випадку. Для покупок на особливий випадок виробнику шоколадних товарів можна ставити порівняно високі ціни, тому що купуючи подарунковий товар покупець обиратиме гарно упаковану продукцію; а щоб створити гарну упаковку потрібно витрачати на це кошти і звісно ціна буде вищою.

 

2.4. Позиціонування товару  на обраних сегментах цільового  ринку.

 

"Позиціонування –  забезпечення для товару безсумнівного,  чітко відмінного від інших,  бажаного місця на ринку та  у свідомості цільових споживачів".[1, с.36-38]

Оберемо компанії-конкуренти, що також працюють на ринку шоколадних товарів:

• Конті – один з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні та Росії;
• АВК – також один з найбільших українських виробників кондитерської продукції;
• Рошен - лідер національного ринку кондитерських виробів. Під власним „солодким знаком якості" ROSHEN виробляє до 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції досягає 400 тисяч тон на рік. ;
• Світоч - одне з найстаровинніших підприємств України, провідний виробник української кондитерської галузі.

Ціна та якість – на прикладі цих властивостей розглянемо графіки порівняння ТМ "Любимов" з конкурентами. Якість — сукупність властивостей продукції, які визначають ступінь придатності її для використання за призначенням. Під якістбю шоколадних виробів слід розуміти, понадусе, склад шоколаду (наявність кокосової чи пальмової олії; додавання стабілізаторів тощо). 

 

Рис.2.1. Схема порівняння основних властивостей позиціонування із конкурентами.

З графіку, що зображений на Рис.2.1. видно, що лідируючи позиції займають фірми "Рошен" та"Світоч". Ці фірми випускають великі обсяги продукції, якість відповідає ціні.

 Фірми "Конті"  та "АВК" також зарекомендували  себе як виробники якісної  продукції, але їх продукція  продається за нижчими цінами.

ТМ "Любимов" – одна з марок торгової компанії "Rainford". Мережа магазинів "Корзинка", торгівельні марки напоїв "Бон-Буасон", шоколадних виробів "Millenium" є також власністю Reinford, і,  як відомо вони користуються повагою на ринку продовольчих товарів. Марка "Любимов" з'явилась порівняно недавно і, можливо, ще не повною мірою себе зарекомендувала. Продукцію ТМ "Любимов" можна характеризувати середньою ціною та приблизно такою же якістю.

Розглянемо наступний  графік, на якому зображена схема  споживацьких переваг на ринку шоколадних товарів (Рис.2.2.)

 

 

Рис.2.2. Позиціонування потреб покупців.

З Рис.2.2. видно, що більша частина покупців придбає товар середньої якості за середніми цінами; менша кількість товару за низькими цінами відповідної якості; також невелика частина покупців, невелика, купує товари за високою ціною і вимагає відповідної якості.

Рис.2.3. Позиціонування кондитерських виробів. ТМ "Любимов" зведена схема.

Як видно з Рис.2.3. продукція ТМ "Любимов" відповідає вимогам великої кількості споживачів. Ціна відповідає якості; багато товарів продається за порівняно низькими цінами, але для них характерна висока якість

 

ВИСНОВКИ

 

У ході виконання курсової роботи було розглянуто наступні питання: життєвий цикл товару, його основні  етапи; у другому розділі була зроблена сегментація цільового ринку споживачів на прикладі шоколадних виробів ТМ «Любимов». ТМ «Любімов» з'явилась на українському ринку порівнянно недавно, є частиною ШФ Rainford.           Існує багато факторів, які пояснюють підвищену увагу маркетологів до ЖЦТ. Спеціалісти виявили, що останніми десятиліттями "активне життя" товару промислового призначення на ринку стало коротшим, причому ця тенденція набирає прогнозованого характеру. Було також помічено, що для успіху нового виробу на ринку з плином часу необхідні більші капіталовкладення. Керуючись концепцією ЖЦТ, маркетолог може прогнозувати потреби і запити ще на стадії виходу виробу на ринок, а також передбачати зміни конкуренції та кон'юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Розглядувана концепція допомагає управляти асортиментом продукції, що виготовляється, і досягати при цьому оптимального поєднання підприємством нових товарів, уже освоєних (“зрілих”) і таких, що розвиваються. Ця концепція може бути пристосована як до виду й типу продукції, так і до торговельної марки. Своєчасне прогнозування переходу товару на той чи інший етап життєвого циклу належить до завдань інноваційного маркетингу.

У порівнянні з фірмам – конкурентеами, виробниками шоколадних товарів, такими як Рошен, Конті, АВК, Світоч було виявленно, що фірма є цілком конкурентоспроможною; випускає продукцію середнбої  та високої якості за середніми цінами. Продукція ТМ « Любимов» орієнтована на різні вікові категорії; оформлення упакування також є різним, що призначене для різних подій (святкове, для повсякденної покупки).

Компанія Rainford вже знайома  споживачам своїми торгівельними марками, такими як Бон Буасон, Millenium, Oskar Le Grand. ТМ Rainford вже встигла зарекомендувати себе, як виробник якісної продукції.

Для збільшення продажів шоколадних виробів ТМ «Любімов» потрібно приділяти більше уваги рекламі своїх товарів; брати участь у різноманітних святах, де вони могли б знайомити споживачів зі своєю продукцією; створювати новий товар, орієнтований на інші группи покупців.       Більша частина продукції орієнтована на так званий «середній клас» населення; продається за помірними цінами; ціни відповідають якості продукції.

Для подальшого розвитку і підтримки іміджу компанії слід вжити таких заходів:

• підтримувати якісний рівень обслуговування клієнтів;
• відкривати фірмові магазини, розширювати мережу збуту;
• вводити спеціальні знижки для покупців фірмової продукції;
• брати участь у різних заходах, що проводяться для ознайомлення покупців із продукцією різних виробників( ярмарки, виставки, дегустації).

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

1. Тараненко И. В. Маркетинг: слайд – конспект/ И. В. Тараненко, С. С. Яременко, О. Г. Литвиненко.- Д.: Изд-во ДУЭП, 2009. – 124 с.
2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю.Є. Петруня. – К.: Знання, 2009. – 450 с.
3. Теорія і практика маркетингу в Україні: Монографія / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Я. Кардаш, В.П. Пилипчук та ін.; За наук. ред. д-ра наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. – К.: КНЕУ, 2010. – 584 с.
4. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004.–976 с.
5. Інтернет-портал для управлінців [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.managment.com.ua
6. Маркетинг-журнал 4р [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.4p.ru
7. Маркетингові дослідження в Україні [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: marketing-research.in.ua
8.   Інціклопедія маркетингу [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.marketing.spb.ru
9. «Конфеты Любимов шоколадные сердечки» [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.chocolate.rainford.ua
10. «Продукция шоколадной фабрики «Rainford»-конфеты» [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.chocolate.rainford.ua
11. «Конфеты Любимов Тruff» [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.chocolate.rainford.ua
12. «Отзывы о шоколадных конфетах Любимов» [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.otzovik.com.ua
13. Маркетинговые исследования [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.pro-consulting.com.ua
14. «RAINFORD. Производство кондитерских изделий» [Єлектроний ресурс]. – Режим доступа: www.rainford.com.ua