Одним из наиболее важных является
этап развития и пересмотра. На данном
этапе происходит непосредственно планирование
в соответствии с согласованными целями
и перспективами развития предприятия.
На предприятии, где планирование осуществляется
снизу-вверх, на данном этапе стратегии
и долгосрочные планы разрабатываются
подразделениями и отделами, после этого
данные планы корректируются руководством
предприятия в соответствии с оптимизацией
производства. На предприятии, где планирование
осуществляется сверху-вниз, первоочередно
определяются функциональные стратегии,
затем стратегические планы разрабатываются
для каждого подразделения. Данный этап
является интерактивным, позволяющим
вносить определенные различного рода
корректировки в изначальную стратегию.
Заключительный этап
утверждения и реализации предполагает
утверждение сверху-вниз и реализацию
общей стратегии, основных экономических
показателей общем по предприятию,
а также утверждение долгосрочных, среднесрочных
и текущих планов и стратегии развития
предприятия.
Таким образом, подводя итог
первой главы, можно сказать о том, что
для предприятия при продвижении товара
следует серьезно подойти к комплексу
маркетинговых коммуникаций. Без внимания
не должны быть оставлены реклама, PR, спонсорство,
стимулирование , персональная продажа
и прямой маркетинг. Т огромное влияние
на процесс продвижения товара, в свою
очередь оказывают ATL и BTL реклама, нельзя
предпочесть один вид в ущерб другому,
должны осуществляться только в комплексе.
Предприятием должна быть сформирована
основная стратегия, которая должна быть
достигнута при помощи применения планирования
на всех этапах продвижения товаров, а
именно интерактивно-нормативном, развития
и пересмотра, утверждения и реализации.
2 Планирование
продвижения товара на предприятии
2.1 Краткая характеристика
и доля рынка предприятия Scarlett
Scarlett - это совместный проект
Китая и России. Торговая марка Scarlett принадлежит
компании Arima Holding Corpt и была зарегистрирована
в 1996-ом году. Сегодня компания Scarlett является
одним из лидеров российского бизнеса
в сфере производства и продаж бытовой
техники для дома, имея развитую международную
инфраструктуру с основными представительствами
в Австрии, России, Гонконге и Украине.
Компания позиционирует себя как производитель
качественной бытовой техники по доступным
ценам. Бытовая техника Scarlett представлена
более чем в 30 странах мира.
Под этой маркой выпускается
мелкая бытовая техника, весьма популярная
в России, в странах СНГ и Балтии, также
продажи ведутся в странах Восточной Европы.
Основной принцип работы компании таков:
на нескольких фабриках в Китае закупается
продукция (сначала ассортимент ограничивался
четырьмя позициями, сегодня компания
продает тысячи наименований продукции,
включая кухонную технику, климатическую
технику, посуду и даже часы), офис компании
в Гонконге занимается закупками, проверкой
качества, корректировкой технологических
и дизайнерских моментов, доставкой товара.
В свою очередь на российское отделение
компании возложены все маркетинговые
обязанности.
Компания была создана в 1996-м
году и очень удачно выделилась на общем
фоне производителей мелкой бытовой техники
в средней ценовой категории. Качественные,
но дорогие зарубежные бренды были недоступны
большинству покупателей, а доступные
по цене отечественные товары или привозные
«ноунеймы» значительно проигрывали в
качестве, внешней привлекательности
и возможности выбора. Изначально марка
носила название Scarlett England, наличие в названии
слова «Англия» производители объясняли
тем, что торговая марка была впервые зарегистрирована
именно в этой стране, а также наличием
британских инвесторов. Но так как ни производство
товаров, ни их продажи не имеют к Англии
никакого отношения, скоро марка стала
называться просто — Scarlett. Немаловажной,
конечно, оказалась смена общего восприятия
покупателями китайских товаров. Сегодня
все больше предпринимателей переносят
стадию производства своих товаров в страны
Азии, надпись «сделано в Китае» постепенно
теряет свое негативное звучание. И вполне
можно перестать стыдливо прикрывать
заморским названием собственное происхождение.
Название Scarlett было выбрано с расчетом
на целевую аудиторию, домохозяек среднего
возраста, одной из предполагаемых ассоциаций
было имя главной героини романа «Унесенные
ветром» — Скарлет О`Хара. В целом название
выбрано крайне удачно, оно одновременно
и редкое, «режет» слух, и знакомое, взывающее
массу ассоциаций.
Кропотливая работа
с поставщиками, грамотная политика
сотрудничества с посредническими
фирмами, которых Arima Holding Corp. сумела
заинтересовать в долгосрочном сотрудничестве
(предлагая высокую маржу в 10%), правильное
позиционирование своей продукции привели
к несомненному успеху марки на российском
рынке и успешному выходу на рынки соседей.
Основными принципами со дня
основания компании Scarlett являются: постоянное
совершенствование качества предлагаемых
товаров и услуг, взвешенная маркетинговая
политика, максимальный учет интересов
клиентов и конечных потребителей. Сегодня
стратегические приоритеты компании лежат
в области географической экспансии.
На сегодняшний день в компании
Scarlett трудится более 300 сотрудников,
и работают они не только в России, но и
во многих странах Европы и Юго-Восточной
Азии.
В бытовой технике Scarlett учтены
ключевые потребности покупателей:
современный дизайн, наличие необходимых
функций, справедливая цена. Торговая
марка SCARLETT хорошо известна и популярна
как в России, таки далеко за ее пределами.
Сегодня миллионы жителей стран Восточной
Европы являются потребителями продукции.
За годы интенсивной работы была приобретена
репутация и уважение не только как надежный
поставщик и производитель, но и как популярный
бренд, завоевавший признание у самого
широкого круга потребителей. За 15 лет
с момента рождения торговой марки SCARLETT
выросло целое поколение людей, для которых
жить в мире SCARLETT и использовать технику
для своего комфорта и удовольствия также
естественно, как видеть, слышать и дышать.
Изучив ассортимент бытовой
техники в нескольких торговых точках,
представим его на рисунке 2.1
Рисунок 2.1- доля рынка, занимаемая
фирмой Scarlett на рынке бытовой техники.
Таким образом, доля рынка фирмы
Scarlett составляет 13%, что является неплохим
показателем в общем объеме, представленной
на рынке ботовой техники, доказывая тем
самым, что сочетание цены и качества нашли
свой определенный сегмент на рынке.
2.2 Разработка
плана продвижения мультиварки
Scarlett SL 1529
Под маркой Scarlett выпускаются:
блендеры, кофеварки, кофемолки, кухонные
комбайны, миксеры, мясорубки, напольные
весы, пароварки, соковыжималки, тостеры,
утюги, фены, фритюрницы, чайники, электробритвы
и эпиляторы, вентиляторы, микроволновки,
пылесосы и др.
Многие фирмы, производящие
бытовую технику уже наладили выпуск такого
вида кухонной бытовой техники как мультиварка.
Торговой маркой Scarlett для расширения ассортимента
своей продукции было принято решение
о выпуске нескольких моделей мультиварок.
Для этого было поручено отделу маркетинга
разработка и внедрение плана продвижения
донного товара на российский рынок.
Для определения позиции мультиварки
фирмы Scarlett на рынке аналогичных товаров
примерно той же ценовой категории различных
фирм производителей, маркетологами был
проведен соответствующий анализ в торговой
точке (для примера это был один из интернет-магазинов)
(Приложение А). Таким образом, данная модель
оснащена самой вместительной чашей для
приготовления, имеет наибольшее количество
выполняемых функций, оснащены таймером
на 24 часа, имеет дополнительную комплектацию(емкость,
мерный стакан и ложку), а также мощность
одну из самых больших в данном ряду аналогичных
товаров. По результатам опросов и отзывов
потребителей данная модель имеет самый
высокий рейтинг.
Для того, чтобы приступить
к разработке плана, маркетологами с помощью
опроса были выделены целевые сегменты
рынка. Таким образом, были определены
следующие целевые сегменты: 1)профессиональные
повара, целью приобретения данного товара
является его использование в кафе, барах,
ресторанах, пиццериях и др., их доля составила
23%, 2) домохозяйки, приобретающие товар
для личного использования 58%, 3)оптовые
покупатели, приобретающие товар для дальнейшей
реализации в своих точках продажи 19%.
Также при помощи опроса каждой
условной группы, маркетологами были определены
мероприятия по продвижению товара, желаемые
к проведению.
Таблица 2.1- Мероприятия по продвижению
товара
Мероприятие |
Вид группы |
Профессиональные повара |
Домохозяйки |
Оптовые покупатели |
Презентации |
21,8 |
43,5 |
7,3 |
Акции- распродажи |
10,7 |
18,6 |
9,4 |
Дисконтные карты |
8,6 |
2,1 |
7,3 |
2+1 |
12,1 |
0,7 |
17,6 |
Скидка с количества покупок |
8,5 |
0,6 |
47,1 |
Тест-драйв |
30,9 |
10,4 |
2,5 |
Купоны в сети Интернет |
4,8 |
15,6 |
3 |
Рекламные буклеты, видеоролики
с тестированием |
2,1 |
7,9 |
5,8 |
Другое |
0,5 |
0,6 |
0 |
Таким образом, проанализировав
опрос различных групп потребителей, можно
сделать вывод о том, что для каждой группы
предпочтительней различные виды мероприятий,
что обусловлено различными интересами
потребителей, целями, преследуемыми ими
при совершении покупок, так для группы
1 «профессиональные повара» наиболее
предпочтительным является тест-драйв,
для группы 2 «домохозяйки»- презентации,
для группы 3 «оптовые покупатели» -скидки
с количества покупок.
Для первой группы потребителей
предпочтительными оказались такие мероприятия
по продвижению как: презентации 21,8%, акции-распродажи
10,7%, 2+1(акция, предусматривающая при покупке
каждой третьей единицы товара значительную
скидку) 12,1%. Но наиболее предпочтительным
оказалась акция тест-драйв 30,9%. Это, в
свою очередь, обусловлено тем, что профессиональные
повара не используют в своей деятельности
«случайную» технику. Обычно предпочтение
отдается уже проверенным фирмам производителям.
Данная же модель товара не уступает профессиональной
кухонной технике, имеет технические характеристики
на уровне, не ниже уже используемых марок,
в свою очередь цена на данный товар на
порядок ниже. Акция тест-драй позволит
изменить мнение многих покупателей, предоставив
возможность потребителю оценить товар,
проверив его в действии самостоятельно,
своими руками. Для фирмы акция помимо
повышения количества продаж данной модели
позволит вселить уверенность в потребителе
о том, что последующие модели данной фирмы
окажутся не хуже уже испробованной. А
также посредством вербального общения
производитель может рассчитывать на
то, что его продукция будет в неформальной
обстановке рекомендована другим потенциальным
покупателям, так сказать, в профессиональных
кругах. Также можно рассчитывать на то,
что испробовав товар в профессиональной
области тот же повар приобретет его для
домашнего использования.
Проведение этой акции благотворно
влияет на рабочие показатели сотрудников,
так как вносит разнообразие в их повседневную
деятельность и служит средством развития
навыков общения и работы. Следующую модель
продавцу – консультанту будет легче
реализовывать, поскольку модель будет
узнаваема и правильно оценена. Благодаря
этому увеличатся общие продажи, и это
будет являться одним из этапов к осуществлению
задачи развития компании в целом. Будет
привлечено дополнительное число покупателей
из сегмента профессионалов. Содержание
акции предполагает предоставление покупателям
приобрести данную модель мультиварки
по сниженной цене 1990 рублей в течении
месяца. В свою очередь подписывается
контракт, обязывающий по истечении месяца,
покупателя явиться в магазин, либо иными
путями сообщить о своих впечатлениях
об использовании и проверке в работе
данной модели мультиварки. В результате
потребители получат возможность познакомиться
с данной моделью и оценить ее возможности.
В перспективе акция направлена на стимуляцию
продаж следующей модели. Чтобы эффективно
и правильно провести это мероприятие,
нужно тщательно просчитать экономическую
составляющую.
Для проведения акции выделяется 100 ед.
модели мультиварки Scarlett SL-1529. Розничная
цена модели в сети магазинов составляет
3300 руб., себестоимость равна 2160 руб. В
течение акции «тест – драйв» модель будет
предлагаться по 1990 руб., таким образом,
потери по реализации каждой пары составляют
170 руб. С покупателем будет заключаться
своеобразный контракт (в печатной форме)
для того чтобы придать сделке официальный
характер. Контракты необходимо распечатать
в количестве 110 шт. (10 запасных). Стоимость
печати одного контракта – 3руб. за один
экземпляр. Для ознакомления покупателей
с акцией необходимо поместить информацию
на сайте компании и в торговом зале
магазина. В таблице 2.2 по пунктам указана
стоимость затрат для реализации мероприятия.
Результатом проведения акции должны
послужить 80 % продажи следующей партии
моделей мультиварки. Данная партия уже
закуплена в количестве 300 шт., таким образом,
80% продажи предполагают реализацию 240
ед. Розничная цена мультиварки Scarlett будет
составлять 3300 руб. 8% полученной прибыли
будет направленно на операционные затраты
(аренда, з\п. сотрудников и т.д.). Установленная
норма прибыли для акции «тест – драйв»
составляет 0,5 для каждой проданной единицы.
∑ прибыли = (240*0,5*3300) = 396000 руб.
Операционные затраты = 396000*8% =31680 руб.
∑ прибыли=396000-31680 =427680 руб.
Таблица 2.2- Расчет бюджета для проведения
акции тест-драйв
Вид мероприятия |
Кол-во |
Стоимость, руб. |
Общая стоимость, руб. |
Размещение информации на сайте
компании |
1 раз в неделю до
акции |
800 |
800 |
Рекламные материалы для оформления
места продаж |
3 рекламных плаката |
1100 |
3300 |
Печать и составление «договоров» |
110шт. |
3 |
330 |
Потери на каждой единице |
100 |
170 |
17000 |
ИТОГО |
|
|
21430 |
Итого затраты составят 21430
руб. Таким образом, предполагаемая выручка
составит
Выручка=427680-21430=406250руб.
В результате проведения расчетов экономической
целесообразности введения акции «Тест
– драйв» была получена предполагаемая
сумма выручки, которая составляет 406250
руб. Это отличный показатель, практика
выявит расхождения с прогнозом, как в
большую, так и в меньшую сторону, но не
более 5% от полученного результата.