Особенности и ограничения маркетинга на предприятиях малого бизнеса

-        Во-вторых, снижать издержки предприятие-производитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.

Вышесказанное, конечно, не означает, что малое предприятие не должно заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике, с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями, существуют и иные пути максимизации прибыли. В частности, общую прибыль предприятие может увеличить не за счет высоких цен на свою продукцию, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт можно увеличить за счет повышения качества продукции, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного товара с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модным или престижным.

Важнейшее условие успешной работы малого предприятия состоит в том, чтобы его продукт пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.

Немаловажным для организаторов малого бизнеса является вопрос о выборе сферы деятельности: избрать ли традиционную деятельность в промышленности, финансах или торговле, вступив в конкуренцию с множеством уже существующих предпринимательских структур или же попытаться найти совершенно новый вид продукта, который бы удовлетворял скрытую от поверхностного взгляда потребность. У каждого из этих вариантов есть свои достоинства и недостатки.

Предпринимательство на традиционных рынках с развитыми конкурентными отношениями снижает риск финансовых потерь от неудачного выбора сферы деятельности, цены и качества услуги, которая имеет гарантированный спрос. В то же время рентабельность такого бизнеса будет невелика из-за упомянутой высокой конкуренции. Кроме того, те предприниматели и компании, которые раньше вышли на рынок, имеют определенные преимущества  в лице сложившейся клиентуры и потребительских предпочтений. Борьба за свою долю рынка в подобных условиях становится делом кропотливым, дорогостоящим и не слишком перспективным.

Альтернативой традиционной предпринимательской деятельности на сложившихся рынках выступает инновационный бизнес. Здесь все по-иному: почти нет конкуренции и высоки потенциальные прибыли. Здесь очень высоки риски самого разного характера. Предприниматель-новатор рискует потерей инвестиций из-за неправильно предсказанного потребительского спроса, ошибочного замысла или невозможности технической реализации бизнес-идеи. Помешать ему могут альтернативные проекты, политические и законодательные риски.

Однако получить действительно значительную прибыль и создать новые сферы бизнеса можно лишь на поле инноваций. Удовлетворять существующие потребности новыми способами, находить не существовавшие ранее потребности – квинтэссенция новаторской предпринимательской деятельности. На каком из вариантов остановиться, какой замысел реализовать – дилемма первостепенной важности для любого организатора бизнеса.

Указанные обстоятельства по выбору традиционного и инновационного бизнеса обусловили формирование двух основных типов маркетинга:

-        Маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);

-        Маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру малого предприятия).

Третий вид представляет смешанный или интегрированный маркетинг, основанный на комбинации двух предыдущих типов.

Рассмотрим вначале первый тип, т.е. маркетинг, ориентированный на продукт.

Если малое предприятие изготовило прекрасный продукт или может оказывать высококачественные услуги, то можно считать, что оно сделало свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным лишь в том случае, когда у продукта появился потребитель, который высоко оценивает купленный товар или услугу и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что доброе отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, малое предприятие должно еще суметь продать изготовленный качественный продукт; без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл.

Представим себе ситуацию, когда инновационное малое предприятие в течение двух лет разрабатывает уникальный программный продукт, позволяющий распознавать образы – в частности, человеческие лица в толпе. Такой программный комплекс, как предполагали организаторы бизнеса, будет востребован государственными силовыми ведомствами – полицией, службами безопасности, внешней разведки.

И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители в лице спецслужб,  должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход принес данному малому предприятию значительные убытки.

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.

Маркетинг, ориентированный на потребителя. Многие малые предприятия предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя.Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено.Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый предприятием продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, – в каком направлении это необходимо делать?

Самая важная вещь, которую малая фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, — это то, что покупают потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар.

Маркетинг-микс. Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Малое предприятие может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинга-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаще всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потребителя, т.е. за счет обратной связи между ними.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности и ограничения маркетинга на предприятиях малого бизнеса

Малый бизнес – это изначальная форма развития предпринимательства. Средний и крупный бизнесы уходят своими корнями именно в малую форму предпринимательства.

Мировая практика знает много примеров гибели предприятий малого бизнеса. Конечно, предприниматели могут терпеть банкротство по независящим от них причинам: непосильная налоговая нагрузка, проблемы в сфере кредитования, экономические потрясения, дефолты, даже природные катаклизмы. Однако, подавляющее большинство неудачных примеров в малом бизнесе связано с проблемами в сфере управления: недостаточно квалифицированный менеджмент, низкий стратегический потенциал, несоответствие продукции запросам рынка и т.д. Далеко не последнее место в этом ряду занимает и слабость маркетинга компании.

Грамотный маркетинг занимает центральную позицию в ряду факторов выживаемости малых предприятий на рынке. Проблема в том, что в отличие от больших фирм у малого бизнеса есть множество причин, которые делают маркетинг более сложным. Все эти причины можно разделить на две основные группы:

- Нехватка ресурсов. Здесь  могут встречаться разные проблемы: нехватка производственных мощностей, складских помещений, транспорта; дефицит  квалифицированного персонала –  зачастую на малых предприятиях  один сотрудник совмещает несколько  должностей;

- Нехватка денежных средств  – самая главная проблема малых  предприятий. Она возникает из-за  сравнительно небольших объемов  выручки, высокой себестоимости  продукции, высоких налогов, недостаточного  объема кредитования. Поэтому фирме  приходится экономить буквально  на всем, в том числе и на  маркетинговых мероприятиях.

Вследствие перечисленных выше причин направления маркетинговой деятельности на предприятии малого бизнеса могут быть реализованы с некоторыми ограничениями.

В сфере маркетинговых исследований. Данное направление является очень затратным для бюджета. Львиная доля средств тратится именно на организацию и проведение исследования: оплата работы интервьюерам и промоутерам, аренда помещений, возможно использование какого-либо оборудования и т.д. Большие компании могут позволить себе проводить исследования достаточно часто (например, ежемесячно), могут позволить проведение сложных и дорогих исследований (например, ценовые исследования, изучение полезности товара), могут провести исследование даже ради эксперимента. Предприятия малого бизнеса вынуждены решать проблему нехватки информации с помощью менее затратных методик, кроме того частота проведения исследований также выступает ограничивающим фактором.

В сфере разработки товарной политики в малом бизнесе необходимо иметь в виду следующие ограничения:

- Ассортимент продукции. Малое предприятие не может  обеспечить поддержание очень  большого ассортимента товаров. Крупные предприятия могут позволить  себе иметь в своем портфеле  множество видов продукции одной  товарной категории с всевозможными  модификациями. Также большой бизнес  может быть диверсифицирован, то  есть реализовывать продукцию  из абсолютно разных товарных  групп.

- Малое предприятие, как  правило, может позволить себе  предлагать продукцию из одной  товарной категории с ограниченным  количеством модификаций. Этому  фактору способствуют небольшие  производственные возможности, ограниченные  складские помещения, сравнительно  небольшой рынок сбыта.

- Иинновационный потенциал. Малый бизнес не располагает достаточными бюджетными средствами для вкладывания их в научно-технические разработки. Поэтому предприятия малого бизнеса не могут участвовать в разработке и продвижении на рынок принципиально новых товаров.

- Качество продукции. Для  малых предприятий заведомо экономически  невыгодно производить продукцию  худшего качества. Такая продукция  имеет низкую цену, и приемлемые  объемы выручки достигаются только  при большом объеме сбыта, что  достижимо только для крупных  предприятий. У предприятий малого  бизнеса есть только один способ  выйти на нормальный уровень  рентабельности – это продавать  продукцию хорошего или даже  элитного качества. В этом случае  высокая прибыльность будет компенсировать  сравнительно небольшое количество  покупателей.

В сфере продвижения товара на рынок. Эта область маркетинговой деятельности является наиболее затратной по сравнению с другими направлениями. Нехватка ресурсов у малых предприятий не позволяет им полноценно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов по продвижению продукции на рынок, поскольку на первый план выступают ограничения.

- Ценовая политика предприятия. Для предприятий малого бизнеса  крайне опасно устанавливать  более низкие по сравнению  с крупным конкурентом цены. В  ценовых войнах всегда побеждает  крупная большая компания. Снижение  цены для большого бизнеса  может быть практически незаметно, а для малого – может обернуться  банкротством.

- Поэтому оптимальным  вариантом для предприятий малого  бизнеса является стратегия копирования  цен конкурентов или стратегия  среднерыночных цен при производстве  схожих с конкурентом товаров. Малые предприятия могут иметь  успех и в более дорогих  ценовых сегментах, но только  при условии, если их товар  имеет яркие конкурентные преимущества.