Особенности маркетинга в банковской сфере

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

Введение

1. Содержание и специфика банковского маркетинга
2. Иcследование рынка
3. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковский маркетинг  как процесс, как технология, как  элемент управления активно используется в системе рыночных отношений  и способствует рациональному решению  разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и функционирования коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами  развития.

Банковский маркетинг  выступает в качестве рыночного  инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности  и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует  отметить, что большинство отечественных  коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных  институтов и других нефинансовых организаций  предлагают идентичные услуги, что  неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние  на уровень их доходности. Эти и  другие аспекты вызывают необходимость  внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую  организацию управленческой и маркетинговой  деятельности банков с учетом интересов  и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым  построение системы банковского  маркетинга, основанной на социально-ориентированной  концепции. Суть, которой заключается  в том, что именно внедрение такой  системы указывает пути эффективной  деятельности банков, ориентированных  на рынок и на потребителя, укрепляет  имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности  банковской деятельности и тем самым  способствует увеличению доходности и  прибыльности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

Маркетинг в банке можно  определить как стратегию выявления  и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

Глубина праработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалмфикации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае наиболее полно вопросы маркетинга долны быть разравботаны при принятии особенно важных для деятельности банка  решений, таких, как планируемое  увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в  том числе открытиы филиалов и  представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения  в условиях внешней среды и  внутренней организации банка.

Общая схема организации  маркетинговой деятельности в банке  может быть представлена следующим  образом.

Успешно функционирующая  система маркетинга в банке включает следующие основные элементы:

- продукты (услуги);

- сбыт;

- рынок;

- цены;

- продвижение.

Рассмотрим последовательно  каждый из основных элементов системы  маркетинга.

1. Банковский продукт.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг  банка по активным и пассивным  операциям.

Банковским услугам, как  и всем другим видам услуг, присущи  специфические характеристики, которые  должны быть учтены при разработке

• стртегии маркетинга:
• неосязяемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг;
• несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому  ключевым словом в маркетинге услуг  является ПОЛЬЗА, которую получит  клиент, обратившись к услугам  банка. Но чтобы реально оценить  и представить в рекламе эту  пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими  методы рекламы и стимулирования.

Основные пути повышения  осязаемости банковских услуг:

• акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;
• привлечение к рекламе солидных организаций.

Непостоянство качества и  неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка  должны знать на только технику банковского  дела, но и психологию общения с  людьми. Дополнительное качество оказываемых  банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная  мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары.

Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение  в банк в другое время и т.д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам  услуг, банковский продукт имеет  свои отличительные особенности.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты  посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однокуратным актом, устанавливабтся  более или менее продолжительные  связи клиента с банком.

Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывают небходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливают  значение такого фактора, как доверие  клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три  уровня:

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный прогдукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой  и пр.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент  услуг.

Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой  направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы  превратить случайного клиента в  постоянного, побудить клиента к  приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень - расширенный  банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслуживание внешнеэкономический  связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

Деление услуг второго  и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях  банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается  на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или  специализированным. Перечень базовых  услуг банков примерно одинаков, поэтому  важное значение для привлечения  клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

Текущий ассортимент услуг  формируется по мере развития банка  за счет введения новых услуг, модификации  или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и  предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банки развитых стран оказывают  своим клиентам порядка трехсот  различных услуг. Считантся, что  ассортимент услуг является практически  исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип  рынка снижает эффект за счет быстрой  реакции конкурентов.

Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.

2. Сбыт.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в  банковском маркетинге, как в прмышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов  сбыта, так как производство и  сбыт банковских услуг совпадают  во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его  отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов  сбыта) и временной (часы работы банка  и срочность обслуживания).

В общем виде для сбыта  банковских услуг возможны следующие  каналы:

Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта:

- головное отделение банка;

- стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы;

- сбыт с использованием  автоматизированных стоек и автоматов.

Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

Несобственные каналы сбыта:

- сбыт посредсвом основания  дочерних фирм, участия в капитале  других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства  и т.д.

3.Цены.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный  размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию:

согласование интересов  банка и клиентов. Особенностью ценообразования  в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости  банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность  маневрировать процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского  выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе  и т.д. Однако в Украине манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

3.Продвижение.

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий  по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в  целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского  продукта.

Основные составляющие коммуникационной политики:

1. Личные продажи.

2. Реклама.

3. Стимулирующие мероприятия.

4. Паблик рилейшнз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ИCСЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

 

 

Для достижения успеха банки  должны применять новые формы  работы. Но прежде чем принять решение  о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать  рынок) и спланировать (разработать) маркетинговую стратегию. Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием  рынка, оценкой собственной позиции  банка на рынке, разработкой маркетинговой  стратегии по продвижению на рынок  своего товара.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [21].