Особенности маркетинга в банковской сфере

Если говорить о разработке, в том числе и с применением  социологического инструментария, рекламных  и PR-стратегий, то одна из проблем, с  которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят  на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные  с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической  анкете, и они могут дать очень  ценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую  информацию нельзя, она должна обязательно  сопоставляться со статистической информацией  из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше  взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского  маркетинга на современном этапе  и решить ее помогает привлечение  социологов.

Как новая тенденция в  развития банковского маркетинга выступает  утверждение образа торговой марки  банка.

Американские специалисты  и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных  компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные  торговые марки (global brands), то есть такие  марки, позиционирование, рекламная  стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в  основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит  в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать  глобальную марку без учета специфики  своего банка и его рынков, рискуют  потерпеть крупную неудачу. Это  объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах  может оказаться иллюзорной. Нередко  дешевле и эффективнее проводить  локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую  роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной  стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться  неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также  и образ их фирменных марок  всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Таким образом, необходим  более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок  на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области.

Для банка стоимость торговой марки - его истинный капитал, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и  торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой  известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки  оценивается в 48 млрд. долл. Однако у  банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные  торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий  фигурируют 11 банков. Это объясняется  тем, что банки уделяют недостаточное  внимание проблемам налаживания  коммуникаций с общественностью. Между  тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может  стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно  для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм  получает у физических лиц гораздо  меньшую оценку, чем профессионализм  некоторых крупных торговых компаний. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т.д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: "Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках" .

Политика создания и поддержания  сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного  и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального  банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка  поможет решить банку проблему продвижения  своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо  эффективнее привлекает клиентов, чем  многие ее другие составляющие.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Маркетинг является одной  из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации  изучения рынка, проведения рекламной  политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются  на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

Банковский маркетинг - это деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга - это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция - то есть продвижение.

Для того чтобы маркетинговая  деятельность в банке приносила  прибыль, банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1.Уткин Э.А. "Банковский маркетинг"- М.: Инфра-М, 2005 
2. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М.: Прогресс, 1990 
3. Герчикова И.Н. "Маркенинг. Организация. Технология", М.:Изд. Школы международного бизнеса МГИМО,1990 
4. Синки Дж.Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М.,1994 
4. Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред.В. Платонова, М. Хиггинса. - М.: Консалтбанкир, 2003.

Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическое руководство. - М.: Консалтбанкир, 2003.

 Комаров, Е. Банковский  маркетинг / Е. Комаров // Управление  персоналом. - №10. - 2000.

16. Коробов, Ю.И. Банковский  маркетинг / Ю.И. Коробов // Деньги  и кредит. - №9-10 - 2001/