Особенности маркетинга в банковской сфере

Исследование рынка - это  базовый элемент банковского  маркетинга. Основными инструментами  маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных  возможностей банка.

Любая организация, в том  числе и банк, действует в постоянно  меняющихся условиях, которые характеризуют  среду маркетинга. Анализ этой среды  сводится к наблюдению за изменениями  макросреды, которая неподконтрольна  банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью  анализа рынка является получение  информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах  и угрозах, с которыми может столкнуться  банк. Исследования рынка позволяет  определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать  макетинговую стратегию, основонную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных  управленческих решений.

Обычно процесс иследования  рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики  рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции  на рынке банковских услуг.

3. Основные потребители.

4. Тенденции развития  внешней среды, неподконтрольные  банку.

Общие характеристики рынка  банковских услуг.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

• перспективы и тенденции изменения данного рынка;
• условия работы иностранных банков на данном банке;
• соотношение банковской и небанковской сферы;
• потенциальную емкость рынка банкоских услуг;
• географичесмкий (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;
• степень монополизации данного рынка;
• другие важные характеристики.

Конкуренты 
При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегичекие возможности.

Обычно конкурентами банка  на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

• банки, расположенные на той же территории;
• крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;
• разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Всю информацию о конкурентах  можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация

• организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;
• величина уставного капитала;
• наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;
• наличие и размеры филиальной сети;
• перечень основных видов услуг;
• другие кличественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная информация

• репутация конкурентов;
• престиж, известность банков;
• уровень обслуживания у конкурентов;
• приверженность клиентов;
• рекламная стратегия;
• другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников  банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без  всесторонней информации о конкурентах  невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.

Потребители 
Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а  также банки-корреспонденты.

Факторы внешней среды.

Рынок банковских услуг находится  под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает  как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений(минимальная  величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, напирмер, через политику налогообложения  юридических и физических лиц.

Вместе стем на развитие банковской сферы сильное влияние  оказывает общее состояние экономики  страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения  на макро- и микроуровне, уровень  доходов населения, политические условия  и т.д.

При разработке банковской стратегии необходимо принимать  во внимание возможные радикальные  изменения на финансовом рынке, вызванные  такими неподконтрольными банку  явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др.

Эти факторы внешней среды  неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния  при разработке стратегии развития банка.

Источники информации.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и  положении на рынке других банков, структуре и социльном составе  клиентов довольно сложно. У нас  практически нет организаций, которые  бы занимались сбором, обобщением и  анализом информации о внешней среде  в заданном отраслевом или территораиальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена  сама собирать интересющие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в  средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.

Разовое исследование рынка  можно заказать специализированной организации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связано со сбором первичной информации - опрос  клиентов, выявление мотиваций и  целевых установок, предпочтений и  т.д.

Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора  и анализа информации о внешней  среде.В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная  информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые  отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна поплняться и пересматриватся картотека  конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 .НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

В основе современного банковского  маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Французские специалисты  Мерсье и Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее  время в области банковского  маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и  реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в  расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии  привлечения и удержания клиентов - на 20-40% .

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют  факторы, ограничивающие эффективность  маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые  у банков составляют менее 2% общих  издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме  того, традиционная организационная  структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются  на всех уровнях:

- дирекция маркетинга  и другие подразделения маркетинговой  службы банка, как правило,  структурированы по отдельным  типам банковских продуктов, по  которым и разрабатываются планы  маркетинга, часто не скоординированные  с соответствующими планами по  другим банковским продуктам,  хотя все эти планы могут  быть ориентированы на одни  и те же группы клиентов;

- многочисленные сети  распределения и сбыта банковских  продуктов и услуг (отделения,  агентства, системы подписки и  др.) часто преследуют конкурирующие  между собой коммерческие цели;

- каждый отдел банка,  непосредственно контактирующий  с клиентами, концентрирует усилия  на "своих" операциях и контроле  над "своими" издержками, не  координируя деятельность с другими  подразделениями.

Предлагаемые западными  специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с  введением новых методов организации  и управления отношениями банка  с клиентами.

В последние годы европейские  банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей  распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым  потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение  рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически  генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной  кампанией (т.е. предлагать клиенту  новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в  США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента  и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать  на экран компьютера, что поможет  служащему или консультанту принять  необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково  высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях  повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых  досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями  между объектами.

Проблема неправильной организации  рабочих мест банковских служащих остро  стоит в Украине, так как украинские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги.

Помимо организационных  изменений банки должны также  вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение  банковских карточек американского  банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно  отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.

Чтобы извлекать максимально  полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная  база данных о клиентах должна постоянно  анализироваться и дополняться.

Создание баз данных о  клиентах позволит банку полнее и  успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, к счастью, сейчас в Украине этой проблемой занимаются вплотную.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к  маркетинговым исследованиям социологов.

Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

Социологическая служба, с  которой постоянно работаешь, это  как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет  на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого  корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки  результатов. На мой взгляд, в зависимости  от ситуации нужно прибегать к  различным методам. Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для  сравнения необходимо привлекать и  сторонних специалистов.

Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований.