Особенности маркетинга услуг

Ценовая стратегия компании зависит от стадии, на которой находится компания по отношению к отдельному «рынку» той или иной выставки. Соответственно, осваивая новые для себя сегменты (участки рынка или рыночные ниши) компания использует стратегию цен проникновения до тех пор, пока она не приобретет соответствующую репутацию и опыт и не «обрастет» необходимыми партнерскими связями. Впоследствии, закрепившись на рынке, компания переходит к более консервативному ценообразованию, придерживаясь некой «справедливой» цены, которую можно обосновать размером издержек и объективными показателями качества услуг компании.

Преобладающей формой реализации услуг компании являются прямые продажи посредством двухсторонних договоров или заявок клиентов.

Соответственно, основными формами продвижения услуг компании являются персональные продажи. Последние, в свою очередь, поддерживаются с помощью таких средств продвижения, как проведение презентаций и участие в выставках.

Важными составляющими деятельности компании по продвижению ее услуг является также работа со средствами массовой информации, использование информационных поводов для создания и укрепления благоприятного имиджа компании (Public Relations), работа с представителями государственных органов (Government Relations), а также создание корпоративного стиля.

 

Заключение.

 

Какие же теоретические и практические выводы позволяют нам сделать результаты работы?

1. Первым из таких выводов является наличие значительных отличий характеристик услуг как объекта рыночного предложения по сравнению с товарами. Главными из отличий являются: нематериальный характер услуг, совпадение момента их потребления с моментом оказания, несохраняемость, непостоянство и высокая доля в услугах «человеческого фактора».

2. Главными особенностями маркетинга услуг является необходимость учета при составлении «маркетинг-микса» компании трех дополнительных «Р», а именно влияния персонала («People»), процесса оказания («Process»), а также материальных доказательств успешной работы компании и качества оказываемых услуг («Physical Evidence»).

Кроме того, в работе сервисной компании должны быть учтены такие концепции современного маркетинга услуг как «внутренний маркетинг» (маркетинг, направленный персонал компании) и «интерактивный маркетинг» в процессе непосредственного общения персонала компании с потребителями.

3. Коммуникационные усилия компании, работающей на рынке услуг, таким образом, должны быть распределены между тремя равно важными каналами, а именно, каналом «компания - потребители», каналом «компания - персонал» и каналом «персонал - потребители».

Основной задачей маркетинговых коммуникаций компании должно является преодоление объективно присущих услугам «негативных» свойств, воспринимаемых потребителями, повышение доверия потребителей к компании и ее услугам, а также на укрепление позитивного имиджа компании. Проблемы маркетинговых коммуникаций при этом выходят за рамки традиционных коммуникативных средств (реклама и другие ATL-средства, BTL, PR) и требуют «подключения», в частности, методов HR- и клиентского менеджмента.

4. Управление маркетингом, а также маркетинг-микс рассмотренной компании (ЗАО «Внешавиакосмос») далеки от идеальных.

В частности, в компании:

• отсутствует структурно обособленная служба маркетинга;
• нет специалистов с профильным маркетинговым образованием и нет планов по их набору в ближайшей перспективе;
• отсутствует стратегический план маркетинга, а также планы отдельных маркетинговых мероприятий;
• не выделяются отдельной строкой в бюджете финансовые ресурсы на маркетинговую деятельность;
• не проводится мониторинг удовлетворенности клиентов, а также их специфических потребностей, требований и пожеланий;
• отсутствуют четкие критерии оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Кроме того, при составлении «маркетинг-микса» компанией не уделяется достаточного внимания тем его специальным элементам, которые присущи маркетингу услуг, т.е. перечисленным выше трем «лишним «Р» (People, Process, Physical Evidence).

Слабым местом в маркетинговой деятельности компании является также недостаточное внимание, уделяемое ею работе с персоналом («внутренний маркетинг») и клиентскому менеджменту.

В то же время выработка конкретных рекомендаций по преодолению выявленных недостатков в работе компании не являлась нашей непосредственной целью, а их более подробному исследованию и решению будет посвящена отдельная работа.

 

Список литературы.

 

1. Ethan M. Rasiel The McKinsey Way: Using the Techniques of the World's Top Strategic Consultants to Help You and Your Business McGraw-Hill pp.188.
2. Peters Thomas J., Waterman Robert H., Jr  In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies HarperBusiness Essentials, 2004,  
   pp.368.
3. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг, М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, С. 272.
4. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 г. С. 224.
5. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Изд-во БГЭУ, 2002 г., С. 162.
6. Иванов М., Фербер М., Особенности маркетинга консалтинговых услуг, http://www.cfin.ru/marketing/marcon.shtml
7. Кристофер Лавлок Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М.: Вильямс, 2005 г. С. 1008.
8. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг Изд-во: ВИРА-Р, 2001 г. С. 574.

9. Нечаев К.В., Управление маркетингом в консалтинговой компании. http://www.marketing.spb.ru/lib-special/consulting_marketing.htm

10. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000.

11. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг. Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2001.

12. Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг. http://marketing.spb.ru/lib-special/branch/brand_in_service.htm

13. Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов. http://md-marketing.ru/articles/html/article32386.html

14. Шевченко Д. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ) http://www.cfin.ru/press/practical/2001-03/02.shtml

¹ Ю. Фуколова Навязчивый сервис. Секрет фирмы № 9 (96) 07.03.2005.

² Г. Беквит Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг, М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, с. 15.

³ Цит. по Ю. Фуколова Навязчивый сервис. Секрет фирмы № 9 (96) 07.03.2005.

⁴ Там же

⁵ См. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент, 11-е издание, СПб.: Питер, 2005, с. 476 – 480.; Г. Беквит Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг, М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, с. 11 – 17.

⁶ Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. – Mass: Winthrop Publishers, 1974. Цит. по Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000.

⁷ Eiglier, P. and Langeard, E Principles de politique marketing pour les enterprises de services. – L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976. Цит. по Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000.

⁸ Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. — Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. Цит. по Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000.

⁹ Bateson, J. E. аnd Hoffman, D. K. Managing Services Marketing: Text and Readings. – New York: The Dryden Press, 1999. Цит. по Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000.

¹⁰ Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. – М.: Юнити, 1998. Цит. по Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000.

¹¹ A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research”, Journal of Marketing? Fall 1985, pp. 41-50. Цит. по Ф. Котлер Маркетинг менеджмент, 11-е издание, СПб.: Питер, 2005, с. 487.

¹² Приводится по Челенков А.П., Управление качеством сервисных продуктов.