Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

 

 

Тема: Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой

деятельности.

Кемерово 2007

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

Вступ ……………………………………………………………………………...3

1 Маркетинг послуг………………………………………………………………4

2 Маркетинг організацій ………………………………………………………..13

3 Маркетинг окремих осіб ……………………………………………………...15

4 Маркетинг місць ………………………………………………………………16

Висновок …………………………………………………………………………17

Список літератури ………………………………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Маркетинг (від англ. Market - ринок) - це система теоретичних принципів і практичних методів управління діяльністю в умовах ринку, орієнтована організацію на досягнення максимального ефекту за допомогою якнайповнішого задоволення потреб її клієнтів кращими, ніж у конкурентів способами. Сутність маркетингу полягає, таким чином, у виявленні потреб (їх вивченні, формуванні, впливі на них), в орієнтації діяльності назадоволення цих потреб, яке здійснюється за допомогою обміну (через ринок), і в досягненні таким шляхом специфічних цілей організації (фірми).

Цілі маркетингу зумовлюються його сутністю. Одна з цілей - ефективність. Будь-яка фірма, яка функціонує в умовах ринкової економіки, повинна діяти з граничною віддачею, тобто прагнути до досягнення найбільшого результату з мінімальною витратою ресурсів і зусиль. Ефективна діяльність є умовою самозбереження організації в конкурентному середовищі. Для комерційної фірми критерієм ефективності виступає прибутковість.

Друга специфічно маркетингова мета - забезпечення ефективності допомогою найбільш повного задоволення потреб клієнтів. Ця мета може досягатися шляхом:

- максимально можливого високого споживання,

- максимальної споживчої задоволеності,

- надання максимально широкого вибору,

- максимального підвищення якості життя.

Господарська практика знає різні способи поліпшення комерційного результату діяльності фірми. Це:

- зниження виробничих витрат,

- вдосконалення якості пропонованої продукції,

- розвиток системи збуту та сприяння реалізації,

- вивчення потреб та їх задоволення.

 

1 МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

 

Послуга - це будь-яка діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по своїй сутності є невловимою і призводить до передачі власності. Оренда готельного номера, зберігання грошей у банку (депозит), перельоти на само-літі, візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кіно-фільму, ремонт автомобіля, консультація у адвоката всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуги.

Однак необхідно відзначити, що, поряд з виробництвом товарів, багато промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед яких доставка товару, ремонт і технічне обслуговування устаткування, навчальні програми з його експлуатації, технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, поряд зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари.

На-приклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу в чистому вигляді.

Маркетинг послуг специфічний настільки, наскільки послуги відрізняються від матеріально - речових продуктів, а ринок товарів - від ринку послуг.

Характерними ознаками маркетингу послуг є наступні:

1. Багато видів послуг невіддільні  від того, хто їх надає. По-цьому контакт із споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги;

2. В маркетингу послуг в пропозиції  превалюють послуги, а товари  доповнюють його;

3. Однакові базові послуги можуть  пропонуватися різним ринкової-ним  сегментам, що ускладнює процес вибору сегмента ринку фірми;

4. Чим менш відчутні послуги, тим менш маркетинг послуг  напомина-ет маркетинг товарів;

5. Маркетинг послуг може як  орієнтуватися на прибуток, так  і немає.

Приміром, маркетинг некомерційних послуг може здійснюватися як державними органами, так і приватними фірмами;

6. Маркетинг послуг варіюється  за ступенем регулювання. Найбільш  регульовані некомерційні послуги  та послуги природних монополій; .

7. Нерідко трудомісткість послуг  стає найважливішим фактором  при виборі форм обслуговування. Як правило, чим вище трудомісткість послуг, тим більше схильність споживачів до самообслуговування;

8. Чим тісніше контакти з споживачами  послуг, тим вище; значення соціальної  компоненти маркетингу послуг.

Тому серед п'яти основних концепцій маркетингу (виробничих ної, товарної, збутової, маркетингової і соціальної) у сфері послуг повинна домінувати концепція соціального маркетингу: «вона задає, що підприємство має зумовлювати потреби, бажання і інте-си, свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж кон-куренти, причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень благо-стану споживачів і суспільства в цілому ». Затвердженню концепції маркетингу послуг в суспільній свідомості сприяють сле-дмуть фактори:

• ускладнення виробництва і розширення потреб, що найчастіше пред'являє попит на товари з підкріпленням і / або чисті послуги;

• розвиток кооперації та міжнародного поділу праці, що вимагае адекватного розвитку комунікаційних послуг;

• поглиблення спеціалізації і посилення тенденцій до інтеграції, що у все більшій мірі перетворює виробництво послуг в специфічні-чний вид діяльності;

• підвищення рівня добробуту все більшої частини населення, що веде до постійного плекання їх потреб, в удовлет-Ворен яких послуги відіграють значну і все зростаючу роль;

• загострення конкурентної боротьби між товаровиробниками, що підштовхує їх до пропозиції послуг для підвищення конку-тоспроможності продукції;

• прискорення темпів науково-технічного прогресу, що дозволяє запропонувати більш досконалі способи задоволення потреб-ностей, де послуги відіграють далеко не останню роль.

Сутнісна характеристика маркетингу послуг дається нами через цілі,

принципи, завдання та функції.

Основними цілями маркетингу послуг є:

1) постійне розширення асортименту послуг, що дозволяє підви-шать ринкову владу виробника послуг;

2) безперервне підвищення якості  обслуговування, що способству-ет  зростанню конкурентоспроможності  фірми;

3) забезпечення стійкої тенденції  зростання рентабельності вироб-ництва  послуг, що робить економічно вигідним даний вид підприємницької діяльності.[2]

З боку попиту:

- Встановлення диференційованих  цін, що дозволяє змістити частину  попиту з пікового часу на  періоди затишку;

- Усвідомлене культивування попиту  на послуги в періоди його спаду;

- Пропозиція додаткових послуг  в періоди максимального спро-са, що може служити альтернативою  для клієнтів;

- Введення системи попередніх  замовлень на послуги.

З боку пропозиції:

- Залучення тимчасових працівників  у періоди максимального попиту  на послуги;

- Встановлення особливого порядку  роботи підприємства сфери послуг  у період пікового завантаження;

- Розробка програм надання послуг  спільними силами кількох підприємств  сфери обслуговування;

- Збільшення виробничих потужностей  за рахунок додаткових інвестицій у сферу послуг.

Найважливішими принципами маркетингу послуг є:

1) комплексний підхід до вирішення  маркетингових проблем. При цьому  категорія «комплексний» включає  розробку комплексу марке-тингу  послуг, комплексне обслуговування  споживачів, комплекс-ве рішення маркетингових

проблем, що стоять перед виробляй-телем послуг;

2) концентрація зусиль на вирішення  вузлових маркетингових проблем, включаючи концентрацію ресурсів  на реалізацію стратегії і  так-тики маркетингу послуг;

3) спеціалізація і кооперація в обслуговуванні клієнтів, що дозво-ляє завойовувати і утримувати ринки на основі активного вико-тання конкурентних переваг у сфері послуг.

Завдання маркетингу послуг зазвичай є похідними від маркетингових цілей підприємства сфери послуг і є їх конкретизацією. Якщо відволіктися від приватних маркетингових проблем, що виникають у сфері послуг, то можна виділити три групи завдань маркетингу послуг:

l) підвищення надійності послуг, що надаються споживачам, по вре-мени, місцем, якістю, ціною та іншим, найбільш істотним для споживачів властивостям послуг;

2) зростання конкурентоспроможності  підприємства - виробника послуг-на  основі послідовного втілення  в життя планів марці-тингу  послуг;

3) безпеку обслуговування клієнтів, що передбачає забезпе-ня не  тільки фізичної безпеки в процесі задоволений-ня попиту на послуги, але і безпеку економічну, соці-ально, екологічну, морально-етичну та інше.[7]

Формально функції маркетингу товарів і маркетингу послуг збігаючись-ють, тобто вони включають маркетингові дослідження ринку, маркетингових-ше планування та організацію маркетингу, в тому числі маркетингових-вий контроль і аудит. Відмінності виявляються при змістовному на-полнении кожної з перерахованих функцій, бо послуга як предмет маркетингових зусиль досить специфічна, що добре видно з об-щей моделі процесу маркетингу послуг.

Центральне місце в процесі маркетингу послуг займає розробка комплексу маркетингу. Він включає в себе: послуги як товар, ціну послуги, канали розподілу послуг і систему просування послуг на ринок (рис.1).

Виділяють чотири рівня послуги - товару:

l) послуга - основний продукт, тобто  комбінація різних послуг,

Рисунок 1. Комплекс маркетингу послуг

 

2) послуги - супутні товари, тобто  послуги, необхідні споживачем для  того, щоб використовувати основний продукт;

3) послуги - додаткові товари, які  підтримують основ-ної товар, надають  йому додаткову користь і допомагають  отли-чить від конкуруючих з  ним;

4) послуга як товар в розширеному  тлумаченні включає в себе  дос-тупность основних, супутніх  і додаткових товарів і послуг, участь споживачів у процесі обслуговування і взаємодії дії клієнтів один з одним.

Розробка послуги як елемента комплексу маркетингу послуг - це найчастіше розробка нової послуги, а в більш широкому сенсі - нового продукту.

Процес розробки нового продукту (послуги) включає:

1. Генерування ідей. При цьому  слід мати на увазі, що головними  джерелами ідей нових продуктів (послуг) є співробітники компанії, споживачі, конкуренти, дистриб'ютори  та поставщики.

2. Відбір ідей. Головна мета такого відбору - знайти хороші ідеї і якомога швидше позбутися поганих.

3. Розробка і перевірка концепції  нового продукту (послуги). При цьому  слід розрізняти ідею, концепцію  та імідж продукту (послуги). Ідея  продукту - уявлення про продукт, який менедже-ри компанії могли б запропонувати ринку. Концепцією продукту є пробна версія ідеї, виражена в значущих споживчих термінах. Імідж продукту являє собою восприя-нення споживачами фактичного або потенционально продукту (послуги).

4. Розробка стратегії маркетингу. Зазвичай вона складається з трьох час-тей. Перша частина описує цільовий ринок, плановану пози-цію продукту, обсяг збуту, частку ринку і цільовий прибуток. Вто-раю окреслює плановану ціну продукту, систему його розподілу і маркетинговий бюджет. Третя включає плановані довгострокові показники обсягів збуту, прибутків і стратегії комплексу маркетингу - маркетинг-мікс.[6]

5. Бізнес-аналіз, який включає огляд  прогнозів обсягів про-дажи, витрат  і прибутків для того, щоб визначити, удовлет-Воря Чи вони цілям  компанії.

6. Розробка продукту, коли створюється  зразок продукту відпо-відно з  його концепцією. .

7. Пробний маркетинг. На цій стадії  продукт і програма марке-тингу  вводяться в більш реалістичну  ринкову обстановку.

8. Комерціалізація, тобто стадія, на  якій продукт (послуга) внед-ряется в ринок.