Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

Якщо спробувати коротко викласти цінову політику підприємства сфе-ри послуг, то вона зводиться до вирішення двох комплексів завдань: 1) вибір методу ціноутворення; 2) розробка цінової стратегії.

Найбільш відомі методи ціноутворення на послуги:

- Витратне ціноутворення, коли  ціна формується за формулою: «витрати плюс прибуток»;

- Ціноутворення за цільовою  прибутку або визначення точки  безу надлишкового обслуговування  клієнтів;

- Ціноутворення з орієнтацією  на запити покупців послуг, тобто коли за основу ціноутворення приймається сприйняття цінно-сті послуги покупцем, а не витрати виробника;

- Ціноутворення, засноване на конкуренції, тобто облік домини-рующих цін  на ринку послуг.

Основні цінові стратегії на ринку послуг:

1) престижне ціноутворення, що переважно  для високо-якісного обслуговування;

2) цінова політика «зняття вершків», що можливо при ограниче-ванні  доступу на ринок послуг конкурентів  або при успішних ри-нічних  нововведеннях;

3) цінова політика «прориву на  ринок», що сильно нагадує демпінгові ціни, що встановлюються на послуги для витіснення кон-курентов з ринку;

4) ціноутворення на набір товарів (послуг), коли надається можливість  запропонувати споживачам певний  набір това-ра (послуг) за зниженою  ціною;

5) знижки за обсяг послуг, що сприяє більш повному завантаженні підприємств сфери послуг;

6) знижки, пропоновані в залежності  від часу покупки (найчастіше  сезонні знижки у сфері послуг);

7) дискримінаційне ціноутворення, яке дозволяє максі-мізіровать  доходи підприємств сфери послуг;

8) психологічне ціноутворення, коли  при встановленні ціни послуги  використовуються психологічні  аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні, відчутні споживачами ціни, чи  ціни, що склалися в їхньому  уявленні;

9) цінове стимулювання збуту, що найчастіше пов'язано з установ-ленням різних знижок і пільг.[3]

Канали розподілу як елементи комплексів маркетингу послуг являють собою сукупність незалежних організацій, залучений-них в процесі задоволення попиту на послуги і які роблять їх доступ-ними для споживачів. Фахівці в області маркетингу послуг називаючи-ють наступні функції каналу розподілу:

1) інформація - збір та подання  результатів досліджень про середовище  маркетингу послуг;

2) просування - створення і розповсюдження  в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції послуг;

3) контакт - придбання передбачуваних  споживачів і установ-ня з ними  відповідних відносин;

4) адаптація - формування та пристосування  пропозиції послуг споживачами покупцям;

5) переговори - узгодження пропозиції  та попиту на послуги;

6) фізичний розподіл - фактичне  надання послуг споживачам;

7) фінансування - використання ресурсів  для покриття расхо-дов на забезпечення  роботи каналу розподілу;

8) взяття ризику - прийняття фінансових ризиків, включаючи компенса-цію втрат через неповного завантаження виробників послуг. [2]

Особливості вибору каналу розподілу визначаються следующи-ми факторами:

- Високий ступінь невизначеності  послуг;

- Сумісність процесів виробництва та споживання послуг;

- Складність вибору постачальників  послуг;

- Складність оцінки якості послуг;

- Інерційність у споживанні  послуг (досить часті повторні  контакти);

- Складність гарантії ціни і  гарантії рівня сервісу;

- Складність підтримки постійного контакту з особами, що приймають рішення по закупівлях послуг;

- Складність контролю якості  послуг;

- Зв'язаність послуг з іншими  товарами та послугами.

З урахуванням цього основними формами взаємодії учасників каналу розподілу послуг можуть бути:

1) конкуруючі відносини, які зводяться  до досягнення субоптимизации  становища кожного учасника каналу  розподілу послуг на шкоду  загальносистемної оптимізації;

2) субстантівірованние відносини, які припускають можли-ність угод  в рамках звичайних (традиційних) маркетингових-вих систем збуту послуг;

3) комплементарні відносини, які  зазвичай будуються як до-говорная  вертикальні маркетингові системи  збуту послуг;[3]

4) якісні відносини, які найчастіше  можливі як мно-гоканальние маркетингові  системи збуту послуг.

Процес прийняття рішень з управління каналом збуту послуг можна

представити у формі чотирьох послідовних ітерацій (рис 2)

 

 

 

 

Рисунок 2. Основні рішеня керування каналом збуту

 

При відборі учасників каналу збуту послуг керівництво компанії - продуцента послуг - повинне оцінити потенційні можливості роз-ку кожного учасника каналу, його прибуток, прибутковість, здатність кооперації і репутацію. При цьому компанія повинна постійно мотиви-ровать учасників своїх каналів збуту, включаючи не тільки своїх співро-ників, а й незалежних посередників. Для забезпечення ефективного функціонування каналу збуту необхідно регулярно оцінювати рабо-ту своїх посередників і допомагати їм рекомендаціями. Зі зміною поку-пательня моделі споживачів послуг, розширенням ринків збуту, ус-ложненіем товарів і послуг, виникненням нових конкурентів виникає потреба в модифікації структури каналу збуту, що необхід-мо використовувати для створення творчої структури каналів розподілу ня послуг.

Система просування послуг на ринок - це програма спільних маркетингових комунікацій компанії - продуцента послуг. Маркетологи називають чотири головні засоби просування:

- реклама - будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором;

- стимулювання збуту - короткострокові стимули заохочення купівлі або продажу товару або послуги;

- зв'язок з громадськістю - побудова хороших відносин компаній з різними верствами громадськості;

- персональні продажі - усне спілкування з одним або більше передбачуваних покупцями з метою здійснення продажу товарів та послуг.

Прикладні аспекти маркетингу в сфері послуг в більшій чи меншій мірі специфічні, що і буде показано на прикладі ряду галузей індустрії послуг.

 

 

2 МАРКЕТИНГ ОРГАНІЗАЦІЙ

 

Нерідко організації займаються маркетингом, щоб «продавати» самих себе.

Маркетинг організацій - це діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки чи зміни позицій чи поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкретних організаціям.

Маркетингом організацій займаються їхні відділи організації про-громадської думки. Організація громадської думки - управлінський функція. В її рамках здійснюються оцінка відносин громадськості, співвіднесення принципів і прийомів діяльності особи або організації з суспільними інтересами, планування і проведення в життя програми дій, розрахованих на завое-вання розуміння і сприйняття з боку громадськості.

Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, сместившееся з масштабів окремих товарів і послуг на рівень всієї організації. Для такого керування потрібні то ж знання потреб і бажань аудиторії, ті ж вміння в сфері коммуни-каций, ті ж здібності розробляти і здійснювати програми, що роблять вплив на поведінку. Завдяки подібності між мар-кетинг і діяльністю по організації громадської думки ці функції часто об'єднують під єдиним керівництвом.[5]

Маркетинг організації вимагає оцінки її існуючого образу і розробки плану маркетингу, спрямованого на поліпшення цього образу.

Оцінка образу організації.

Спочатку необхідно виявити нинішнійній образ організації серед ключових контактних аудиторій. Обра-зом називається уявлення про об'єкт, наявне у особи або групи осіб. У різних індивідів можуть бути різні образи одного разом ж об'єкта. Організація або задоволена своїм образом в очах громадськості, або може виявити серйозні проблеми, пов'язані зі чином.

Управління чином організації. 

Требуется чітко сформулювати, який образ організація хотіла б мати. При цьому організація не повинна прагнути до «неможливого».

Припустимо, якась консультаційна фірма хоче виглядати болеї компетентною. Для того щоб домогтися потрібного образу, фірма розробляє план маркетингу. Основне, що повинна зробити фірма, - це, звичайно, найняти кваліфікованих консультантів. Якщо у неї вже є висококваліфіковані консультанти, але вони приховані від клієнтів, необхідно забезпечити своїм помічникам велику популярність. Слід заохочувати їх вступ до різні асоціації, рекомендувати їм писати статті і проводити публич-ні семінари.

Організація повинна періодично повторювати обстеження своїх аудиторій, щоб встановити, чи сприяють здійснювані дії поліпшення цього образу. Зміна не може відбутися відразу через обмеженість коштів та інертності образів. Але якщо прогресу немає, значить, є якісь дефекти або в діяльності організації, або в комунікації.

 

3 МАРКЕТИНГ ОКРЕМИХ ОСІБ

 

Маркетинг окремих осіб - це діяль-ність, предпринимаемая для створення, підтримки чи вимірюв-вати позицій і поведінки по відношенню до конкретних осіб.

Дві найбільш поширені форми цієї діяльності - мар-кетинг знаменитостей і маркетинг політичних кандидатів.

Маркетинг знаменитостей.

Маркетинг знаменитостей має довжинну історію. Зараз він асоціюється з галасом навколо «зірок» масової культури і спорту. Для підтримки і піднесення: свого «зоряного образу» актори наймають прес-секретарів. Прес-секре-тар розміщує інформаційні матеріали про «зірку» У засобах масової інформації і планує появи актора в місцях, до яких залучено особливу увагу. Одним з неперевершених практиків маркетингу був імпресаріо Брайан Епштейн, який проклав шлях до слави ансамблю «Бітлз» і заробив на цьому біль-ше, ніж будь-який з учасників квартету.

Менеджери повинні усвідомлювати, що життєві цикли «зірок» відмінні один від одного за своєю тривалістю і часто бувають дуже короткими.

Маркетинг політичних кандидатів.

Маркетинг політичних кан-Дідат перетворився на велику галузь діяльності, зажадавши-шую особливої ​​спеціалізації всіх займаються нею. Інтерес до мар-кетингових аспектам виборів підігрівається стрімким зростанням політичної реклами. Поширюються наукові методи вивчення громадської думки, комп'ютерного аналізу розподілу го-лосов виборців, з'являються спеціалізовані фірми по керівництву виборчими кампаніям.

 

4 МАРКЕТИНГ МІСЦЬ

 

З маркетингом місць знайомі люди, підшукую-щие собі нові квартири або вибирають курорти, де можна хо-рошо відпочити. Маркетинг місць - це діяльність, підприємцям-емая з метою створення, підтримки чи зміни відносин і поведінки, що стосуються конкретних місць.

Маркетинг житла. Включає в себе забудову і активне запропонованого-ються житла на продаж або оренду.

Маркетинг зон господарської забудови. Включає в себе госпо-ственное освоєння; продаж або здачу в оренду ділянок або імущі-ства типу заводів, магазинів, контор, складів. Потрапили в скрутним становище міста та регіони Росії ставлять завдання під-няти свій образ і залучити нових інвесторів.

Маркетинг інвестицій у земельну власність. Включає в себе облаштування і продаж земельних ділянок. Торговці землею в раз-них країнах розробляють складні маркетингові програми, щоб зацікавити можливих вкладників капіталу в пропонованих навчаючи-стках.

Маркетинг місць відпочинку. Має на меті залучення відпочиваючих і туристів на курорти, в конкретні міста, області та країни. По-добной діяльністю займаються бюро подорожей, авіакомпанії, готелі, державні установи. Про величезне значення маркетингу місць відпочинку свідчить те, що навіть у США пропагандою своїх туристичних визначних пам'яток займається кожне місто, кожен штат. Для залучення великої кількості тури-стів навіть дозволяють азартні ігри. Але в ряді місць намагаються, на-оборот, проводити демаркетинг. Фінляндія хоче перешкодити в окремих районах відпочинку туристів, де їх масове перебування приносить більше шкоди, ніж доходів.

 

ВИСНОВОК

 

Маркетинг - дітище ХХ століття. Виникнувши спочатку (у 20-30-ті роки) як набір інструментів впливу на збут, він пізніше поширився на всю виробничо-збутову діяльність комерційних фірм, а потім (у 50-ті роки) і на некомерційну сферу.

Таким чином, сучасний маркетинг - це, по-перше, філософська концепція управління, що підкоряє діяльність і специфічні цілі організації завданню задоволення різноманітних потреб і збереження добробуту суспільства. По-друге, це безпосередня діяльність щодо задоволення цих потреб, тобто сукупність різноманітних прийомів, методів та інструментів організації роботи, виявлення бажань споживачів і впливу на них (прикладної маркетинг). І, нарешті, це соціальна техніка, яка спирається на застосування методів маркетингу в сфері суспільних і міжособистісних відносин.

 

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

 

1. Андрєєв С.Н. Маркетинг некомерційних суб'єктів - М., 2002

2. Арасланов Т. Н. Маркетинг послуг: уточнення деяких понять з  економічної точки зору / / Маркетинг  в Росії і за кордоном. № 2. 2004.