Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара

- информативной программе коммуникаций [6, С. 152].

На этом этапе могут быть приняты  различные стратегии выведения  товара на рынок, особенно в ценовой  политике. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» наиболее остра именно на этом этапе.

Затраты на стимулирование продаж достигают  своего наивысшего уровня и направлены на достижение следующих целей:

- информирования потенциальных потребителей о новом товаре;

- побуждения к опробованию товара;

- обеспечения распространения товара через розничную торговлю.

Улучшая качество товара, постепенно расширяя число его ассортиментных позиций и совершенствуя систему  распределения, компания обеспечивает рост продаж товара.

На этапе роста в связи  с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:

- развитие рынка в условиях расширяемого спроса;

- максимизация уровня охвата рынка;

- укрепление образа марки;

- создание и поддержание приверженности марке.

Для сохранения высоких показателей объемов  продаж и получаемой прибыли предприятие может принять одно или одновременно несколько решений:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций, добавляя новые свойства;

- снизить цену на товар, чтобы привлечь новые группы покупателей;

- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

- перейти к интенсивному сбыту, увеличивая количество сетей;

- создать новый образ марки посредством коммуникаций.

Принимая  одно или несколько решений, предприятие может рассчитывать на лидирующее положение на рынке, однако при этом оно несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Поэтому необходимо четко определить приоритет — наибольшая прибыль или завоевание высоких позиций на рынке.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты. Предприятие, действующее на таком рынке, должно иметь финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

На этапе  зрелости конкурентный климат становится более напряженным. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей.

Все чаще имеет  место ценовая конкуренция, однако она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится менее эластичным по цене. Результатом борьбы является перераспределение долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Крупные предприятия используют преимущества эффекта масштаба, снижая цены на товар, сохраняя приемлемую норму прибыли. Прочие производители оказываются неконкурентоспособными по цене, а в большинстве случаев и по качеству, поэтому уходят с рынка.

В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данный этап — это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка.

Ужесточение конкуренции и начинающееся снижение спроса приводят к тому, что ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка. Это требует от фирмы применения стратегий модификации. Различаются модификации рынка, товара и комплекса маркетинга [6, С. 154].

Модификация комплекса маркетинга — это стратегия  совершенствования одной или  нескольких составляющих комплекса, а именно: товарной политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке. Совершенствование продвижения может предполагать распространение сувениров, проведение конкурсов, совершенствование ценовой политики возможно путем заключения льготных сделок с продавцами, скидок с цены.

На этапе  спада незначительное число оставшихся на рынке компаний может сокращать  ассортимент товаров, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

По достижении товаром стадии упадка производитель должен:

- постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

- снизить объемы производства товара при резком сокращении любых издержек на рекламу, стимулировать продажи и другие мероприятия маркетинга;

- прекратить производство товара и распродажу его запасов преимущественно по низким ценам;

- организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Ответные реакции производителей на этапах жизненного цикла товара представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1  —  Ответные реакции производителей на этапах ЖЦТ

Ответная реакция производителей	Этап
	выведения на рынок	роста	зрелости	упадка
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности за счет снижения издержек
Затраты на маркетинг	Максимальные	Несколько ниже	Сокращающиеся	Низкие (но высокие при ремаркетинге)
Основные усилия маркетинга	Обеспечение осведомленности о товаре	Формирование предпочтения марке	Создание приверженности марке	Воздействие на приверженцев
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Чуть ниже	Минимальная	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Товар повышенной рентабельности
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурент- 100	Информационное

 

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным, что обусловлено незначительными объемами продаж и достаточно высокими условно-постоянными издержками. Кроме того, продолжение выпуска непопулярного товара может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Однако решение о продолжении выпуска товара может быть принято в расчете на то, что все конкуренты уйдут из данной сферы деятельности, что позволит получать приемлемые прибыли, например, так было с жидким мылом компании Prоcter & Gamble. Подобное решение может быть принято производителем для предоставления потребителям-приверженцам и посредникам-партнерам исчерпывающего ассортимента даже при условии отсутствия прибыли либо получения незначительных убытков от производства данного товара.

 

3 Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

 

На этапе внедрения товара цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют  следующие маркетинговые инструменты:

- к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

- на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

- реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

- реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

- применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение [5, С. 288].

На этапе роста спроса на товар  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

- привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

- выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

- увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия  пытаются сохранить отличительные  преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как  можно дольше. Конкуренция достигает  максимума. В результате сокращаются  прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется  следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению товара массового потребителя;

- сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

- используют для реализации товара широкую торговую сеть;

- применяют полную ценовую линию на товары;

- придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – удлинить продолжительность  этого этапа жизненного цикла  товара, так как объем сбыта  и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар  у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются  следующие маркетинговые инструменты:

- подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

- оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

- сокращают число торговых точек;

- применяют скрытое и открытое понижение цен;

- переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера [8, С. 22].

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить  продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а  издержки растут.

При делении матрицы рост/доля рынка  на секторы можно выделить четыре типа продуктов.

 «Звезды». Быстро развивающиеся  направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного  цикла), имею­щие большую долю  рынка. Они требуют обычно мощного  инвестирования для поддержания  своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами  роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим  товарам для удержания их доли рынка  требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Темные лошадки» - продукты, находящиеся  в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» относятся к фазе насыщения  и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих продуктов  компания должна определить роль каждого  элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить  одну из четырех стратегий. Компания может  увеличить инвестиции в  какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность  мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами. Недостатки : значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.