Особенности мерчандайзинга в деятельности аптечных орагнизаций

ПЯТИГОРСКИЙ МЕДИКО-ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ - ФИЛИАЛ

ГОУ ВПО Волгоградский Государственный Медицинский Университет

Факультет последипломного образования

Кафедра управления и экономики фармации

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ОСОБЕННОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

 

 

Специальность

Управление  и экономика фармации

 

 

 

 

Выполнил специалист Дубинина К.Г.

Руководитель …………………….

 

Пятигорск. 2015г.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ (ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР)

1. Основные понятия, цели  и задачи мерчандайзинга

2. Требования к организационной  системе аптечных продаж.

2.1 Внутренняя среда аптеки: оформление торгового зала.

2.1.1 Слагаемые атмосферы: цвет, свет, температура и музыка

2.1.2 Оформление витрин, выкладка  товара

2.2 Приемы рекламно-информационной  выкладки товаров

2.2.1 Выбор товаров аптечного  ассортимента для рекламно-информационной  выкладки

2.2.2 Информационные материалы  и реклама

3 Психологические аспекты  общения фармацевтического работника  и покупателя

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

ГЛАВА 2

 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ  МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ ООО «ФАРМАЦИЯ» БЕЛОГЛИНСКОГО РАЙОНА (ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ЧАСТЬ)

2.1 Общая характеристика ООО «Фармация»

2.2 Приемы мерчандайзинга используемые в аптечных организациях ООО «Фармация»

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленные действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Одним из наиболее доступных средств, для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайинга.

Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются по рецептам, и их назначение находится в компетенции врача. Поэтому, наиболее, активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

Если обратиться к истории мерчандайзинга, то мерчандайзинг, т.е. серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением супермаркетов. Лишь через несколько лет им стали заниматься аптеки за рубежом, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества – порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей, а затем мерчандайзинг стал эффективно использоваться и на российском фармацевтическом рынке. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения им надо освоить технологию мерчендайзинга и строить на ней стратегию бизнеса.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо.

Цель данной курсовой работы, изучить мерчандайзинг как направление маркетинговой деятельности предприятия. Исследовать его влияние на эффективную сбытовую деятельность аптечной организации и увеличение объема продаж.

Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1. изучить основные понятия, цели и задачи мерчандайзинга;

2) проанализировать требования  к организационной системе аптечных  продаж;

3) изучить информационные  и рекламные материалы, используемые  в аптечных организациях;

4) рассмотреть психологические  аспекты общения фармацевтического  работника и покупателя;

5) изучить приемы мерчандайзинга, используемые в аптеках города Владикавказ, проанализировать их влияние на сбытовую деятельность аптек;

6) разработать предложения  по мерчандайзингу для аптек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ (ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР)

Рыночные отношения вплотную подтолкнули аптеки к необходимости привлечения покупателей и заботы об имидже. Сегодня уже провизору и фармацевту не обойтись без знания всех тонкостей психологии покупателя, без многих экономических терминов, в числе которых "менеджмент", "маркетинг", "мерчандайзинг".

Как выставить товар на полках или витрине, чтобы он не потерялся среди других, на какие группы разбить обилие продаваемых вещей, чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти именно то, что ему надо, — эти проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. Если обратиться к истории этого вопроса, то мерчандайзинг, то есть серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением гипермаркетов. Лишь через несколько лет им стали заниматься аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества — порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга во всех тонкостях и строить на ней стратегию бизнеса.

Преимущества мерчандайзинга поняли не только аптеки, но и покупатели. Процесс покупки становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют психологический барьер, боятся и не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно выбрать то, что нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Понятие "мерчандайзинг" нельзя рассматривать в отрыве от такого понятия из области торгового маркетинга, как "менеджмент категорий", то есть стратегия развития категорий продуктов, торгово-партнерских отношений, которая направлена на максимизацию продажи, увеличение дохода и в результате — на удовлетворение потребностей конечного потребителя.

В классике торгового маркетинга категория — это группа продуктов единого назначения. Понятие категории применимо также к группам лекарственных средств единого назначения [1,2].

1.1 Основные понятия, цели и задачи мерчандайзинга

Три кита мерчандайзинга:

1) наличный ассортимент  должен соответствовать запросам  покупателя;

2) покупателю все должно  быть понятно с минимальными  пояснениями продавца;

3) обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом  должны внушать покупателю доверие  и чувство комфорта.

Мерчандайзинг - это совокупность мероприятий направленная на увеличение объема сбыта на мечте продажи. Мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки. С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так.

Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами [1].

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

- Осознание потребностей.

- Сбор информации.

- Развитие альтернатив

- Покупка. Оценка покупки.

Категории покупок:

1. Четко спланированная  покупка – когда покупатель  точно знает торговую марку  или товар. Как свидетельствует  статистика, таких покупателей не  так уж много.

2. Нечетко спланированная  покупка – когда покупатель  определяет для себя лишь вид  товара.

3. Незапланированная покупка  – когда покупатель приходит  в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент  делать не собирался. Это бывает  достаточно часто. Как правило, именно  так покупают всевозможные сопутствующие  товары, парафармацевтику [2].

Цели и задачи мерчандайзинга

Основной задачей мерчандайзинга является: правильная демонстрация и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить объемы его реализации [3].

Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:

• улучшение имиджа компании-производителя;

• облегчение процесса покупки;

• обеспечение удобств для покупателей;

• сохранение старых покупателей и привлечение новых;

• увеличение объема покупки.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента [2].

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений [3].

 

2 Требования к  организационной системе аптечных  продаж.

 

2.1 Внутренняя  среда аптеки: оформление торгового  зала.

Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом, что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается, и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Торговую площадь аптечного предприятия условно делят на четыре зоны:

- установочная площадь  под торговое оборудование (примерно 30% торгового зала);

- проходы для свободного  перемещения покупателей и доступа  работников для пополнения запасов  товаров в торговом зале;

- рабочая зона или рабочие  места первостольников;

- контрольно-кассовые узлы  для расчета с покупателями (примерно 15% площади торгового зала).

Основополагающим моментом в формировании атмосферы аптеки является ее интерьер. Интерьер – совокупность световых, цветовых, звуковых решений, которые окружают человека и определенным образом его настраивают. А складывается он из многочисленных составляющих, таких, на первый взгляд, простых и в то же время очень значимых, как цвет стен и потолков, освещение, торговая мебель, наличие и оформление уголка отдыха, информационные стенды, входной группы, наружной витрины.

При входе в аптеку мерчандайзеры выделяют так называемую зону привыкания – от 1 до 5 метров (в зависимости от размеров аптеки). Здесь в те несколько секунд, что посетитель адаптируется, и начинает работать интерьер. Пространство, которое вошедший в аптеку воспринимает, он тут же определяет как комфортное или не очень. Именно в зоне адаптации человек на уровне подсознания почти мгновенно принимает для себя решение – недолго ли он здесь задержится или будет действовать быстро, в рамках строго поставленных целей [4].

2.1.1 Слагаемые  атмосферы: цвет, свет, температура  и музыка

По данным одного из американских исследований, даже такой незначительный, казалось бы, фактор, кактемпература, способен влиять на работоспособность сотрудников. В частности, при температуре 25 градусов количество ошибок – в рамках 10%, в то время как при понижении температуры всего лишь на 5 градусов оно возрастает уже до 25%.

Интерьер начинается с выбора цвета стен и потолков. Здесь определяющим является не только фирменный стиль. Ведь цвет сам по себе – источник информации, насыщенный символическими и эмоциональными качествами и способный заметно влиять как на психическое, так и на физиологическое стояние.

Общеизвестен факт положительного влияния теплых оттенков на работоспособность и настроение. О зрительном расширении пространства, выполненного в цветах холодной гаммы, тоже знают многие. У каждого цветного оттенка и их сочетаний есть свои преимущества и недостатки (таблица 1). По мнению специалистов, с помощью цвета можно изменять восприятие пространства и визуальных деталей. Если пространство аптеки кажется вам недостаточным, используйте светлые холодные тона: водно-зеленный, серо-голубой, жемчужный. «Сузить» стены помогут ненасыщенные холодные тона: светло-синий, спокойные постельные тона.