Особенности мерчандайзинга в деятельности аптечных орагнизаций

Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки находились рядом, дополняя друг друга – и, таки образом, поддерживая продажи друг друга.

Методы мерчандайзинга наиболее выгодно применять к препаратам безрецептурного отпуска и к уже «раскрученным» лекарствам [17].

2.2.2 Информационные  материалы и реклама

Во входной зоне (на двери и тамбуре) рекламу размещают в напоминание о том, что имеется в продаже (для этих целей подходят большие плакаты и наклейки от производителя). В торговом зале назначение рекламных материалов - стимулировать к конкретной покупке.

Важно помнить, что:

- совершенно бессмысленно  размещать рекламу там, где нет  продукции;

- нельзя использовать  старые или поврежденные рекламные  материалы.

Не рекомендуется помещать рекламные материалы там, где они будут мешать фармацевтам или покупателям.

Плакаты. Едва ли не единственный предмет мерчандайзинга, знакомый с советских времен и актуальный до сих пор. Рекламный плакат закрепляется на свободной поверхности стены по возможности ближе к рекламируемому товару в зоне видимости покупателя.

Листовки. Если в аптеке не проводится специальная акция с раздачей листовок, то листовки, либо лежат на прилавке рядом с кассой или рядом с товаром, либо помещаются в специальный "карман" хардпостера - картонный рекламный "плакат", стоящий на подставке и имеющий отделение для размещения листовок.

Наклейки (стикеры). Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него ("Джонсон и Джонсон"). Прочие могут содержать просто название марки или рекламное обращение и размещаться в подходящих местах.

Мобайлы. Подвесные макеты изделия из картона или пластика, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают вверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Смысл мобайла - указывать на место продажи товара: благо покупатель замечает его издали.

Муляжи. Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров (огромная упаковка зубной пасты). Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже. Размещаются в больших уличных витринах или верхней части стеллажей.

Дисплей. Отдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром (иногда к нему "прилагается" фармацевт-консультант). Будучи поставлен в правильном с точки зрения потока посетителей месте, фирменный стенд привлекает всеобщее внимание. Особенно эффективен в отношении новинок. В тех же целях возле стенда с рекламируемым товаром иногда устанавливают электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Другой способ привлечь внимание к электронному дисплею - установить его около касс: пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламируемого товара (который для удобства располагается рядом, в прикассовом пространстве) [15].

3 Психологические  аспекты общения фармацевтического  работника и покупателя

Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации - кадры.

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:

- руководитель - вышестоящая  организация;

- руководитель - поставщик;

- руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;

- фармацевт - коллектив;

- фармацевт - фармацевт;

- фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

- покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилатических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой - к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология аптечной торговли входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом [17].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Мерчандайзинг как направление маркетинговой деятельности является эффективным экономическим рычагом для повышения эффективности торговой деятельности аптеки и влияет непосредственно на повышение объемов продаж, но в силу особенности лекарственных средств как товара аптечной организации, в полной мере не могут использовать общепринятые принципы мерчандайзинга в торговле.

Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках он помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений

Методы марчандайзинга применяются только к тем лекарствам, реклама которых не запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска. В отношении же препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять косвенные методы привлечения внимания к определенной группе лекарств - с помощью листовок или объявлений информировать покупателей о том, что в продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных препаратов.

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ ООО «ФАРМАЦИЯ» БЕЛОГЛИНСКОГО РАЙОНА (ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ЧАСТЬ)

 

2.1 Общая характеристика ООО «Фармация»

ООО «Фармация» представляет собой сеть аптечных организаций, расположенных в большинстве населенных пунктах Белоглинского района Краснодарского края. Сеть включает в себя 5 аптек,3 аптечных пункта и 3 фельдшерско-аптечных пункта.

Штат  ООО «Фармация» :

-административно-управленческий  персонал:

        генеральный  директор(1 человек);

        бухгалтер(1 человек);

-фармацевтический персонал :

        провизор(4 человека);

        фармацевт(10 человек);

-вспомогательный персонал:

        санитарка-мойщица(2 человека);

        водитель(1 человек).

Виды фармацевтической деятельности:

-розничная торговля лекарственных  средств без права изготовления;

-безрецептурный отпуск  ЛП, ИМН и парафармацевтической продукции;

-льготный отпуск лекарственных  препаратов.

Ассортимент :

-лекарственные препараты;

-парафармация;

-лечебная косметика;

-предметы ухода за  больными;

-частично элементы оптики;

-чаи;

-предметы для ухода  за детьми и питание.

Система снабжения:

 поставки через дистрибьютеров: «Протек», «СИА-Интернейшнл», «Органика», «Катрен».

2.2 Приемы мерчандайзинга используемые в аптечных организациях ООО «Фармация»

Так как в аптеках ООО «Фармация» осуществляется в основном рецептурный отпуск лекарственных средств, приемам мерчандайзинга уделяется небольшое внимание, но все же, какая-то доля приемов используется.

К примеру, стены, потолок аптек оформлены в светло бежевом цвете, благоприятно влияющем на посетителей. Расположены в торговом зале аптек и множество растений, что в какой-то мере «оживляет» атмосферу.

Витрины на половину стеклянные, на половину из дерева. Выкладка товара на полках соответствует требованиям, весь товар выставлен согласно фармацевтическому порядку.

Оформление торгового зала:

стены представлены оконными рамами и из-за этого в помещении достаточно большое количество света что благоприятно влияет на покупателей.

В аптеке есть место «отдыха», где можно подробнее узнать о новинках появившихся на фармацевтическом рынке и средствах по уходу за проблемной кожей (проспекты и журналы).

Витрины «горячей зоны», в них расставлен товар приносящий максимум прибыли сезонные, то есть товары которые имеют высокую оборачиваемость. По проведенному наблюдению за поведением покупателей они производят еще так называемые незапланированные покупки, стоя в очереди возле кассы и рассматривая лежащие там препараты или любой другой товар (жевательные резинки, презервативы, леденцы, салфетки).

В зоне «теплой» расположены дорогостоящие витамины, препараты, не являющиеся сезонными, мази, БАДы и элементы косметики.

На витринах «холодной зоны» расположены лекарственные травы и предметы ухода за больными. В стороне ледяной зоны находятся стол и стул.

Персонал - это специалисты работающие добросовестно, умеющие общаться с покупателями,грамотно проконсультировать покупателей по тем или иным вопросам (касающихся препаратов).

Стаж работников аптеки в основном не менее 3-х лет.

Внешний вид опрятный, фирменный стиль одежды (белый халат имеющий логотип аптеки).

Немало важным аспектом являются информационные материалы, используемые в аптеках. На стенах размещены плакаты несущие рекламный характер и краткую информацию для посетителей . На верхней части витрины расположены муляжи препаратов, плакаты несущие рекламный характер.

Так же они используют в качестве рекламы, непосредственно самой организации, пакеты с логотипом и услугами, оказываемыми в ней.

Среди парафармацевтики наиболее продаваемыми, являются лекарственные растения и чаи, перевязочные материалы, минеральные соки и воды, медтехника (в т.ч. шприцы), средства гигиены.

Дополнительные услуги: можно сделать индивидуальный заказ на покупку редких препаратов, выполняется в течение 2-х суток. Постоянным клиентам,  пенсинерам и инвалидам предоставляется 5% скидка Режим работы с 8 до 22 часов, что очень удобно для посетителей, которые не всегда могут успеть купить необходимые им медицинские товары в рабочее время.

 

Все выше перечисленное непосредственно влияет на повышение объемов продаж и совершению «незапланированных» покупок.

2.3 Предложения по мерчандайзингу для аптечного учреждения

Изучив тему мерчандайзинга, проанализировав объекты, можно предложить некоторые элементы не используемые аптеками.

1. самое основное это на каждом предприятии выделить рабочее место для мерчендайзера, который непосредственно будет заниматься мерчандайзингом.

2. использовать визитки как рекламный материал.

3. проводить рекламные акции в аптеках, тем самым привлекать все новых и новых посетителей.

4. так выставлять товар, чтобы покупатели были заинтересованы им и было проще находить нужный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2(ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЙ ЧАСТИ)

При проведении исследования на примере аптечных учреждений ООО «Фармация» было установлено, что:

- мерчандайзинг не достаточно широко используется в исследованных аптечных организациях , не все его приемы находят свое применение;

- При анализе финансово-хозяйственной  деятельности аптек выявлено, что в своей практике используют следующие принципы мерчандайзинга:

принцип внутренней среды аптеки: оформление торгового зала, витрин, выкладка товара, цветовые решения и информационные материалы с рекламой.