Особенности планирования рекламной кампании

 

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям.

• По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.

• По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда  необходимо обеспечить быстрое или  сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминанию» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости), выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномерной (см. рис. 2.2).

Рис. 2.2. Кривая запоминаемости рекламы.[5].

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не  только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Также выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные капании. Еще различают тотальные рекламные кампании, охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные рекламные кампании, имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные рекламные кампании (используют 1 канал), комбинированные рекламные кампании (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования.

Глава 2. Планирование рекламной кампании на предприятию

2.1 Определение  целевой аудитории

Это в значительной мере решается на этапе проработки представлений  потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров, выявившего факторы, существенные для определения цели, и обозначившего целевую аудиторию. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп.) Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимальная проработка может заключаться в исследовании того, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут быть потенциальными дилерами. В этом случае выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных.

Проработка целевой  аудитории может выявить несколько  групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять  решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой — предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

Для масштабных задач может быть проведено объемное исследование целевой аудитории.

2.2 Разработка  и содержание рекламного обращения

После определения идеи рекламы, разрабатывается само рекламное  обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания –  главное в рекламном тексте. Для  этого в телерекламе следует  одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе  отмечают, что она должна быть эстетически  выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню).

После того как рекламное  обращение привлекло внимание, оно  должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес – это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться  в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие  к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

Все рекламные тексты состоят из ряда элементов или компонентов. (Рис.3.3)

Рис.3.3. Структура текста рекламы.[5].

 

Исследования показывают, что к созданию рекламных текстов должен быть применен особый подход. Он заключается в рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы рекламного сообщения, часто в необходимости на стадии создания рекламы перекомпоновки содержательных элементов этого сообщения, а также в профессиональном умении выделять его отдельные аргументы и наиболее важные стороны.

В теории и практике рекламного бизнеса существует много подходов к анализу и классификации рекламных текстов.

По предмету сообщения тексты можно  разделить, например, на тексты изобразительной рекламы, тексты для рекламы розничной торговли и общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия.

По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем рекламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования.

В последнее время широкое распространение среди творческих работников рекламы получил подход к осознанию содержания текста, исходя из того, удовлетворение каких потребностей покупателя должен вызвать рекламируемый товар. Удовлетворение, которое покупатель получает от приобретения товара, может носить рациональный или эмоциональный (чувственный) характер или может быть более высокого уровня - удовлетворение, связанное с общественным статусом и самооценкой (самолюбием). Такой подход к разработке рекламных материалов дает их авторам очень широкие возможности для деятельности.

Можно назвать еще один распространенный подход к организации рекламного текста - подбор текстового обращения на основе его желательности, исключительности и правдоподобности. Эффективный рекламный текст должен содержать все перечисленные качества: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и не обманывать потребителя.

3аголовок  и подзаголовки. Заголовок - стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель заголовка - направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу. Если реклама большая, она может содержать подзаголовки. Человек, прочитавший заголовок и подзаголовки, может рассматриваться уже как потенциальный покупатель рекламируемого товара.

Рекламный слоган (лозунг). Почти во всех рекламах товаров массового потребления по телевидению можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары. Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы или ее товаров.

Логотип в  рекламе. Логотип - это торговый знак фирмы. Он может быть графическим или словесным. В ряде случаев используются оба элемента. Как правило, логотип, так же как и слоган, присутствует в рекламе. Он выполняет чаще всего различительную функцию, т.е. служит знаком, отличающим одну фирму от другой. Под логотипом может пониматься, например, символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятный и краткий. Логотипы могут (но необязательно) отражать особенности производимых фирмой товаров.

Иллюстрации в тексте рекламы. На стадии создания рекламы творческий коллектив, принимающий в нем участие, расширяется. К текстовикам присоединяются художники, графики, профессионалы-фотографы.

Фотографии и рисунки часто  используются в печатной рекламе, особенно в журнальных изданиях. Они в этом случае должны быть очень броскими, чтобы привлечь внимание читателя. Этот эффект достигается, если фотографии или рисунки не прямолинейны, а показывают действия или людей в каком-нибудь художественном ракурсе (неординарность ситуации). Вопрос о том, что эффективнее - фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного дизайна рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок.

Подписи под  иллюстрациями. Исследования показали, что подписи и комментарии под рисунками, фотографиями привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламного текста потребителем важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительную к основной информацию.

Язык и  стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы. У специалистов, разрабатывающих рекламные обращения, имеется целый набор правил относительно стиля и языковых средств. Рекламный текст должен быть обращен к одному человеку или группе единомышленников.

В рекламе допустимо чувство  юмора, но не стоит злоупотреблять элементами сатиры и иронии, поскольку, направленные против конкурентов, они могут обернуться против самого рекламодателя. В стиле рекламного сообщения должно быть чувство меры. Осторожно следует относиться к использованию в рекламе грубых выражений или негативного подхода.

Художественное  оформление текста. На организационном этапе разработки рекламы важную роль играют факторы ее художественного оформления: выбор цветов и красок, графических рисунков и, конечно, шрифта.

Основное правило выбора шрифта для рекламы - его соответствие теме рекламного сообщения. Так, тяжелый, рубленый шрифт целесообразно использовать там, где рекламируются большие изделия особенно машины, станки и другие - как товары производственного назначения. В рекламах многих товаров, например парфюмерии, украшений, применим легкий витиеватый шрифт. Однако последний будет совсем неуместен в рекламе изделий тяжелой промышленности.

Второе правило использования  разных шрифтов в тексте - это  умеренность. Большое их разнообразие или обилие прописных букв, подчеркиваний затрудняют восприятие сообщения.

Тема выбора цвета  для рекламы не менее актуальна, чем составление хорошего содержания. Цвет играет важную роль в рекламных проспектах, рекламах, помещаемых в журналах, и, конечно, телерекламах. Его функции не ограничиваются только украшательством. Цвет и краски в рекламе многофункциональны. Они делают рекламу яркой, привлекательной, способствуют созданию определенного настроения и, наконец, несут чисто смысловую нагрузку. Художники-оформители рекламы должны хорошо знать психологию восприятия цветов разными категориями людей, чтобы создать эффективную рекламу. В противном случае реклама может превратиться в антирекламу.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения.

Учет всех трех названных  элементов можно также отнести  организационной функции в управлении рекламой. Как правило, текстовики и  художники разрабатывают несколько  эскизов рекламы, реализующих тему и идею рекламного сообщения.

Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает  объект в разных ракурсах. Затем  выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно  над оригиналом. Если реклама проста по содержанию и оформлению, дизайнеры готовят оригинал сразу. Если реклама сложная, разрабатывается несколько эскизов. Макет для газетного объявления не обязателен, но для журнала необходим.