Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Октября 2012 в 19:32, курсовая работа
цель моей курсовой – выявить особенности планирования рекламной кампании.
Задачи курсовой работы:
1. Дать понятие «рекламе», рассмотреть её виды.
2. Охарактеризовать процесс планирования и организации рекламной кампании.
3. На практическом примере проследить этапы разработки рекламной кампании, сделать анализ и разработать выводы и рекомендации.
Введение 1
Глава 1. Определение рекламной кампании. 3
1.1 Возникновение, развитие и сущность рекламы 3
1.2 Понятие, сущность и виды рекламных кампаний 6
Глава 2. Планирование рекламной кампании на предприятию. 10
2.1 Определение целевой аудитории. 10
2.2 Разработка и содержание рекламного обращения. 11
2.3 Выбор средств и носителей. 17
2.4 Определение бюджета. 20
Глава 3. Практитическая часть 21
Характеристика товара 21
Определение целевой аудитории. 24
Общие характеристики кампании. 23
Общие выводы и рекомендации 24
Заключение. 29
Организационный этап создания рекламы завершается ее опубликованием в печатных изданиях или показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидению, а также устных объявлений по радио.
2.3 Выбор средств и носителей
Маркетинговая разработка предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории, эффективность охвата.
Для ограниченной аудитории, например дилеров, исследование проводится методом глубокого интервью. Специалистом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:
Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверия или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе (с показом ее — подсказкой — или без); на основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен.)
Для широкой аудитории, например, конечных потребителей — частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как правило, существующие рейтинги средств информации непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для опроса массовой аудитории в зависимости от задач рекламы может быть приглашена специализированная организация, но и в этом случае консультант максимально конкретизирует задание вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.
Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. "Тысячный" показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории, т. е. не имеет значения, каким тиражом издается газета: 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 100 тыс. человек и из них 30% являются активными читателями газеты, "тысячный" показатель рассчитывается как стоимость объявления, деленная на 30 (30% от 100 тыс./1 тыс. = 30). Стоимость объявления принимается как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.[14].
Кроме объема охвата для
определения эффективности
Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к "тысячному" показателю стоимости охвата:
Эффективность = коэф. повт. х коэф .дов./Стоимость на тысячу человек.[12].
Это упрощенная формула. На самом деле в числителе в зависимости от задач рекламы могут находиться еще несколько коэффициентов, учитывающих обучающий эффект рекламы в тех или иных изданиях, престижность и т.д. Определение необходимых коэффициентов производится для каждой конкретной рекламной кампании.
Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов аудитории на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами.
2.4 Определение бюджета
Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.
Безотносительно к заданному ранее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения запаса прочности — использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.
Глава 3. Практическая часть.
Организация рекламная кампания на примере фирмы «Vaunti»
Характеристика товара
Рекламодатель: ООО фирма «Vaunti»
Отрасль: пищевая, производство соков
Рекламируемая продукция: 100% натуральный сок «TOY»
Времена, когда можно было без рекламной кампании выдвинуть на рынок новую марку сока, прошли – слишком высока конкуренция.
Определение целевой аудитории
На основе критериев
поведенческой сегментации
Для уточнения целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков. Список утверждений выглядит следующим образом:
Приведенные утверждения
описывают основные факторы, определяющие
потребление натурального сока в
указанной упаковке: способ потребления
напитка и стремление утолить
жажду, забота о здоровье.
В результате кластерного анализа основной
целевой группы получены следующие три сегмента потребителей
соков:
1. "Снобы" - это благополучная часть населения,
хотя и испытывающая некоторый дискомфорт,
который связан прежде всего с постоянными
мыслями о собственном имидже. При покупке
товаров в первую очередь ориентированы
на качество. Из доминирующего стремления
выделиться из толпы вытекает и новаторство
в потреблении (ранние последователи по
шкале "новаторы-консерваторы"). Однако
потребитель зависит от мнения других,
но зависимость эта обратная от "среднего"
человека. Поведение диктуется модой и
престижностью. Это впечатлительные люди,
а стремление быть в курсе последних новостей
Консервативная часть населения, имеющая
собственное мнение по всем вопросам,
которое чаще всего неизвестно широкому
кругу людей и которое трудно изменить
(скептически относятся к мнениям других).
Озабоченность проблемой здоровья и стремление
потреблять экологически чистую и качественную
пищу делают эту часть населения перспективной
в будущем. Необходимо подготовить цикл
просветительских публикаций и статей
и скорректировать рекламную кампанию
с учетом данной целевой группы после
завершения этапа вывода марки на рынок
(первые коррективы следует внести при
появлении новой упаковки продукта - стеклянной
банки) объясняет их лояльное отношение
к любой рекламе.
2. "Разочарованные"
("скептики") - это осторожные,
прагматичные люди, которые неуверены
в собственных силах и не смогли приспособиться
к рыночным условиям. Неблагодатная целевая
группа для рекламы на этапе вывода марки
на рынок, которая отрицает любую рекламу.
Покупают только самое необходимое, но
стремятся потреблять экологически чистые
и качественные продукты (требуется много
времени для убеждения). Ярко выражено
стремление к экономии, но не на здоровье
(покупают продукты, в качестве которых
убедились).
3. "Мажоры" - это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на "западный" стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе.
Общие характеристики кампании
Так рекламодатель только выходит на рынок, то цели его рекламы должны совмещать в себе:
Виды применяемой рекламы:
Территория проведения рекламной кампании – Россия в целом.
Элитные соки и нектары «TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко. Предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей.
Соки и нектары «TOY» изготавливаются исключительно из экологически чистого сырья, имеют высокое качество, не содержат консервантов. Кроме того, в соках и нектарах содержится витамин С в количестве, необходимом человеку в день. Упаковка сока оригинальна – имеет крышку-заклёпку, позволяющую сохранять свежесть и первичные вкусовые качества продукта после открытия упаковки. Вкусовые качества также достаточно высоки. Всё это создаёт сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок.
Общие выводы и рекомендации
Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, и не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.
Для достижения наибольшей
эффективности от рекламной кампании
я считаю, что в данной ситуации
будет целесообразно
Информация о работе Особенности планирования рекламной кампании